Os visitantes que saem da tua loja sem comprar não estão perdidos. Já sabem quem és. Já viram o teu produto. A conversa começou quando visitaram e o retargeting é a forma de a continuares.
O retargeting dá à tua loja uma segunda oportunidade com essas pessoas. Já sabem quem és. Já viram o teu produto. A conversa começou quando visitaram; o retargeting é a forma de a continuares. Este capítulo explica como funciona o retargeting em e-commerce, a quem o dirigir, que tipos de campanha correr, como escrever anúncios que tragam as pessoas de volta e como evitar os erros comuns que fazem o retargeting parecer intrusivo em vez de útil. Para contexto sobre as razões mais amplas pelas quais os visitantes saem antes de comprar, o capítulo sobre porque os compradores abandonam o carrinho e o que podes fazer é uma boa base. E para ver o quadro completo da publicidade paga em que o retargeting se insere, lê o capítulo sobre como fazer anúncios pagos para a tua loja online.
O que é o retargeting para uma loja online?
O retargeting é uma forma de publicidade paga que mostra anúncios a pessoas que já visitaram a tua loja. Em vez de chegar a um público frio que nunca ouviu falar de ti, o retargeting trabalha com um público morno, pessoas que já mostraram interesse ao visitar, ver um produto ou adicionar algo ao carrinho.
Como este público já interagiu com a tua loja de alguma forma, a probabilidade de responder a um anúncio é muito maior do que a de alguém que vê a tua marca pela primeira vez. Não lhes estás a apresentar algo desconhecido. Estás a lembrá-los de algo que já estavam a considerar.
O retargeting é por vezes chamado remarketing. Os termos usam-se como sinónimos na maioria dos contextos, embora diferentes redes de publicidade usem um ou outro nas suas interfaces. O mecanismo é o mesmo, qualquer que seja o nome.
Como funciona o retargeting a nível técnico?
O retargeting assenta num pequeno código de acompanhamento, muitas vezes chamado pixel, que instalas na tua loja. Quando um visitante chega, o pixel regista um marcador no navegador dele. Quando esse visitante usa mais tarde o mesmo navegador noutros websites, canais sociais ou motores de pesquisa, a rede de publicidade reconhece o marcador e mostra-lhe o teu anúncio.
Este processo acontece de forma invisível, em segundo plano. Do ponto de vista do visitante, vê um anúncio de uma loja que visitou recentemente a aparecer noutro sítio enquanto navega. Do teu lado, configuraste um público de pessoas que visitaram a tua loja e uma campanha que corre especificamente para esse público.
Os dados do pixel podem ser segmentados. Consegues distinguir entre alguém que visitou uma página de produto e alguém que adicionou um artigo ao carrinho e não finalizou a compra. São níveis de intenção diferentes e justificam abordagens diferentes nas tuas campanhas de retargeting. Quanto mais precisamente segmentares os visitantes, mais relevantes podem ser os teus anúncios.
A quem deves fazer retargeting?
Nem todos os visitantes da loja merecem retargeting com a mesma mensagem. Segmentar o público de retargeting permite mostrar anúncios diferentes a pessoas diferentes, conforme o ponto a que chegaram na visita.
Quem viu páginas de produto
Os visitantes que viram uma ou mais páginas de produto mas não adicionaram nada ao carrinho estavam a navegar com intenção. Viram algo que valia a pena ver, mas não deram o passo seguinte. Fazer retargeting a estes visitantes com o produto que viram, juntamente com um bom motivo para olharem de novo, traz-os de volta a uma decisão que já tinham começado a tomar. O anúncio pode mostrar a imagem do produto, o preço e um lembrete simples de que o artigo continua disponível.
Quem abandonou o carrinho
Quem abandona o carrinho é o segmento de maior intenção do teu público de retargeting. Chegaram ao ponto de adicionar artigos ao carrinho e depois saíram antes de concluir a compra. O capítulo sobre como recuperar carrinhos abandonados e trazer os compradores de volta trata da recuperação de carrinhos por completo. No contexto do retargeting, quem abandona o carrinho responde muitas vezes a anúncios que lhes lembram exatamente o que deixaram para trás, juntamente com um motivo para terminar agora. Pode ser uma oferta como portes grátis, ou simplesmente o lembrete de que os artigos continuam no carrinho à espera deles.
Compradores anteriores
Os clientes que já te compraram não são normalmente o primeiro público em que se pensa para retargeting, mas são um dos mais valiosos. Já confiam na tua loja. Sabem como é a experiência de compra. Fazer retargeting a compradores anteriores com produtos complementares, novidades ou uma oferta de fidelização cria comportamento de compra repetida e aumenta o valor ao longo da vida dos clientes existentes. O custo de converter um cliente existente através de retargeting é quase sempre menor do que o custo de conquistar um novo através de campanhas de prospeção.
Que tipos de campanhas de retargeting funcionam em e-commerce?
Os diferentes tipos de campanhas de retargeting servem objetivos diferentes e funcionam melhor com segmentos diferentes do teu público.
Retargeting dinâmico de produtos
O retargeting dinâmico mostra automaticamente a cada visitante um anúncio com o produto específico que viu ou adicionou ao carrinho. Este nível de personalização torna o anúncio muito relevante, porque mostra à pessoa algo que ela já estava a ver. A maioria das grandes redes de publicidade suporta anúncios dinâmicos de produtos quando ligas o catálogo de produtos à tua conta de publicidade. A configuração exige alguma preparação inicial, mas, depois de a funcionar, os anúncios são preenchidos automaticamente a partir dos dados de produto da tua loja.
Retargeting de catálogo
O retargeting de catálogo mostra aos visitantes uma seleção de produtos da tua loja em vez de um único artigo específico. Funciona bem com visitantes que navegaram em várias categorias ou quando queres apresentar ao visitante produtos relacionados que não viu. Dá ao anúncio mais variedade visual e pode destacar produtos que o visitante não descobriu na primeira visita.
Retargeting baseado em ofertas
As campanhas baseadas em ofertas começam com um incentivo em vez do produto em si. Um desconto para compradores de primeira vez, portes grátis em encomendas acima de certo valor ou uma promoção por tempo limitado dão ao visitante um motivo concreto para voltar e concluir a compra agora e não mais tarde. Estas campanhas funcionam bem com segmentos que visitaram várias vezes sem comprar, em que um empurrão suave não bastou e vale a pena testar um incentivo mais direto.
Retargeting de lembrança de marca
Algumas campanhas de retargeting não se focam na conversão imediata. Mantêm a tua marca visível para públicos mornos ao longo do tempo, reforçando a familiaridade, para que, quando o visitante estiver pronto para comprar, a tua loja seja a primeira em que pensa. Este formato tem menos pressão e funciona bem em produtos de maior ponderação, em que a decisão de compra demora mais.
Como escrever anúncios de retargeting que tragam as pessoas de volta?
O tom de um anúncio de retargeting deve parecer a continuação da conversa, não uma perseguição. O visitante conhece a tua loja. Não precisa de ser convencido sobre porque a tua marca existe. Precisa de um motivo para voltar agora.
Começa pelo que viram. Mostra o produto, o preço e uma mensagem simples que torne óbvia a ação seguinte. O texto pode ser direto sem ser insistente. Algo como "Ainda estás a pensar? Está à tua espera" funciona porque reconhece que o visitante estava interessado sem o pressionar. Compara isto com anúncios com contadores decrescentes que fabricam urgência. Podem funcionar em contextos específicos, mas, na maioria das campanhas de retargeting, um tom caloroso e direto supera as táticas de alta pressão.
Inclui um caminho claro de volta à página relevante. Cada anúncio de retargeting deve levar diretamente ao produto ou à categoria que o visitante estava a ver, e não à página inicial. Quantos menos passos entre clicar no anúncio e concluir a compra, melhor.
Testa mensagens diferentes para segmentos de público diferentes. Quem abandonou o carrinho e quem viu uma página de produto estavam em pontos diferentes da decisão. O texto que funciona para um pode não funcionar para o outro.
Quanto tempo deve durar a janela de retargeting?
A janela de retargeting é o número de dias depois de uma visita durante os quais um visitante continua no teu público de retargeting. Quanto tempo defines depende do que vendes e do tempo que a decisão de compra costuma demorar.
Para produtos baratos de compra por impulso, uma janela curta de sete a catorze dias costuma bastar. Os compradores desta categoria ou voltam depressa ou seguem em frente. Continuar a mostrar anúncios depois de duas semanas dificilmente gera muitos regressos e aumenta a probabilidade de irritar alguém que já tomou a decisão.
Para produtos mais caros ou de maior ponderação, em que o ciclo de compra pode durar semanas, pode valer a pena uma janela mais longa, de trinta a noventa dias. O visitante pode precisar de vários pontos de contacto antes de estar pronto para se comprometer, e manter-te visível durante esse período de ponderação mantém a tua loja na conversa.
Segmenta as tuas janelas pela intenção do público. Quem abandonou o carrinho merece uma janela mais curta e mais ativa, porque esteve muito perto de comprar. Os visitantes casuais podem ficar numa janela mais longa e mais leve, pensada para familiaridade com a marca e não para conversão imediata.
Como evitar a fadiga de anúncios com o retargeting?
A fadiga de anúncios acontece quando as mesmas pessoas veem o mesmo anúncio demasiadas vezes. A partir de certo ponto, o anúncio deixa de ser notado e pode começar a criar uma impressão negativa. Gerir a frequência é uma das coisas mais importantes que podes fazer para manter o retargeting eficaz.
Define limites de frequência
A maioria das redes de publicidade permite definir um limite de quantas vezes uma pessoa vê o teu anúncio num dado período. Um ponto de partida razoável é três a cinco impressões por pessoa por semana. Podes testar valores mais altos ou mais baixos conforme os resultados, mas começar de forma conservadora e subir se for preciso é melhor do que começar alto e lidar com os danos da sobreexposição.
Roda os teus criativos
Correr várias variações de anúncio em rotação reduz a sensação de repetição, mesmo quando a mesma pessoa vê vários dos teus anúncios. Muda a imagem, o título ou o ângulo da mensagem. Mostrar o mesmo produto num contexto diferente ou com uma mensagem de apoio diferente mantém o conteúdo com ar fresco. Procura renovar os criativos de retargeting pelo menos uma vez por mês nas campanhas ativas.
Exclui quem já comprou
Exclui sempre das tuas campanhas de retargeting normais as pessoas que já fizeram uma compra. Mostrar um anúncio focado em conversão a alguém que acabou de te comprar desperdiça orçamento e cria uma má experiência. Configura um público separado para compradores anteriores e mostra-lhes conteúdo diferente se quiseres fazer marketing para eles.
Usa supressão por tempo
Se um visitante esteve no teu público de retargeting durante trinta dias sem converter, considera retirá-lo da campanha em vez de continuar a mostrar-lhe anúncios indefinidamente. Alguém a quem já foi feito retargeting muitas vezes e que ainda não comprou provavelmente já tomou a decisão. Continuar a gastar com essa pessoa dá retornos cada vez menores.
Como medir o desempenho do retargeting?
A medida mais direta do desempenho do retargeting é a taxa de conversão dos visitantes abrangidos, comparada com a do tráfego frio. Como os visitantes do retargeting já conhecem a tua loja, deves esperar uma taxa de conversão mais alta neste segmento.
Acompanha o custo por aquisição das campanhas de retargeting em separado das campanhas de prospeção. O retargeting deve normalmente produzir um custo por aquisição mais baixo, porque trabalhas com tráfego morno. Se as tuas campanhas de retargeting custam mais por aquisição do que as de prospeção, algo na configuração precisa de ajuste, seja o segmento de público, a frequência ou o criativo do anúncio.
Olha também para as conversões por visualização, compras que aconteceram depois de uma pessoa ver o teu anúncio de retargeting sem clicar nele. É mais difícil de medir, mas dá-te uma imagem mais completa do efeito de reforço de marca de manter os teus anúncios visíveis para públicos mornos ao longo do tempo.
Revê com regularidade a dimensão dos teus públicos de retargeting. Se os teus públicos forem muito pequenos, ou seja, menos de algumas centenas de pessoas, as campanhas podem não ter volume suficiente para gerar resultados com valor. O que torna o retargeting viável é criar dimensão de público com tráfego novo consistente.
Como a WEMASY ajuda
A ferramenta de análise da WEMASY acompanha o comportamento dos visitantes na tua loja e dá-te visibilidade sobre que páginas as pessoas veem, onde desistem e que ações tomam antes de sair. Esses dados são o que usas para construir e afinar os teus públicos de retargeting. Perceber que produtos e páginas geram mais visitas sem conversões diz-te exatamente onde concentrar o esforço de retargeting.
O sistema de e-commerce da WEMASY foi construído para que as páginas de produto onde os visitantes chegam ao clicar num anúncio de retargeting sejam rápidas, limpas e estruturadas para converter. Quando trazes um visitante morno de volta à tua loja, a experiência que ele encontra deve tornar simples a decisão de comprar. A loja trata também nativamente dos códigos de desconto, por isso podes criar campanhas de retargeting baseadas em ofertas sem precisar de ferramentas externas para gerir a parte do incentivo.
Para lojas que gerem o website, a loja e a análise numa só subscrição, a WEMASY mantém tudo junto. Vê o que cada plano inclui nos preços da WEMASY. Para uma visão completa das funcionalidades de e-commerce, visita a página de e-commerce da WEMASY.
Perguntas frequentes sobre retargeting em e-commerce
De quantos visitantes preciso para o retargeting fazer sentido?
A maioria das redes de publicidade exige uma dimensão mínima de público para uma campanha de retargeting poder correr. Costuma rondar as cem a algumas centenas de pessoas no público, embora o limite exato varie conforme a rede. Se a tua loja for muito nova e o tráfego ainda baixo, concentra-te em atrair mais visitantes antes de investires na configuração do retargeting. Quando tiveres de forma consistente algumas centenas de visitantes por semana, o retargeting torna-se viável e vale a pena configurá-lo. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente na tua loja.
O retargeting é o mesmo que o email de acompanhamento para carrinhos abandonados?
Estão relacionados mas são diferentes. O email de acompanhamento para carrinhos abandonados funciona através da tua lista de email e chega a quem forneceu o endereço de email antes de sair. O retargeting funciona através das redes de publicidade e pode chegar a qualquer pessoa que visitou a tua loja, independentemente de ter dado os contactos. As duas abordagens complementam-se bem. O email chega às pessoas com quem já tens uma ligação direta. Os anúncios de retargeting chegam ao grupo mais vasto de visitantes que saíram sem partilhar o email.
Que orçamento devo reservar para retargeting em comparação com a prospeção?
Uma abordagem comum é atribuir cerca de dez a vinte por cento do orçamento de publicidade paga ao retargeting e o restante a campanhas de prospeção que chegam a novos públicos. A divisão exata depende do teu volume de tráfego e dos objetivos de conversão. Se tens muito tráfego mas uma taxa de conversão baixa, pode fazer sentido aumentar o investimento em retargeting em relação à prospeção. Se o tráfego é a principal limitação, mais orçamento vai para atrair novos visitantes.
O retargeting funciona numa loja que vende produtos caros?
Sim, e funciona muitas vezes particularmente bem em compras de maior ponderação, em que o ciclo de compra é mais longo. Quando alguém está a decidir se gasta várias centenas de dólares, pode visitar uma loja várias vezes antes de se comprometer. O retargeting mantém a tua loja visível durante esse período de pesquisa e comparação. O tom da campanha para produtos caros tende a funcionar melhor quando enfatiza valor, qualidade e confiança em vez de urgência ou descontos agressivos.
Devo mostrar o preço exato num anúncio de retargeting?
Mostrar o preço é geralmente útil quando o preço é um ponto forte, ou seja, é competitivo ou o produto oferece valor claro em relação ao que custa. Se a transparência do preço facilita a decisão do visitante, inclui-o. Se o preço exige contexto para se perceber o valor, deixá-lo fora do anúncio e deixar a página de destino fazer esse trabalho pode ser mais eficaz. Testa as duas abordagens e deixa os teus dados de conversão orientar a decisão.
O que devo fazer se os meus anúncios de retargeting não convertem?
Começa por verificar o básico. Os teus segmentos de público são grandes o suficiente para gerar dados com valor? Os teus anúncios levam à página de produto ou de destino mais relevante? Vês muitas impressões mas poucos cliques, o que aponta para um problema de criativo ou de mensagem, ou muitos cliques mas poucas conversões, o que aponta para um problema na página de destino ou na oferta? Verifica também se a tua frequência não é demasiado alta, o que pode fazer as pessoas ignorarem ou dispensarem anúncios que viram demasiadas vezes. Isola uma variável de cada vez e testa as alterações com método, em vez de mudares tudo de uma vez.