Preparar a expedição para a época alta é uma daquelas coisas que parece abstrata até à primeira vez que se erra. Depois de viveres um período de festas em que a tua transportadora atingiu o limite de capacidade e as datas de entrega que prometeste passaram a ser promessas que não conseguias cumprir, a preparação passa a ser a prioridade que devia ter sido desde o início. Quer o teu pico seja a época tradicional das festas ou outra altura do ano, conforme a tua categoria, os princípios são os mesmos.
Porque é que a época alta é ao mesmo tempo a maior oportunidade e o maior risco para as lojas online?
Os períodos de festas e de pico podem representar 25 a 40 por cento da receita anual de muitas lojas online, concentrados em seis a oito semanas. Essa concentração é poderosa. Uma boa época alta pode financiar o teu crescimento no ano seguinte, cobrir os teus custos fixos e gerar a base de clientes de que precisas para construir receita recorrente. Uma má faz exatamente o contrário.
O risco é estrutural. Na época alta, todas as restrições da tua operação são atingidas em simultâneo. O teu stock tem de estar certo em todas as linhas de produtos. A tua rapidez de embalamento e de envio tem de acompanhar um volume três a cinco vezes superior ao normal. As tuas transportadoras parceiras estão sob a mesma pressão de todas as outras lojas online ao mesmo tempo. A tua equipa de apoio ao cliente recebe perguntas sobre onde estão as encomendas no preciso momento em que é mais difícil dar respostas. Quando um elemento falha, cria pressão em todos os outros.
As marcas que usam a época alta para crescer são as que a tratam como um modo operacional à parte, que precisa de um plano próprio, e não apenas como mais do mesmo trabalho feito mais depressa. Os teus processos habituais podem estar bem para uma semana normal. Muitas vezes não foram pensados para cinco vezes esse volume em quatro dias. É essa a diferença que a preparação fecha.
Com que antecedência deves preparar a época alta?
Começa mais cedo do que parece necessário. Para a maioria das lojas online que vendem bens físicos, a preparação a sério começa três a quatro meses antes de chegar o volume de pico. Se o teu pico é a época de festas de novembro e dezembro, julho e agosto são o momento em que o plano deve ir ganhando forma.
O motivo deste calendário é prático. O stock tem de ser encomendado aos fornecedores e recebido antes de a época começar, não encomendado quando as encomendas começam a chegar. Contratar e formar pessoal temporário leva tempo. Os acordos com transportadoras e as negociações de tarifas têm de ficar fechados antes de as conversas sobre volume se tornarem urgentes. As alterações ao teu checkout, à apresentação dos envios e às comunicações de confirmação de encomenda têm de ser testadas antes de o tráfego disparar.
Uma forma útil de organizar isto é trabalhar para trás a partir da data das tuas primeiras vendas de pico. Define essa data como dia zero. No dia 90, o teu plano de stock deve estar redigido. No dia 60, o stock inicial deve estar a chegar. No dia 45, todas as decisões operacionais devem estar finalizadas. No dia 30, o pessoal deve estar contratado e formado e as mensagens de envio da tua loja devem estar atualizadas. No dia sete, vale a pena fazer uma revisão final de todos os sistemas antes de o volume chegar.
Como prever a procura para a época alta?
A previsão de procura para a época alta começa nos teus próprios dados históricos. O período de pico do ano passado é o sinal mais direto que tens. Vê que produtos venderam melhor, em que volumes e a que ritmo por dia. Mapeia a forma da curva: quando começou o volume a subir, quando atingiu o pico, quando voltou a descer?
Depois acrescenta os ajustes. Se a tua loja está a crescer de ano para ano, aplica um fator de crescimento com base na tua trajetória atual. Se vais fazer uma promoção que não fizeste no ano passado, conta com o impulso que costuma acompanhar os descontos ou as ofertas de envio grátis. Se um produto da tua gama se tornou viral, teve cobertura da imprensa ou foi destacado nalgum lado nos últimos meses, ajusta em alta as categorias que ele toca.
Tem também em conta os sinais externos. Se um produto que vendes se tornou muito mais popular como categoria de prenda este ano, ou se um problema de abastecimento vai levar os clientes para alternativas, os números do ano passado não te vão dizer o suficiente por si só. Acompanha o tráfego pré-época, as adições a listas de desejos e a procura de pesquisa na tua própria loja como sinais antecipados.
Faz a tua previsão de forma conservadora para os produtos com custos de armazenamento elevados e ligeiramente mais agressiva para produtos pequenos, fáceis de armazenar e com procura consistente. O custo de ficar sem um produto mais vendido na semana de pico é muito mais alto do que o custo de ter algumas unidades por vender depois.
Como preparar o stock antes da época alta?
Preparar o stock não é só uma questão de quantidade. É uma questão de calendário, de localização e de garantir que os teus sistemas refletem o que tens em mãos.
Encomenda o stock mais cedo do que o prazo habitual do fornecedor
Todos os fornecedores enfrentam o mesmo aumento de encomendas nas semanas anteriores à época alta. Se encomendas o stock ao mesmo tempo que todos os outros, vais recebê-lo mais tarde do que planeaste, ou nem o recebes. Faz as tuas encomendas de época alta enquanto o teu fornecedor ainda trabalha com prazos normais. Isso significa normalmente encomendar seis a oito semanas antes de precisares do stock, e não as habituais duas a três.
Verifica a exatidão do teu stock atual
Antes de acrescentares stock novo, confirma que os teus registos de stock atuais correspondem ao que está fisicamente nas tuas prateleiras ou no teu armazém. As discrepâncias entre a contagem do sistema e a contagem real são geríveis quando as encomendas são lentas. Na época alta, um produto que aparece como disponível quando não está gera encomendas que não consegues satisfazer, o que gera reclamações de clientes no preciso momento em que tens menos tempo para as tratar. Faz uma contagem completa antes de o stock de pico chegar, não depois.
Dá prioridade aos teus produtos mais vendidos
Nem todo o stock merece a mesma atenção. Identifica os 20 por cento da tua gama de produtos que geram 80 por cento da tua receita de pico e garante que esses produtos têm a maior reserva de segurança. São os artigos em que ficar sem stock custa mais. Os produtos de rotação mais lenta contam, mas não devem ocupar o espaço da reserva de que precisas nas tuas linhas principais. Para um guia completo sobre práticas de gestão de stock que se aplicam todo o ano, vê como gerir o stock da tua loja online.
Atualiza as mensagens de disponibilidade dos produtos
Se sabes que um produto pode esgotar, atualiza a tua loja para mostrar datas estimadas de reposição ou permitir inscrições para encomenda em espera. Os clientes a quem se diz o que esperar esperam. Os clientes que encontram um produto indisponível sem qualquer informação vão a outro sítio. Configurar alertas de stock baixo na administração da tua loja também vale a pena antes da época, para teres um aviso antecipado em vez de descobrires uma rutura de stock depois de as encomendas falharem.
Como preparar as operações de embalamento e de envio?
O lado do embalamento e do envio na preparação da época alta é uma questão de processo, de capacidade e de reserva. Com volumes normais, fluxos de embalamento lentos e uma impressão de etiquetas ineficiente são pequenos incómodos. A cinco vezes o volume normal, são estrangulamentos que se acumulam em todas as outras partes da tua operação.
Mapeia o teu fluxo de embalamento atual e encontra os pontos lentos
Percorre o teu processo de preparação de encomendas desde o momento em que uma encomenda entra até ao momento em que sai pela porta. Onde se acumula trabalho? Onde é que alguém tem de esperar por outra coisa? Onde é que um passo manual cria um atraso? A época alta não introduz problemas novos. Amplifica os problemas que já existem. Resolve-os agora, antes de o volume chegar.
Prepara o teu posto de embalamento antes de o volume chegar
Abastece a tua zona de embalamento com materiais suficientes para durar toda a tua janela de pico sem reabastecimento a meio do período. Ficar sem caixas, fita-cola ou material de enchimento na semana de pico é um problema recuperável, mas leva tempo e atenção que não tens. Calcula quanto material de embalagem uma encomenda normal usa, multiplica pela tua previsão de pico e encomenda uma reserva de 20 por cento por cima disso.
Configura e testa as integrações com as transportadoras
Se a tua loja está ligada a uma transportadora para a impressão automática de etiquetas, testa a integração antes de o volume chegar. Confirma que os cálculos de tarifas estão corretos, que as etiquetas são geradas sem erros e que a informação de seguimento é preenchida de forma fiável. Para uma visão completa de como configurar e gerir as operações de encomendas, vê como processar encomendas de forma eficiente, da compra ao embalamento.
Contrata e forma com antecedência qualquer ajuda adicional
Se precisas de mais mãos durante a época alta, contrata-as com tempo suficiente para as formares como deve ser. Alguém que entra na tua operação no primeiro dia da tua semana mais movimentada vai atrasar-te, não acelerar. Uma pessoa formada duas semanas antes de o pico chegar consegue fazer a sua parte desde o primeiro dia do aumento.
Como definir expectativas de entrega realistas com os clientes?
As expectativas de entrega são uma decisão de experiência do cliente, não apenas de logística. As encomendas que geram reclamações na época alta raramente são as que chegaram tarde. São as que chegaram mais tarde do que a data que disseste ao cliente para esperar.
Atualiza as tuas mensagens de envio antes de a época alta começar. Acrescenta janelas estimadas de expedição e de entrega às tuas páginas de produto, ao teu carrinho e ao teu checkout. Se ofereces uma data de entrega garantida para encomendas feitas antes de um certo dia, torna esse prazo visível e rigoroso. Se não consegues garantir a entrega numa data específica, não dês a entender que consegues.
Mantém atualizados o teu email de confirmação da encomenda e todas as comunicações pós-compra. Se os atrasos das transportadoras estiverem a ser maiores do que o normal, uma atualização proativa aos clientes que defina a expectativa certa é muito melhor do que o silêncio seguido de uma reclamação. As notificações automáticas de seguimento da encomenda são uma das formas mais eficazes de gerir as expectativas dos clientes sem aumentar a carga do apoio ao cliente. Vê como configurá-las em como configurar o seguimento de encomendas e as notificações para os teus clientes.
Uma regra a interiorizar antes da época alta: é melhor prometer uma janela de entrega ligeiramente mais longa e superá-la do que prometer uma janela apertada e falhá-la. Os clientes que recebem a encomenda um dia mais cedo do que o esperado ficam encantados. Os clientes que a recebem um dia mais tarde do que o prometido ficam frustrados, por mais razoável que tenha sido o atraso.
O que fazer quando as encomendas excedem a tua capacidade?
Mesmo as lojas bem preparadas podem encontrar-se numa situação em que as encomendas chegam mais depressa do que podem ser satisfeitas. A resposta certa não é entrar em pânico nem continuar a aceitar encomendas que não consegues processar a tempo sem avisar os clientes. A resposta certa é tomar o controlo da situação antes de ela se agravar.
Atualiza de imediato o teu prazo estimado de expedição
Assim que o teu atraso de expedição ultrapassar o prazo de processamento que indicaste, atualiza a informação de envio da tua loja para refletir a realidade atual. Um cliente que faz uma encomenda sabendo que vai demorar cinco dias a ser expedida ficou com a expectativa certa. Um cliente que fez a encomenda à espera de uma expedição em dois dias e não ouviu nada no dia quatro não ficou, e vai contactar-te para saber o que se passa.
Dá prioridade às encomendas por data, não por complexidade
Quando estás atrasado, a tentação é preparar primeiro as encomendas mais fáceis para baixar o número total. Resiste. Prepara por ordem cronológica. O cliente que encomendou primeiro esperou mais, e preparar fora de sequência faz com que as tuas encomendas mais antigas fiquem no fundo da pilha ainda mais tempo. A preparação cronológica é a mais justa e a mais defensável se um cliente te contactar a perguntar pela sua encomenda.
Considera pausar ou limitar temporariamente as novas encomendas
Se o teu atraso crescer a um ponto em que as novas encomendas não podem ser entregues em nenhum prazo que te sintas à vontade para comunicar, é melhor limitar temporariamente a aceitação de encomendas do que continuar a aceitá-las com janelas de entrega enganadoras. Acrescentar à tua loja um banner que defina expectativas honestas, ou limitar temporariamente aos artigos em stock enquanto limpas um atraso, é uma decisão mais difícil do que manter o checkout aberto, mas protege a experiência do cliente nas encomendas a que já estás comprometido.
Como recuperar depois de uma época alta difícil?
O período imediatamente a seguir à época alta é valioso para as marcas que o usam como deve ser. Começa com uma análise pós-época enquanto os detalhes ainda estão frescos. O que esgotou e o que ficou com excesso de stock? Onde abrandou o processo de embalamento? Que transportadora teve um desempenho fiável e qual causou a maior parte das reclamações? Onde disparou o volume de apoio ao cliente e porquê?
Documenta as respostas. O plano de preparação do próximo ano começa com as lições deste ano. As lojas que melhoram em cada época alta são as que tratam a revisão pós-época tão a sério como o plano pré-época. Regista os números: o teu volume real face à previsão, a tua taxa de devoluções, o número de pedidos de apoio ao cliente, o teu tempo médio de expedição durante a janela de pico.
Se fizeste promessas aos clientes que não conseguiste cumprir, considera um gesto de boa vontade discreto para as encomendas afetadas. Um desconto numa compra futura ou um reconhecimento sincero do atraso custa muito pouco, mas transforma um cliente frustrado num que se sente visto. As marcas que lidam com a falha com elegância mantêm muitas vezes mais fidelidade do que as que entregam na perfeição. Não porque os clientes queiram que as coisas corram mal, mas porque a forma como lidas com isso diz-lhes mais sobre o teu carácter do que a forma como as coisas correm quando tudo funciona.
Como o WEMASY ajuda na expedição da época alta
O sistema de e-commerce do WEMASY inclui gestão de stock, processamento de encomendas e notificações automáticas aos clientes numa só subscrição. Podes definir estimativas de expedição que aparecem no checkout, configurar alertas de stock baixo e enviar atualizações automáticas do estado da encomenda, para os clientes saberem sempre em que ponto está a sua encomenda. O estado de disponibilidade dos produtos atualiza-se automaticamente à medida que as encomendas são processadas, reduzindo o risco de vender a mais em períodos de grande volume. Vê o que está incluído em cada plano na página de preços.
Perguntas frequentes
Qual é o erro mais comum das lojas online na época alta?
O erro mais comum é subestimar o tempo de preparação que a época alta exige. As lojas que só começam a encomendar stock ou a contratar ajuda poucas semanas antes do período de pico deparam-se com frequência com roturas de stock, expedição lenta e atrasos de entrega que podiam ter sido evitados com um início mais cedo. O segundo erro mais comum é não atualizar as expectativas de entrega na própria loja, deixando os clientes com informação enganadora quando os prazos das transportadoras se alongam. Com o criador de websites do WEMASY, podes configurar isto diretamente na tua loja.
Quanto stock extra devo ter para a época alta?
Um bom ponto de partida é pegar na tua melhor estimativa da procura de pico com base nos dados históricos e nas tendências de crescimento e depois acrescentar uma reserva de segurança de 15 a 20 por cento nos teus produtos mais vendidos. O número exato depende do grau de confiança na tua previsão, do espaço de armazenamento que tens e da rapidez com que os teus fornecedores conseguem repor se ficares com falta. Os produtos de reposição rápida precisam de menos reserva. Os produtos com prazos longos de fornecedor precisam de mais.
Devo oferecer uma data de entrega garantida na época alta?
Só se tiveres confiança de que a consegues cumprir. Uma data de entrega garantida que não consegues cumprir prejudica mais a confiança do que não ter garantia nenhuma. Se consegues expedir de forma fiável em dois dias úteis e o desempenho da tua transportadora no pico é consistente, uma garantia com data-limite faz sentido. Se há incerteza relevante no teu prazo de expedição ou no desempenho da transportadora durante o pico, sê rigoroso, e não ambicioso, nas datas que comunicas.
Qual é a melhor forma de lidar com uma rutura de stock na época alta?
Atualiza a tua loja de imediato para os clientes verem que o produto está esgotado, em vez de fazerem uma encomenda que não consegues satisfazer. Acrescenta uma opção de notificação para os clientes se poderem inscrever e saberem quando o produto voltar. Se tens unidades a caminho de um fornecedor, mostrar uma data estimada de reposição dá aos clientes um motivo para esperar em vez de comprarem noutro sítio. A rapidez de resposta conta. Uma rutura de stock comunicada de imediato é uma situação gerível. Uma que os clientes só descobrem depois de fazerem uma encomenda é muito mais difícil de recuperar.
Como gerir as devoluções que chegam depois da época alta?
As devoluções pós-pico tendem a chegar em volume durante janeiro. Ter um processo de devoluções já montado antes de a época alta acabar significa que não o estás a construir ao mesmo tempo que processas as próprias devoluções. Garante que a tua política de devoluções está claramente comunicada na tua loja, que o teu processo de receção e tratamento dos artigos devolvidos está documentado e que os reembolsos ou trocas são tratados dentro do prazo a que te comprometeste. A investigação mostra que uma experiência de devolução simples é um dos indicadores mais fortes de o cliente voltar ou não a comprar na marca.
As lojas mais pequenas precisam de se preparar para a época alta da mesma forma que as maiores?
A escala da preparação é diferente, mas os princípios são os mesmos. Uma loja mais pequena pode conseguir tratar da preparação do stock de pico em algumas horas, em vez de ser com uma equipa dedicada, mas as perguntas são idênticas. Tens stock suficiente? O teu processo de expedição está pronto para um volume mais alto? Atualizaste as tuas mensagens de entrega? As consequências de uma má preparação para o pico não diminuem só porque a loja é mais pequena. Um cliente que não recebeu a encomenda a tempo fica igualmente frustrado, quer a loja tenha dez funcionários ou dois.