As lojas que tratam o apoio ao cliente como um canal de crescimento, e não como uma maçada, são as que constroem relações duradouras com os clientes. Quando alguém contacta a tua loja e a experiência é rápida, clara e útil, essa interação faz mais pela tua marca do que qualquer marketing que possas fazer à volta dela. As notícias correm depressa. Um cliente que se sentiu ouvido torna-se defensor. Um cliente que se sentiu ignorado torna-se um aviso.
A diferença entre um bom e um ótimo apoio ao cliente no e-commerce não é a tecnologia. É o processo. A maioria das lojas que têm dificuldades no apoio não falha por falta da ferramenta certa. Falha por falta de uma política clara, de um tratamento consistente e de uma noção de que problemas resolver antes de se tornarem problemas. As secções abaixo explicam exatamente como construir cada uma destas coisas.
Porque é que o apoio ao cliente é um canal de crescimento e não apenas um custo
Olha para qualquer loja online que já passou dos primeiros anos e vais quase sempre descobrir que a retenção de clientes, e não a aquisição, é o motor do crescimento. Conquistar um novo cliente custa bastante mais do que manter um existente, e os clientes recorrentes gastam mais por encomenda ao longo do tempo. O apoio ao cliente é um dos principais motores do comportamento de compra repetida.
Um cliente cujo problema foi bem tratado está em melhor posição do que um cliente que nunca teve problema nenhum. Tem prova direta de como a tua loja trata as pessoas quando algo corre mal. Essa prova constrói um tipo de confiança que uma primeira compra sem sobressaltos não consegue criar sozinha. A investigação mostra que os clientes que contactam o apoio e têm uma experiência positiva têm bastante mais probabilidade de recomendar a marca a outros.
O inverso é igualmente verdadeiro e mais doloroso de imediato. Um cliente cuja reclamação foi ignorada, atrasada ou tratada com desdém não costuma ficar calado. Conta aos amigos, deixa avaliações e, nalguns casos, transforma a frustração em publicações públicas que ficam visíveis durante anos. O mau apoio ao cliente é um dos principais motivos que os clientes indicam para nunca mais voltarem a uma loja online.
A consequência prática é simples. O tempo gasto a construir um bom processo de apoio ao cliente é tempo gasto a construir o valor do cliente ao longo da vida, e não a gerir despesas gerais.
Quais são os pedidos de apoio mais comuns nas lojas online?
Perceber com que é que os teus clientes costumam precisar de ajuda permite-te construir um sistema que trata bem essas situações, em vez de reagires a cada uma como se fosse nova. Nas lojas online, as mesmas categorias de pedidos aparecem repetidamente.
As perguntas sobre o estado da encomenda e o seguimento são uma grande parte do volume de apoio na maioria das lojas. Os clientes querem saber onde está a encomenda, quando chega e se há atrasos. Estas perguntas tendem a disparar logo a seguir à compra e outra vez quando a data de entrega prevista se aproxima sem o artigo ter chegado.
As devoluções e os reembolsos são a segunda categoria mais comum. Os clientes querem saber se podem devolver algo, como iniciar o processo, quanto tempo demora e qual será o resultado. Para um guia detalhado sobre como gerir esta parte do processo, vê o capítulo sobre como tratar as devoluções sem perder as tuas margens.
As perguntas sobre produtos surgem antes e depois da compra. Antes: os clientes precisam de esclarecimentos sobre tamanhos, compatibilidade, materiais ou prazos de envio antes de se comprometerem a comprar. Depois: precisam de ajuda com a instalação, a utilização ou a perceber o que receberam. Os danos e defeitos, os artigos errados enviados e as questões de faturação completam os tipos de pedido mais comuns.
Como montar os canais de apoio ao cliente da tua loja?
Não precisas de estar disponível em todos os canais. Precisas de ser útil nos canais onde os teus clientes procuram ajuda. A combinação certa depende do tipo de produto, do volume de encomendas e das expectativas dos clientes. Eis como funcionam as principais opções.
O email é a base para a maioria das lojas online e o mais fácil para começar. Cria um registo escrito de cada troca, o que é útil quando os problemas se agravam ou precisam de revisão. A principal limitação é a rapidez. Um cliente que envia um email e espera vinte e quatro horas ou mais por uma resposta numa situação urgente tem uma má experiência, por melhor que seja a resposta final. O email funciona melhor quando defines expectativas claras sobre os tempos de resposta e as cumpres.
Chat em direto
O chat em direto fica na tua loja e dá aos clientes uma forma rápida de obter respostas sem saírem da página. Nas perguntas antes da compra, pode aumentar diretamente as taxas de conversão, porque um cliente que recebe uma resposta rápida sobre tamanhos ou envio tem mais probabilidade de concluir a encomenda do que um que tem de esperar por uma resposta por email. O chat em direto exige alguém disponível para responder quase em tempo real. Se não consegues assumir esse compromisso, um chatbot que trate as perguntas comuns e encaminhe as complexas para o email é uma alternativa viável até o teu volume justificar o pessoal.
Telefone
O apoio por telefone é esperado em algumas categorias de produtos, sobretudo em compras de valor elevado ou em tudo o que exige orientação antes de comprar. É o canal que exige mais recursos e o mais difícil de escalar. Se os teus produtos são complexos ou o valor médio das encomendas é alto, o apoio por telefone pode valer o investimento. Para lojas que vendem artigos mais baratos com decisões de compra simples, não costuma ser por aí que se começa.
Apoio de autosserviço
Um centro de ajuda ou uma página de perguntas frequentes bem construídos permitem que os clientes encontrem as respostas sozinhos, a qualquer hora, sem te contactarem. Para lojas com tipos de pedidos consistentes, o autosserviço é um dos investimentos com maior retorno no apoio ao cliente. Reduz o volume de entrada, liberta o teu tempo para os problemas complexos e dá aos clientes uma resolução imediata para as dúvidas que têm agora. O capítulo sobre como montar uma página de perguntas frequentes que reduz os pedidos de apoio e cria confiança aborda isto em detalhe.
Como definir e cumprir as expectativas de tempo de resposta?
O tempo de resposta é uma das poucas coisas no apoio ao cliente que está quase inteiramente sob o teu controlo. Os clientes são muito mais tolerantes com a espera quando sabem quanto tempo devem esperar. O problema não costuma ser a espera. É a incerteza.
Define os teus compromissos de tempo de resposta com clareza e coloca-os onde os clientes os possam ver. Na tua página de contacto, no teu email de confirmação automático e em qualquer resposta automática enviada quando chega uma mensagem. Se respondes a emails em vinte e quatro horas nos dias úteis, di-lo explicitamente. Se o teu chat em direto tem pessoal entre as nove e as cinco, mostra esse horário no widget do chat para os clientes não ficarem a olhar para um cursor a piscar.
Depois cumpre o que prometes. Prometer menos e entregar mais funciona melhor do que prometer respostas no próprio dia que nem sempre consegues cumprir. Uma loja que diz vinte e quatro horas e responde em seis constrói de forma consistente mais confiança do que uma que promete resposta instantânea e responde em doze.
Para a cobertura fora de horas, configura uma mensagem automática que confirme a receção e diga quando o cliente pode esperar uma resposta. O silêncio depois de uma mensagem enviada é uma das formas mais rápidas de criar ansiedade. Uma confirmação imediata, mesmo vinda de um sistema automático, muda por completo a dinâmica.
Como tratar bem as reclamações dos clientes?
As reclamações bem tratadas tornam-se alguns dos teus melhores momentos de fidelização. As reclamações mal tratadas tornam-se algumas das mais caras. A diferença resume-se normalmente a como a reclamação é recebida nos primeiros três minutos da interação.
Reconhece o problema
Antes de explicares seja o que for ou ofereceres uma solução, reconhece o que o cliente viveu. "Percebo porque é que isso é frustrante" não é uma cedência. É um sinal de que a pessoa do outro lado da interação está a ouvir. Os clientes que se sentem ignorados exaltam-se. Os clientes que se sentem ouvidos estão normalmente dispostos a esperar por uma resolução justa.
Investiga antes de concluir
Resiste ao impulso de resolver de imediato antes de perceberes o que aconteceu. Um cliente que diz que a encomenda não chegou pode ter um atraso da transportadora, uma tentativa de entrega falhada, um problema de morada ou uma encomenda perdida. Cada uma destas situações tem uma resolução diferente. Consultar os detalhes da encomenda e a informação de seguimento antes de responder faz com que a tua resposta seja rigorosa e não genérica, o que reduz a troca de mensagens e leva o cliente à resolução mais depressa.
Resolve de forma clara e completa
Quando ofereces uma resolução, torna-a inequívoca. "Vou fazer um reembolso" é menos útil do que "Fiz um reembolso total da tua encomenda e vais vê-lo de volta no teu cartão em cinco a sete dias úteis". Quanto mais específica for a tua resolução, menos perguntas de seguimento o cliente tem de enviar e mais confiante se sente de que o assunto está a ser tratado.
Faz seguimento depois da resolução
Uma mensagem curta de seguimento depois de a reclamação estar resolvida, a verificar se tudo correu como esperado, demora muito pouco tempo e causa uma impressão marcante. A maioria dos clientes nunca mais ouve falar de uma loja depois de a reclamação ser fechada. Uma mensagem breve a confirmar que o reembolso chegou ou que a substituição foi recebida sinaliza que a tua loja se preocupa de verdade com o resultado ter sido bom, e não apenas com o pedido ter sido fechado.
Como lidar com pedidos de reembolso e de devolução?
Os pedidos de devolução e de reembolso são um dos tipos de reclamação com maior volume na maioria das lojas, e a forma como os tratas determina a confiança do cliente em voltar a comprar contigo. Os clientes que acham o processo de devolução simples têm bastante mais probabilidade de voltar a comprar do que os que tiveram de lutar pelo reembolso.
O ponto de partida é uma política de devoluções e reembolsos clara. Se os clientes têm de a procurar, ou se a política está escrita de forma a esconder aquilo a que têm direito, chegam à conversa já frustrados. Para ajuda a escrever uma política que proteja a tua loja e seja justa para os clientes, vê o capítulo sobre como escrever uma política de devoluções e reembolsos.
Quando chega um pedido de devolução ou de reembolso, responde depressa e segue exatamente a política que indicaste. Os clientes que recebem uma resposta que se desvia de forma inesperada da política publicada têm mais probabilidade de contestar o resultado. A consistência importa tanto como a generosidade. Uma loja com uma política firme mas justa, aplicada da mesma forma todas as vezes, constrói mais confiança do que uma que oferece exceções de forma imprevisível.
Para artigos defeituosos, artigos errados enviados ou produtos que chegaram danificados, a resolução deve ser imediata e a favor do cliente, sem lhe exigir que prove muito. Estes erros são teus, não do cliente, e devem ser corrigidos depressa e sem atrito. Pedir a um cliente que devolva um artigo danificado a expensas suas antes de emitires uma substituição é uma boa forma de perder esse cliente para sempre.
Como usar o apoio ao cliente para evitar problemas antes de acontecerem?
O apoio reativo trata os problemas depois de chegarem. O serviço proativo reduz quantos chegam. As lojas com menor volume de apoio em relação ao volume de encomendas são normalmente as que investiram numa comunicação que responde às perguntas antes de os clientes terem de as fazer.
Os emails de confirmação da encomenda devem incluir tudo o que um cliente precisa para se sentir confiante na compra: os artigos exatos encomendados, a morada de entrega, a janela de chegada prevista e um caminho claro para contactar o apoio se algo parecer errado. Os emails de confirmação de envio devem incluir um link de seguimento que funcione. Só estes dois pontos de contacto eliminam uma grande parte das perguntas sobre o estado da encomenda.
Se houver um atraso na preparação ou um problema da transportadora que afete uma encomenda, enviar de forma proativa um email aos clientes afetados antes de te contactarem é uma das coisas que mais fideliza. Um cliente que ouve falar do problema primeiro por ti tem uma reação emocional muito diferente da de um que espera para além da data de entrega prevista e depois tem de te ir buscar informação. O primeiro sente-se cuidado. O segundo sente-se esquecido.
Rever todos os meses as perguntas de apoio mais comuns também te dá informação para melhorar o conteúdo da tua loja. Se a mesma pergunta aparece com regularidade, a resposta pertence às tuas páginas de produto, à tua secção de perguntas frequentes ou ao teu fluxo de checkout, para que os clientes não tenham de a fazer de todo.
Como afeta o apoio ao cliente as taxas de compra repetida?
A taxa de compra repetida é uma das métricas mais importantes do e-commerce, e o apoio ao cliente é um dos seus motores mais subestimados. Um cliente que conclui uma primeira encomenda e não ouve nada da tua loja só tem o produto para te avaliar. Um cliente que contacta o apoio, por qualquer motivo, e recebe uma resposta rápida e útil, avaliou agora a tua loja em duas dimensões: o produto e a experiência de interagir com a tua equipa. Esse segundo dado é muitas vezes o fator decisivo para voltar ou não.
Os estudos que acompanham o comportamento dos clientes em lojas de e-commerce mostram de forma consistente que os clientes que contactaram o apoio e tiveram uma experiência positiva têm taxas de compra repetida mais altas do que os que nunca contactaram o apoio. O contacto não é o problema. A qualidade da resposta é o que importa.
É por isso que investir em formação de apoio ao cliente, orientações de tratamento claras e processos de resposta rápidos tem um retorno mensurável. Não é só a coisa certa a fazer. Produz melhores números de retenção, um valor médio ao longo da vida mais alto e uma base mais forte de clientes que recomendam a tua marca em vez de apenas lhe comprarem.
Como o WEMASY ajuda no apoio ao cliente da tua loja online
O sistema de e-commerce do WEMASY mantém os dados das encomendas, os registos dos clientes e as comunicações num só sítio. Quando um cliente te contacta sobre uma encomenda, podes consultar o historial completo da encomenda, o estado do envio e as comunicações anteriores sem mudar de ferramenta. Esse acesso reduz o tempo que levas a responder com rigor e dá a cada interação o contexto de que precisa para ser bem tratada.
O WEMASY inclui ferramentas para criar uma secção de perguntas frequentes na tua loja, para poderes encaminhar os clientes para respostas de autosserviço às perguntas mais comuns e reduzir o volume de entrada ao longo do tempo. As páginas de estado da encomenda e as notificações de envio automáticas reduzem o número de mensagens "onde está a minha encomenda" que a tua loja recebe. Vê o que está incluído nas ferramentas de e-commerce do WEMASY em wemasy.pt/pricing.
Perguntas frequentes
Qual é um objetivo razoável de tempo de resposta no apoio ao cliente de e-commerce?
No email, responder em vinte e quatro horas nos dias úteis é o padrão mínimo que os clientes esperam. Responder em quatro a oito horas é onde começas a ver um efeito positivo relevante na satisfação dos clientes. No chat em direto, os clientes esperam uma resposta em poucos minutos, no máximo. Seja qual for o padrão que definires, o mais importante é comunicá-lo com clareza e cumpri-lo. Uma resposta anunciada em vinte e quatro horas que superas de forma consistente constrói mais confiança do que uma resposta instantânea anunciada que falhas com frequência. Com o criador de websites do WEMASY, podes configurar isto diretamente na tua loja.
Como lido com um cliente zangado ou abusivo numa reclamação?
Reconhece a frustração sem entrares no mesmo tom. Frases como "Percebo que isto foi uma experiência difícil" acalmam sem ceder em nada. Mantém-te nos factos da situação e foca a tua resposta no que podes fazer para a resolver. Se a interação se tornar realmente abusiva e não apenas frustrada, é razoável dizer que continuarás a ajudar quando a conversa se mantiver respeitosa. Documentar as interações abusivas protege a tua equipa e é útil se o cliente contestar mais tarde o resultado.
Devo usar respostas-modelo para as perguntas comuns?
As respostas-modelo para situações comuns poupam tempo e mantêm o teu tratamento consistente. O segredo é personalizá-las antes de enviar. Um modelo que trata o cliente pelo nome, refere a encomenda específica e aplica a resolução correta para a situação lê-se de forma muito diferente de uma resposta genérica copiada e colada. Constrói uma biblioteca de modelos de partida para os tipos de pergunta mais comuns e depois habitua-te a ti, ou à tua equipa, a adaptá-los à situação real antes de enviar.
Quantos canais de apoio precisa realmente uma loja online pequena?
Começa com o email e uma página de perguntas frequentes de autosserviço. Essa combinação trata da maioria das perguntas na maior parte das lojas no início. Acrescenta o chat em direto quando o teu volume justificar ter pessoal durante o horário da loja, ou quando o teu tipo de produto gerar muitas perguntas antes da compra. Acrescenta o apoio por telefone só se o valor médio das tuas encomendas ou a complexidade do produto o tornarem necessário. Mais canais não são automaticamente melhores. Um único canal tratado de forma excelente supera três canais tratados mal.
Que métricas devo acompanhar para medir se o meu apoio ao cliente está a funcionar?
Acompanha o tempo da primeira resposta, que mede a rapidez com que os clientes recebem resposta depois de te contactarem. Acompanha o tempo de resolução, que mede quanto tempo os problemas demoram a fechar. Acompanha a taxa de contactos repetidos, que mede com que frequência os clientes têm de voltar a falar do mesmo problema e serve de indicador da qualidade da resolução. Acompanha as pontuações de satisfação do cliente depois das interações de apoio, se o teu volume for suficiente para as recolher de forma significativa. A taxa de compra repetida dos clientes que contactaram o apoio é a medida de longo prazo de se o teu serviço está a construir fidelidade ou a corroê-la.
Como reduzo o número de pedidos de apoio que a minha loja recebe?
Analisa os tipos de pergunta mais frequentes e liga cada um a uma causa de raiz. As perguntas sobre o estado da encomenda reduzem-se com melhores notificações de envio e seguimento. As perguntas sobre tamanhos reduzem-se com descrições de produto mais detalhadas. As perguntas sobre devoluções reduzem-se com uma política de devoluções mais clara e mais visível. As perguntas sobre problemas de produto podem sinalizar problemas nas fichas ou de qualidade do fornecedor que vale a pena resolver. Cada tipo de pergunta frequente é um sinal de algo na tua loja que pode ser melhorado, e melhorá-lo reduz o volume futuro de forma permanente, em vez de apenas tratar cada caso individualmente.