As lojas que tratam bem as devoluções não se limitam a minimizar os danos. Usam o processo de devoluções para construir o tipo de confiança que é difícil de fabricar de outra forma. Um cliente que devolveu algo e teve uma experiência sem dor é muitas vezes mais fiel do que um que nunca teve de devolver nada, porque viu como a tua loja se comporta quando algo corre mal. Essa experiência é um sinal sobre a tua marca que uma primeira compra sem sobressaltos não consegue dar por inteiro.
Ao mesmo tempo, as devoluções têm custos reais. Ignorá-los leva a margens que se erodem em silêncio ao longo do tempo. O objetivo é uma abordagem às devoluções que seja generosa o suficiente para criar confiança nos compradores, estruturada o suficiente para proteger as tuas margens e informativa o suficiente para te dizer o que precisa de melhorar na tua loja.
Porque é que as devoluções são uma parte normal de gerir uma loja online
As compras online eliminam a possibilidade de experimentar antes de comprar. Um cliente que encomenda um casaco não consegue sentir o tecido, experimentar o ajuste ou ver se a cor corresponde ao que imaginou. Um cliente que encomenda um móvel não consegue avaliar se combina com a divisão. Essa incerteza faz parte do canal e gera devoluções que não aconteceriam numa loja física.
Os motivos mais comuns para os clientes devolverem encomendas online são problemas de tamanho ou de ajuste, produtos que não correspondiam à descrição ou às imagens, artigos que chegaram danificados e compras que simplesmente não corresponderam às expectativas depois de vistas ao vivo. A maioria não resulta de má intenção do cliente. São a consequência previsível de comprar algo sem o poder avaliar diretamente.
Alguns clientes também compram com a intenção de devolver a maior parte do que encomendam, comprando vários tamanhos ou opções e devolvendo tudo o que não serve. Isto é mais comum em roupa e calçado. Vale a pena estar atento, mas construir toda a tua política de devoluções em torno da minoria que faz isto, à custa da maioria que devolve por motivos legítimos, tende a criar um atrito que te custa mais em vendas perdidas do que poupa em devoluções reduzidas.
Quanto custa uma devolução à tua loja?
O custo de uma devolução não é só o valor do reembolso. Vários custos reais acumulam-se à volta de cada encomenda devolvida, e perceber esses custos ajuda-te a tomar decisões informadas sobre a tua política de devoluções.
Envio de retorno
Fazer um produto voltar à tua loja ou armazém custa dinheiro. Se forneces uma etiqueta de devolução pré-paga, suportas esse custo diretamente. Se pedes ao cliente que trate e pague o seu próprio envio de devolução, passas o custo mas também acrescentas atrito e reduzes a probabilidade de o cliente voltar a comprar. Algumas lojas oferecem devoluções grátis nas trocas mas cobram nos reembolsos, o que divide a diferença.
Reposição em stock
Um artigo devolvido só tem valor se puder ser revendido. A reposição em stock envolve inspecionar o artigo, confirmar que está em condições de venda, reembalá-lo se for preciso e devolvê-lo ao inventário. Se o artigo estiver danificado, muito usado ou numa embalagem aberta que não pode ser selada de novo, pode ter de ser vendido com desconto, doado ou dado como perda total. Cada um destes resultados representa um custo para além do próprio reembolso.
Margem perdida na venda original
O lucro da venda original desaparece quando o reembolso é feito. Se a taxa de devolução de um produto é alta, a margem efetiva desse produto é mais baixa do que o número de destaque sugere. Um produto com vinte por cento de margem e vinte por cento de taxa de devolução está mais perto do ponto de equilíbrio quando se contam os custos de devolução. Acompanhar as taxas de devolução por produto é a única forma de ver isto com clareza.
Tempo
Processar uma devolução leva tempo. Alguém tem de receber o artigo, inspecioná-lo, decidir sobre o seu estado, emitir o reembolso ou o crédito, atualizar o stock e, possivelmente, responder a perguntas do cliente durante o processo. Com volumes de devolução baixos, é uma tarefa gerível. Com volumes mais altos, torna-se um custo operacional relevante que justifica um processo dedicado ou um acordo com terceiros para o tratar de forma eficiente.
Como criar um processo de devoluções que não perde clientes?
A experiência de devolver algo diz a um cliente muito sobre como a tua loja trata as pessoas quando a interação não é a teu favor. Um processo de devoluções penoso, que exige longas trocas de emails, instruções pouco claras ou esperas prolongadas por um reembolso, sinaliza que a boa vontade da loja se evapora quando a venda está feita. Um processo de devoluções claro, rápido e justo sinaliza o contrário.
Começa com uma política de devoluções escrita, fácil de encontrar e simples de ler. Deve indicar o prazo de devolução, em que condições o artigo tem de estar, como iniciar uma devolução, quem paga o envio de devolução e quanto tempo demora o reembolso ou o crédito. Para orientação sobre como escrever uma política que proteja a tua loja e seja justa para os clientes, vê o capítulo sobre como escrever uma política de devoluções e reembolsos.
Depois de uma devolução ser iniciada, comunica com clareza e rapidez. Confirma que o pedido de devolução foi recebido. Avisa o cliente quando receberes o artigo de volta. Processa o reembolso ou o crédito logo depois de o artigo ser inspecionado e envia uma confirmação quando for emitido. Cada um destes pontos de contacto é um momento para mostrar ao cliente que a tua loja trata as coisas como deve ser quando estas não correm como planeado.
A rapidez de processamento conta mais do que a maioria dos donos de lojas imagina. Um cliente que espera duas semanas para ver o reembolso é um cliente descontente que muito provavelmente está a partilhar essa experiência com outros. Definir uma meta interna firme para processar as devoluções num número específico de dias e cumpri-la é uma forma simples de reduzir o número de perguntas de seguimento e melhorar a perceção de como a tua loja trata as devoluções.
Como reduzir a taxa de devoluções sem tornar as devoluções mais difíceis?
Reduzir as devoluções acrescentando atrito, prazos mais curtos, condições mais rígidas, taxas, é possível mas contraproducente. A investigação mostra de forma consistente que as políticas de devolução permissivas aumentam a conversão e o valor do cliente ao longo da vida. Os clientes que queres têm mais probabilidade de comprar numa loja com uma política de devoluções justa, não menos. O objetivo é reduzir as devoluções reduzindo os motivos pelos quais os clientes precisam de devolver, e não dificultando o processo quando o fazem.
Melhora as descrições e as imagens dos produtos
Uma parte significativa das devoluções acontece porque o produto não correspondeu ao que o cliente esperava da ficha. Artigos que ao vivo parecem diferentes das fotografias, dimensões que não eram claras, materiais com uma sensação diferente da descrita. Cada uma destas devoluções é evitável com melhor informação sobre o produto. Descrições rigorosas, vários ângulos, imagens de estilo de vida a mostrar o produto em uso, guias de tamanhos com medidas reais e não apenas pequeno, médio, grande. Estes investimentos reduzem as devoluções e aumentam a conversão ao mesmo tempo. O capítulo sobre como escrever descrições de produto que vendem aborda isto em detalhe.
Torna a informação de tamanho e de ajuste específica
Na roupa, no calçado e em tudo o que depende do ajuste, uma informação de tamanhos vaga gera devoluções. Os clientes que encomendam o tamanho errado e têm de o devolver fazem-no muitas vezes uma vez e depois deixam de comprar numa loja que os obrigou a adivinhar. Um guia de tamanhos com medidas reais em centímetros ou polegadas, orientação sobre se o produto veste grande ou pequeno e avaliações de clientes que falam do ajuste dão aos compradores o que precisam para encomendar o tamanho certo à primeira.
Resolve os problemas que continuam a aparecer nos motivos de devolução
Os dados dos motivos de devolução são uma das informações mais acionáveis que a tua loja gera. Se um produto específico é devolvido repetidamente pelo mesmo motivo, a ficha do produto, o próprio produto ou o teu fornecedor têm um problema que precisa de ser resolvido. Recolher os motivos de devolução de forma sistemática e revê-los com regularidade significa que apanhas estes padrões cedo e os resolves antes de gerarem centenas de devoluções.
Como decidir se deves reembolsar, trocar ou oferecer crédito na loja?
Cada uma das três opções de resolução serve um propósito diferente e tem um perfil financeiro diferente para a tua loja.
Reembolso total
Um reembolso total é a resolução mais limpa para o cliente e a mais cara para a tua loja. A venda é revertida, o produto volta e o cliente vai-se embora. Quando o produto era defeituoso, o artigo errado foi enviado ou houve um erro significativo da tua parte, um reembolso total é o resultado certo e o que os clientes esperam. Oferecê-lo sem atrito nessas circunstâncias constrói confiança. Exigir que os clientes lutem por ele quando o erro foi teu destrói-a.
Troca
Uma troca mantém a venda e dá ao cliente o que ele queria à partida. Nas devoluções motivadas por tamanho, cor ou variante, oferecer a troca como caminho principal e torná-la fácil de usar converte uma devolução numa nova expedição. Algumas lojas incentivam as trocas em vez dos reembolsos, cobrindo o envio da troca quando o cliente teria de pagar o de uma devolução. A troca mantém o dinheiro na loja, resolve o problema do cliente e resulta muitas vezes num cliente mais satisfeito do que a encomenda original deixou.
Crédito na loja
O crédito na loja fica entre o reembolso e a troca. O cliente recebe o dinheiro de volta de uma forma que fica dentro da tua loja, o que significa que a receita futura fica assegurada mesmo com a venda original revertida. Para os clientes que não sabem bem o que querem encomendar em vez do artigo, o crédito na loja tira a pressão de se comprometerem de imediato com uma substituição específica. Tende a funcionar melhor em lojas com uma gama de produtos ampla, onde há outra coisa que o cliente possa querer, do que em lojas com um catálogo estreito, onde o crédito pode parecer um vale sem onde gastar.
Como tratar as devoluções de produtos de valor elevado ou frágeis?
Os produtos de valor elevado e os frágeis precisam de um tratamento mais cuidadoso no regresso do que os artigos normais. Um produto devolvido que chega danificado porque o cliente não sabia como o embalar corretamente é um custo que absorves sem teres culpa na devolução original.
Para artigos frágeis, considera fornecer instruções de reembalagem com a autorização de devolução. Diz ao cliente o que usar, como proteger o artigo e o que evitar. Para artigos de valor muito elevado, exigir prova fotográfica do estado do artigo antes de autorizar a devolução é um passo razoável que também desencoraja pedidos fraudulentos. Se o artigo exige manuseamento especializado, como eletrónica ou artigos de luxo, as tuas instruções de devolução devem abordar isso especificamente.
Vale a pena considerar um seguro nos envios de devolução de produtos de valor elevado. Quer sejas tu a fornecer a etiqueta de devolução, quer peças ao cliente que trate do seu próprio envio de devolução, garantir que o envio está coberto contra perda ou dano em trânsito protege ambas as partes. Um artigo de valor elevado perdido no regresso cria uma situação complicada que um pequeno custo de seguro evita por completo.
Como usar os dados das devoluções para melhorar a tua loja?
Cada devolução traz informação. Os motivos que os clientes dão para devolver produtos, os produtos com as taxas de devolução mais altas, os períodos em que as devoluções disparam, tudo isso são dados que apontam para coisas que vale a pena melhorar na tua loja. Tratar as devoluções puramente como um custo a absorver significa ignorar o valor de diagnóstico que oferecem.
Cria uma forma simples de registar o motivo de cada devolução que processas. Não precisa de ser sofisticada. Uma pequena lista pendente ou caixa de seleção quando um cliente inicia uma devolução, com opções que cubram os motivos mais comuns, dá-te dados suficientes para detetar padrões. Revê esses dados a intervalos regulares, no mínimo todos os meses, e pergunta se as devoluções desse período apontam para algo que possa ser corrigido.
A taxa de devolução por produto é uma das métricas mais reveladoras do e-commerce. Um produto com uma taxa de devolução muito acima da média da tua loja merece investigação. O problema pode estar na ficha, na qualidade do produto, no fornecedor ou na forma como o produto é dimensionado. Identificar e resolver a causa de raiz reduz as devoluções futuras, melhora as margens desse produto e muitas vezes melhora também a experiência dos compradores que ficam com o produto.
As tuas ferramentas de análise podem ajudar-te a ligar os padrões de devolução a outros dados da loja, como as origens do tráfego, as taxas de saída das páginas de produto e as taxas de compra repetida dos clientes que devolveram artigos em comparação com os que não devolveram. Para ajuda a configurar o acompanhamento que torna esta análise possível, vê o capítulo sobre como configurar a análise e acompanhar o que importa desde o primeiro dia.
Como o WEMASY ajuda na gestão de devoluções
O sistema de e-commerce do WEMASY dá-te um lugar central para gerir as encomendas e o seu estado durante todo o ciclo de vida, incluindo as devoluções. Quando uma devolução é processada, podes atualizar o estado da encomenda, acompanhar o artigo de volta ao teu stock e emitir reembolsos ou crédito na loja a partir do mesmo sistema onde a encomenda original foi feita.
Os registos de encomendas no WEMASY incluem todos os detalhes do cliente e do produto, o que significa que, quando chega uma devolução, tens tudo o que precisas para a tratar sem andares à procura em várias ferramentas. Manter o teu processo de devoluções ligado aos dados das encomendas também facilita detetar os padrões nos motivos de devolução ao longo do tempo, já que tudo está no mesmo sítio. Vê o que está incluído nas ferramentas de e-commerce do WEMASY em wemasy.pt/pricing.
Perguntas frequentes
Que duração deve ter o meu prazo de devolução?
Trinta dias é um prazo muito usado e satisfaz as expectativas dos clientes na maioria das categorias de produtos. Algumas lojas oferecem prazos mais longos, até sessenta ou noventa dias, o que tende a aumentar a confiança na compra e a conversão sem aumentar de forma dramática o volume de devoluções. A investigação mostra que os clientes têm menos probabilidade de devolver algo quando o prazo é mais longo, porque a urgência de decidir desaparece. Um prazo mais curto tende a levar os clientes a decidir mais depressa e mais vezes a favor da devolução. O prazo certo depende do teu tipo de produto e das expectativas da tua categoria. Com o criador de websites do WEMASY, podes configurar isto diretamente na tua loja.
Devo oferecer devoluções grátis?
As devoluções grátis aumentam a conversão e a confiança dos clientes, sobretudo nos compradores de primeira vez. Também acrescentam custo. A questão é se o aumento da conversão e da taxa de compra repetida justifica o custo de cobrir o envio de devolução. Para lojas que vendem produtos de margem mais alta, as devoluções grátis pagam-se muitas vezes no valor ao longo da vida dos clientes que atraem. Para lojas com margens finas, cobrar as devoluções oferecendo trocas grátis é um meio-termo que reduz o atrito nas resoluções que a loja prefere e protege as margens nos reembolsos puros.
O que devo fazer se suspeitar que uma devolução é fraudulenta?
Mantém um registo dos padrões de devolução por cliente. Um cliente que devolve uma proporção elevada das suas encomendas, ou que alega repetidamente que os artigos chegaram danificados sem provas, merece ser sinalizado. Para artigos de valor elevado, exigir prova fotográfica do produto e do seu estado antes de aprovar uma devolução é uma política razoável a indicar de antemão. Se um padrão de abuso for claro, podes recusar devoluções futuras desse cliente ou exigir verificação presencial, conforme as regras de defesa do consumidor da tua jurisdição.
Posso cobrar uma taxa de reposição em stock nas devoluções?
Em muitos mercados, sim, mas com limitações. As taxas de reposição são geralmente aceitáveis em artigos abertos ou usados, ou em categorias como eletrónica e software, onde o valor de revenda é afetado. São mais difíceis de aplicar a roupa não usada ou a produtos por abrir sem criar atrito com os clientes. Se cobras taxas de reposição, indica-as com clareza na tua política antes de o cliente comprar. As taxas escondidas que aparecem depois de uma devolução ser pedida prejudicam mais a confiança do que o custo que não cobrá-las te pouparia.
Como trato uma devolução quando o produto foi danificado no envio de saída?
Se o produto chegou danificado, o erro está no teu processo de expedição ou na transportadora, não na decisão do cliente. Emite um reembolso total ou envia uma substituição de imediato, sem exigir que o cliente devolva o artigo danificado, a menos que precises dele para uma reclamação ao seguro ou à transportadora. Apresenta uma reclamação à transportadora se o dano ocorreu em trânsito. Revê a tua embalagem para esse tipo de produto para perceber se o dano podia ter sido evitado e ajusta se podia.
Vale a pena oferecer um reembolso parcial em vez de uma devolução completa?
Os reembolsos parciais, por vezes chamados crédito de boa vontade, podem ser a resolução certa quando o produto tem um defeito menor ou fica ligeiramente aquém das expectativas mas o cliente não está totalmente insatisfeito. Oferecer um reembolso parcial que deixa o produto com o cliente evita o custo de um envio de devolução e da reposição em stock, reconhecendo ainda assim o problema. Se é a oferta certa depende da natureza da reclamação. Para um defeito significativo, não vai satisfazer a maioria dos clientes. Para um menor, muitos clientes vão aceitar um reembolso parcial como justo.