O marketing de conteúdo para e-commerce é a prática de publicar material útil e relevante que atrai potenciais compradores durante a fase de investigação da compra, antes de decidirem o que comprar ou onde comprar. Bem feito, cria um fluxo de tráfego de pesquisa que complementa as tuas páginas de produto e posiciona a tua loja como referência no tema em que os teus produtos se inserem.
O que é marketing de conteúdo para uma loja online?
O marketing de conteúdo para uma loja online é o processo de criar e publicar artigos, guias e outro material editorial que ajuda os potenciais compradores a investigar, comparar e decidir sobre os produtos que vendes. Não é publicidade. O conteúdo não serve para promover a loja. Serve para responder às perguntas que o comprador tem antes de estar pronto para comprar, sem uma agenda de vendas agarrada.
Uma loja que vende equipamento de caminhada pode publicar guias sobre como escolher a bota certa para diferentes tipos de terreno, como ler a classificação dos trilhos ou o que levar para uma primeira caminhada de uma noite. Nenhum destes artigos fala da loja em si. Cada um serve um comprador que está algures no processo de investigação antes de uma compra. A loja ganha atenção, confiança e um canal para apresentar os produtos aos compradores num contexto em que já está a mostrar que conhece o assunto.
É isto que separa o marketing de conteúdo da publicidade direta. Um anúncio apresenta o produto e pede atenção. Um guia bem escrito ganha atenção entregando valor primeiro. O comprador que chega depois de ler um artigo útil está mais adiantado na decisão e mais bem disposto para com a marca que o ajudou.
Em que é que o marketing de conteúdo atrai tráfego de forma diferente da publicidade paga?
A publicidade paga atrai tráfego enquanto a campanha está a correr e pára no momento em que o investimento pára. O marketing de conteúdo constrói tráfego ao longo do tempo através do posicionamento nas pesquisas e de um alcance cumulativo, e não volta a zero quando deixas de investir ativamente. A economia é diferente de uma forma que importa muito para uma marca que gere os seus custos de marketing.
Um anúncio pago exige um gasto por cada clique. Um artigo bem posicionado gera cliques sem custo adicional por visitante. O artigo exigiu tempo e recursos para ser produzido, mas depois de posicionado o custo por visitante aproxima-se de zero e fica lá. Uma loja com trinta artigos posicionados gera tráfego a partir de trinta pontos de entrada distintos, cada um a funcionar continuamente sem um gasto associado.
O conteúdo também serve a parte do percurso do comprador que a publicidade paga não consegue alcançar de forma eficiente. A publicidade funciona bem para compradores prontos para comprar, que só precisam de ver o produto certo no momento certo. Mas muitos compradores na fase de investigação ainda não estão prontos para clicar num anúncio de um produto que não decidiram comprar. Estão a ler, a comparar e a aprender. O conteúdo encontra-os onde estão, na fase de investigação, e constrói a relação que torna a compra final mais provável.
As duas abordagens não se excluem. Muitas lojas usam publicidade paga para trazer tráfego imediato enquanto constroem conteúdo como canal de pesquisa a longo prazo. A combinação funciona bem. À medida que a estratégia de conteúdo amadurece e o tráfego de pesquisa cresce, diminui a dependência da publicidade paga para manter os níveis de tráfego. É essa mudança que a economia cumulativa do marketing de conteúdo produz ao longo do tempo. Para ver como o conteúdo apoia a estratégia de otimização para motores de busca da loja, o artigo sobre como criar uma estratégia de otimização para motores de busca para a tua loja online explica como o conteúdo editorial se encaixa no quadro completo.
Que tipos de conteúdo funcionam melhor nas lojas de e-commerce?
O conteúdo mais eficaz para uma loja de e-commerce é o que está diretamente no caminho de investigação dos potenciais compradores. Formatos diferentes servem fases diferentes dessa investigação.
Guias de compra
Os guias de compra estão entre os formatos de conteúdo de maior valor para lojas de e-commerce. Um guia com o título "Como escolher as sapatilhas de trail running certas" responde exatamente à pergunta que o comprador tem na fase de investigação, antes de se decidir por um produto. Posiciona-se em pesquisas de intenção de comparação, atrai visitantes perto de uma decisão de compra e dá à loja uma oportunidade natural de ligar a produtos relevantes ao longo do guia. Um bom guia de compra também ganha backlinks de outros sites que tratam o mesmo tema, o que reforça a autoridade da presença da loja nas pesquisas.
Artigos práticos e tutoriais
Os artigos práticos tratam das dúvidas que os compradores têm sobre usar, manter ou tirar o máximo partido dos produtos da tua categoria. Uma loja que vende equipamento de café pode publicar um artigo sobre como acertar o moinho, como limpar uma máquina de espresso ou como preparar corretamente café de filtro. Estes artigos atraem compradores em fases diferentes do percurso, uns que investigam antes de comprar, outros que procuram orientação depois de comprar. Ambos são públicos valiosos e ambos chegam pela pesquisa, em resposta a uma pergunta concreta a que o artigo responde.
Artigos de comparação
Os artigos de comparação tratam diretamente da fase de decisão do percurso do comprador. Um comprador que pesquisa "botas de caminhada ou sapatilhas de trail para caminhadas de um dia" sabe para que precisa do calçado e está a perceber que tipo de produto serve. Uma loja que publica uma comparação objetiva e realmente útil aparece exatamente no momento certo dessa decisão. As comparações honestas, que incluem as vantagens e desvantagens de cada lado, têm melhor desempenho nas pesquisas do que as que apresentam uma opção como superior em tudo. Os compradores reconhecem as comparações honestas e confiam mais nelas.
Conteúdo de inspiração e seleções
As seleções e listas organizadas atraem compradores que ainda não escolheram um tipo de produto específico. Artigos como "10 prendas para caminhantes que já têm tudo" ou "o melhor equipamento de corrida para principiantes" captam volume de pesquisa de compradores na fase inicial de exploração. São também dos formatos de conteúdo mais partilhados nas redes sociais e através de links, o que acrescenta distribuição e autoridade de pesquisa para além do tráfego direto que geram.
Artigos que resolvem problemas
Os artigos que resolvem problemas visam as frustrações e os desafios dos compradores que os teus produtos ajudam a resolver. Uma loja que vende produtos de apoio postural pode publicar artigos sobre dores lombares causadas pelo trabalho de secretária ou sobre como montar corretamente um posto de trabalho. O leitor não está, à partida, a pesquisar o produto. Está a pesquisar uma solução para um problema. Se o teu produto faz parte da solução e o artigo faz essa ligação de forma honesta, apresentaste a loja a um comprador que ainda não tinha pensado em procurá-la.
Como encontrar os temas que os teus potenciais clientes pesquisam?
O ponto de partida é a tua categoria de produto. Pensa em todas as perguntas que um potencial comprador pode fazer na fase de investigação antes de comprar um produto como o teu. O que precisa de saber antes de comprar? O que o confunde? Que compromissos está a pesar? Que problemas tenta resolver? Essas perguntas, escritas como pesquisas, são a tua lista inicial de temas.
As ferramentas de pesquisa de palavras-chave ajudam a validar quais dessas perguntas têm volume de pesquisa relevante e a identificar outros temas em que talvez não tenhas pensado. Pesquisa a tua categoria de produto principal e vê os termos relacionados, as perguntas e as sugestões de pesquisa que aparecem. Os termos com volume de pesquisa moderado e menos concorrência são os mais acessíveis para uma loja que constrói a sua presença nas pesquisas desde o início.
Pesquisa os termos da tua própria categoria de produto e vê as perguntas que aparecem nos resultados de pesquisa em "As pessoas também perguntam". São as perguntas exatas que compradores reais escrevem nos motores de busca, apresentadas pelo próprio motor de busca. Cada uma é um possível tema de artigo. Um artigo que responde por completo a uma destas perguntas, com mais profundidade e clareza do que as páginas que hoje se posicionam para ela, tem uma hipótese realista de aparecer nos resultados quando essa pergunta for escrita.
Os teus clientes atuais são outra fonte de temas. As perguntas que fazem antes de comprar, as dúvidas que expressam nas conversas de apoio e os assuntos que levantam nas avaliações são sinais do que outros potenciais compradores pesquisam. Conteúdo que responde às perguntas que os teus clientes já te fazem serve a visibilidade nas pesquisas e a experiência do comprador antes da venda.
Como estruturar um artigo de blogue que atrai tráfego e liga aos produtos?
Um artigo de blogue que atrai tráfego e se liga aos produtos tem de fazer bem duas coisas. Tem de responder à pergunta que promete responder, de forma completa e útil, para que os visitantes fiquem, leiam e confiem no que encontram. E tem de se ligar de forma natural aos produtos da tua loja no ponto do artigo em que esses produtos se tornam relevantes para o leitor.
Começa com um título claro e específico que corresponda ao termo de pesquisa a que o artigo se dirige. "Como escolher botas de caminhada para terreno rochoso" é mais específico e mais pesquisável do que "Escolher a bota de caminhada certa". Quem pesquisa escreve perguntas específicas. O título deve corresponder ao que provavelmente vão escrever.
Abre o artigo com uma afirmação direta e honesta sobre o que o leitor vai aprender. Não aqueças o tema. Vai depressa à substância. Os compradores que leem conteúdo de investigação estão focados numa tarefa. Querem uma resposta. Um parágrafo de abertura que demora demasiado a chegar ao ponto perde-os antes de chegarem aos links de produto.
Usa subtítulos para tornar o artigo fácil de percorrer. Muitos leitores percorrem primeiro os títulos antes de decidirem ler o artigo todo. Subtítulos que respondem a uma pergunta concreta ou nomeiam um conceito concreto dão ao leitor um mapa do artigo antes de se comprometer a lê-lo.
Cria links para produtos e páginas de categoria relevantes nos pontos naturais em que se tornam relevantes no conteúdo. Um guia de compra sobre botas de caminhada deve ter um link para a página de categoria das botas de caminhada, e para os produtos específicos mencionados pelo nome, dentro do corpo do guia. Estes links devem parecer editoriais, nascidos do conteúdo, e não promocionais, inseridos sem olhar ao contexto. Os visitantes seguem links editoriais porque são relevantes. Ignoram os que parecem anúncios no meio de conteúdo editorial.
Para a própria página de produto converter os visitantes que chegam de um artigo de blogue, o design e o conteúdo da página de produto têm de estar em boa forma. O artigo sobre como otimizar páginas de produto e páginas de categoria para a pesquisa explica o que essas páginas precisam para se posicionarem e converterem.
Com que frequência deves publicar conteúdo para a tua loja?
A consistência importa mais do que o volume. Uma loja que publica um artigo bem pesquisado e bem escrito de duas em duas semanas vai construir mais visibilidade nas pesquisas ao longo do tempo do que uma que publica cinco artigos fracos de uma vez e depois pára durante dois meses. Os motores de busca favorecem os sites que publicam com regularidade, e o efeito acumulado da publicação regular soma-se ao longo do tempo de uma forma que os surtos irregulares não conseguem.
Para uma loja que constrói a sua presença de conteúdo desde o início, um a dois artigos por mês é um ponto de partida sustentável que dá resultados relevantes num período de doze meses. A esse ritmo, uma loja terá doze a vinte e quatro artigos ao fim de um ano, cada um posicionado para o seu termo, e todos juntos a construir a autoridade de pesquisa da loja em toda a área do tema.
A qualidade de cada artigo importa mais do que a frequência de publicação. Um artigo que fica entre os cinco primeiros resultados de um termo com intenção de compra vai gerar mais tráfego do que dez artigos que nunca se posicionam. Investe o tempo em cada artigo para o tornar melhor do que o que está hoje posicionado, cobrindo o tema de forma mais completa, mais rigorosa e mais útil. É essa profundidade que conquista e mantém as posições.
À medida que a biblioteca de conteúdo cresce, reaproveita o que tens. Um guia de compra com bom desempenho pode ser resumido e partilhado nas redes sociais, dividido em publicações mais curtas ou ampliado com informação atualizada. O conteúdo que tem bom desempenho num formato costuma ter bom desempenho noutros, e reaproveitar prolonga o alcance de um trabalho que já fizeste.
Como usar o conteúdo para levar os leitores à compra?
A ponte entre o conteúdo editorial e a compra é a relevância, não a pressão. Um leitor que chega a um guia de compra e encontra exatamente o que procurava já está predisposto para a marca que o ajudou. O conteúdo não precisa de lhe vender. Precisa de tornar o passo seguinte claro e natural.
Inclui links para produtos ou páginas de categoria relevantes nos pontos do artigo em que esses produtos passam a ser a resposta lógica à pergunta em discussão. Um guia sobre como escolher uma bota de caminhada que discuta a diferença entre opções impermeáveis e não impermeáveis pode ligar às duas páginas de categoria exatamente no momento em que o leitor decide de que tipo precisa. O link aparece no momento certo, pela razão certa.
Usa texto de link claro e específico nos links de produto dentro do conteúdo. "Ver botas de caminhada impermeáveis para mulher" diz ao leitor o que vai encontrar. "Clica aqui" não diz nada e vai ser clicado menos vezes. O link deve completar a frase de forma natural, não interrompê-la.
Não forces um apelo à compra no fim de todos os artigos. Os leitores que ainda estão na fase de investigação vão ignorá-lo, e ele sinaliza que o conteúdo foi escrito para vender e não para informar. Se o artigo ajudou o leitor, os links naturais dentro do conteúdo chegam. Os leitores prontos para comprar vão segui-los. Os que ainda não estão prontos voltam quando estiverem, sobretudo se se lembrarem da loja como a fonte que os ajudou.
Como medir se o teu conteúdo está a funcionar?
As métricas que contam no marketing de conteúdo são o tráfego de pesquisa, o tempo na página e o comportamento seguinte dos visitantes que chegam através do conteúdo. A receita atribuída diretamente a um artigo de blogue é o sinal mais claro, mas nem sempre é o mais informativo, porque muitos compradores leem conteúdo e voltam para comprar mais tarde, quebrando a cadeia de atribuição direta.
Acompanha o tráfego de pesquisa orgânica de cada artigo ao longo do tempo. Um artigo posicionado para o seu termo vai mostrar tráfego de pesquisa consistente e crescente. Um artigo que não está posicionado vai mostrar muito pouco tráfego orgânico, por mais tempo que tenha custado escrevê-lo. Os dados de tráfego dizem-te que artigos estão a funcionar e quais precisam de ser revistos, reescritos ou reforçados com mais trabalho de autoridade.
Acompanha o comportamento dos visitantes que chegam através do conteúdo no site. Visitam páginas de produto? Adicionam artigos ao carrinho? Voltam? Estes sinais de comportamento dizem-te se o conteúdo está a atrair o público certo e se a ponte entre o artigo e as páginas de produto está a funcionar. Se o tráfego chega através de um artigo mas nenhum visitante passa às páginas de produto, revê os links de produto do artigo e se o público que o artigo atrai é o mesmo que compra na loja.
Para uma visão completa de como configurar o acompanhamento que torna esta análise possível, o artigo sobre como configurar a análise e acompanhar o que importa desde o primeiro dia explica como configurar o acompanhamento da tua loja para veres de onde vem o tráfego, o que fazem os visitantes e que canais geram compras.
Como o WEMASY ajuda
O sistema de e-commerce do WEMASY inclui uma ferramenta de blogue integrada que permite publicar e gerir conteúdo editorial no mesmo sítio onde geres produtos e encomendas. Cada artigo tem as suas próprias definições de otimização para motores de busca, incluindo o título da página, a meta descrição e o endereço web, por isso podes otimizar cada conteúdo sem precisares de software separado. A análise e as estatísticas estão incluídas na subscrição, por isso podes acompanhar o tráfego de pesquisa orgânica de cada artigo e ver como os visitantes vindos do conteúdo avançam pela loja até à compra. Vê o que está incluído em cada plano na página de preços do WEMASY.
Perguntas frequentes
É preciso ter um blogue para fazer marketing de conteúdo para uma loja online?
O blogue é o formato mais comum porque é o que os motores de busca indexam e posicionam, e funciona bem para os artigos da fase de investigação que trazem tráfego com intenção de compra. Mas o marketing de conteúdo é mais amplo do que o blogue. Guias de compra, páginas de comparação, tutoriais e artigos de recursos funcionam todos como marketing de conteúdo, estejam ou não numa secção de blogue ou noutro sítio da loja. O formato importa menos do que o conteúdo ser útil, encontrável através da pesquisa e ligado aos produtos que vendes. O blogue é a casa mais prática para este conteúdo na maioria das lojas de e-commerce, mas o princípio de base é o conteúdo, não o formato. Com o criador de websites do WEMASY, podes configurar isto diretamente na tua loja.
Que extensão deve ter um artigo de blogue de e-commerce?
O suficiente para responder à pergunta por completo e não mais. Para guias de compra e artigos da fase de investigação que visam palavras-chave concorridas, 1000 a 2000 palavras é um intervalo realista para cobrir um tema com a profundidade necessária para se posicionar. Artigos mais curtos, de 500 a 800 palavras, podem funcionar bem para perguntas muito específicas e restritas, com uma resposta clara e completa. O que importa é se o artigo cobre o tema de forma mais completa e útil do que as páginas que hoje se posicionam para ele. A extensão que acrescenta profundidade real ajuda. A extensão acrescentada para atingir um número de palavras não ajuda. Lê os artigos que hoje se posicionam para o teu termo e escreve algo que cubra o mesmo assunto de forma mais completa.
Todos os artigos de blogue devem ter um link para um produto?
Nem todos os artigos vão ter um link de produto natural, e forçar um onde não encaixa vai parecer promocional e não editorial. Os artigos que estão realmente no caminho de investigação de um comprador, guias de compra, artigos de comparação, conteúdo prático, costumam ter pontos naturais onde cabe um link de produto ou de categoria. Os artigos mais informativos ou ao nível do tema podem não ter link para um produto específico e não precisam de ter. O objetivo é colocar links de produto onde são realmente relevantes e úteis para o leitor, não inseri-los em todos os artigos, qualquer que seja o contexto.
Como levar o conteúdo do blogue a posicionar-se mais depressa?
A rapidez do posicionamento depende da autoridade do teu domínio, da concorrência para a palavra-chave visada e da qualidade do próprio artigo. Nos primeiros meses, uma loja nova com pouca autoridade vai posicionar-se mais depressa em termos específicos e com pouca concorrência do que em termos amplos e muito concorridos. Publicar com um calendário regular, em vez de em surtos, ajuda, tal como criar links internos de outras páginas do site para o novo artigo. Os links externos de outros sites, conquistados pela qualidade do conteúdo e não pagos, aceleram o posicionamento mais do que qualquer outro fator isolado. Visar palavras-chave com menos concorrência enquanto a autoridade da loja ainda está a crescer é a forma mais prática de ver resultados de posicionamento cedo.
Podes atualizar artigos de blogue antigos para melhorar o posicionamento?
Sim, e é muitas vezes uma das atividades com mais retorno no marketing de conteúdo de uma loja de e-commerce. Um artigo que estava bem posicionado há dezoito meses pode ter descido porque entretanto foram publicados artigos mais recentes e mais completos. Revê-lo, ampliar as secções fracas, acrescentar informação mais atual, melhorar os links internos e atualizar a data de publicação pode recuperar posições perdidas. É mais rápido atualizar um artigo que já tem alguma autoridade e histórico de indexação do que publicar um artigo novo de raiz. Revê a tua biblioteca de conteúdo a cada seis a doze meses e prioriza as atualizações dos artigos que já se posicionaram bem mas desceram.
Qual é a diferença entre um artigo de blogue e uma página de produto para o SEO?
Uma página de produto visa pesquisas com intenção de compra. Alguém que pesquisa um produto específico com a intenção de comprar é o público de uma página de produto. Um artigo de blogue visa pesquisas com intenção de investigação. Alguém que tenta perceber um tema, comparar opções ou aprender a fazer algo é o público do conteúdo editorial. Ambos contribuem para a visibilidade da tua loja nos motores de busca, mas servem fases diferentes do percurso de compra. As páginas de produto convertem compradores. Os artigos de blogue atraem quem investiga e apresentam-lhe a marca antes de estar pronto para comprar. Uma boa presença nas pesquisas para uma loja de e-commerce inclui normalmente as duas.