O teu relatório mensal de email mostra 10 000 envios, 3200 aberturas e uma taxa de abertura de 32 por cento. A direção fica contente. Ninguém repara que metade desses envios foi devolvida, que a lista inclui endereços inativos de 2019 e que a única campanha que importava não teve nenhuma resposta.
Os erros de relatórios de email que as marcas cometem vêm muitas vezes de medir as coisas erradas, comparar envios diferentes ou rever números sem agir. As boas práticas de dados de usar dados de email para melhorar a comunicação só funcionam quando o próprio relatório é honesto. Estas são as armadilhas que minam essa honestidade.
Acompanhar métricas de vaidade sem contexto
O total de envios e o total de aberturas ficam impressionantes num diapositivo, mas dizem pouco sobre resultados de negócio. Uma taxa de abertura alta numa mensagem em que ninguém clicou nem respondeu não é uma vitória. Concentra-te nas métricas ligadas a resultados: taxa de resposta no email de vendas, taxa de cliques nas newsletters, tempo de resposta no email de apoio.
Junta a cada número de vaidade uma métrica de ação. Aberturas mais cliques. Envios mais respostas. O quadro de métricas de email que as marcas devem acompanhar mantém os relatórios focados nos números que levam a decisões.
Comparar tipos de email diferentes
Um email individual de proposta e uma newsletter mensal nunca devem partilhar a mesma taxa de abertura média. O email automático de boas-vindas e os seguimentos manuais comportam-se de forma diferente. Misturá-los produz um número intermédio sem sentido que esconde problemas numa categoria.
Segmenta todos os relatórios por tipo de mensagem. Compara cada segmento com o seu próprio histórico e com as referências relevantes de referências de desempenho do email empresarial. A segmentação revela também quando os problemas de entregabilidade de taxa de entregabilidade de email atingem um tipo de envio e não os outros.
Outros erros comuns de relatórios
Rever dados sem uma decisão associada desperdiça o esforço. Todos os relatórios devem acabar com uma ação a tomar. Ignorar a entregabilidade enquanto otimizas assuntos corrige a camada errada. Reportar aberturas sem indicar as limitações do rastreio exagera o desempenho, porque alguns programas bloqueiam por completo o rastreio de aberturas.
Ver os números uma vez por trimestre deixa passar problemas que uma revisão semanal apanharia cedo. Partilhar dados em bruto sem explicação deixa os colegas não técnicos a adivinhar. Acrescenta uma frase de contexto por métrica, para que todos leiam o relatório da mesma forma.
O último capítulo, sobre como é um painel de métricas de email para marcas, mostra como organizar os números para que estes erros sejam mais difíceis de cometer.
Perguntas frequentes
Qual é o maior erro de relatórios de email das marcas pequenas?
Acompanhar demasiadas métricas sem agir sobre nenhuma é o erro mais comum. Três números focados com uma ação semanal valem mais do que um relatório de vinte colunas que ninguém usa. A análise da WEMASY, através do Criador de websites, mantém simples os dados do lado do site ao lado das métricas da caixa de entrada.
As marcas devem incluir a taxa de devolução em todos os relatórios?
A taxa de devolução pertence a todos os relatórios que cobrem envios em massa ou automáticos. Muitas devoluções prejudicam a entregabilidade de todo o email futuro. Remove de imediato os endereços inválidos e consulta erros de email de domínio próprio se as devoluções surgirem depois de uma alteração de configuração.
A taxa de abertura chega, por si só, para avaliar o sucesso do email?
A taxa de abertura sozinha nunca chega. Junta-lhe a taxa de cliques, a taxa de resposta ou um resultado de negócio, como chamadas marcadas. Aberturas sem ação a seguir significam que o assunto funcionou mas a mensagem não.
Como afetam os erros de relatórios a automação de email?
Os relatórios misturados escondem os pontos de abandono nas sequências automáticas. Acompanha cada passo em separado, para saberes onde os destinatários deixam de interagir. Vê sequências de email que todas as marcas devem configurar para uma estrutura passo a passo.
As marcas devem reportar o tempo de resposta junto com as métricas de interação?
O tempo de resposta pertence a todos os relatórios de apoio e de vendas. As respostas lentas notam-se na satisfação do cliente mesmo quando as taxas de abertura parecem boas. Acompanha-o com o método de como medir o tempo de resposta por email.
Com que frequência devem os relatórios de email ser partilhados com a equipa?
Resumos semanais com um destaque e uma ação mantêm a equipa alinhada sem cansaço de reuniões. Análises mensais mais profundas servem para rever tendências. Ajusta a frequência ao volume de envios e ao tamanho da equipa.