Um visitante chega ao teu formulário e vê um campo com a etiqueta "Organização". O que estás a pedir? O nome da empresa? A dimensão da empresa? Outra coisa? Ele não sabe, por isso hesita, adivinha mal e desiste quando aparece um erro.
Esta é a fricção invisível de um mau texto de formulário. Um formulário pode ter o número perfeito de campos e um design lindo, mas etiquetas fracas e instruções pouco claras matam as conversões. Este artigo mostra-te como escrever etiquetas de campos, textos de ajuda e textos de botões que fazem os visitantes avançar em vez de os travar.
Porque é que o texto do formulário é uma alavanca de conversão que a maioria das marcas ignora
Cada palavra de um formulário tem uma só função: tirar ambiguidade ou criar confiança. A maioria dos formulários não faz nenhuma das duas. Herdam as etiquetas do campo da base de dados que está por baixo. "Billing Address." "Company Size." "Contact Method." São legíveis para máquinas, não para pessoas.
Quando um visitante não percebe o que lhe pedes, tem três opções. Adivinha. Sai. Ou preenche qualquer coisa, clica em enviar e a tua validação rejeita. As três matam a tua taxa de conversão. Na verdade, etiquetas pouco claras e instruções confusas estão entre as principais razões pelas quais os visitantes abandonam os formulários antes de os concluir.
As contas são duras. Um estudo de um instituto de investigação de usabilidade concluiu que textos de botões específicos e focados no resultado aumentaram as conversões até 25% em comparação com botões genéricos "Enviar". É a diferença entre um formulário que converte a 5% e um que converte a 6,25%, sem qualquer custo extra de tráfego. Apenas melhores palavras.
O poder da especificidade nas etiquetas dos campos
Uma etiqueta deve responder a uma pergunta do visitante: "Que informação exata quer este campo?" Não aproximadamente. Exatamente.
Pega num exemplo simples. A maioria dos formulários pede "Nome". Mas que nome? Nome próprio e apelido juntos? Só o nome próprio? O nome legal completo?
ERRADO: Nome
CERTO: O teu nome completo
Ou, melhor ainda, se precisares do nome próprio e do apelido em separado:
CERTO: Nome próprio | Apelido (como campos separados)
Outro exemplo. Um formulário pede "Telefone". À primeira vista, parece claro. Mas os visitantes pensam: devo incluir o indicativo do país? Devo usar parênteses? Traços? Espaços? Não sabem, por isso adivinham ou saltam o campo.
ERRADO: Telefone
CERTO: Número de telefone (formato: 555-123-4567)
Isto funciona porque tira o palpite. O visitante sabe exatamente o que queres e que formato aceitas. Sem hesitação. Sem mensagem de erro. Sem abandono.
O padrão aplica-se a todos os tipos de campo. Em vez de etiquetas genéricas, usa etiquetas específicas:
ERRADO: Email
CERTO: Endereço de email (para onde enviamos as confirmações)
ERRADO: Website
CERTO: O website da tua empresa (opcional)
ERRADO: Descreve o teu projeto
CERTO: Diz-nos o que precisas (máximo de 250 caracteres)
Repara neste último exemplo. Acrescentar um limite de caracteres tira mais uma fonte de confusão. O visitante sabe que não pode escrever um romance. Conhece o limite. Preenche até ao limite e segue em frente.
Obrigatório ou opcional: indica-o com clareza
Os visitantes querem saber o custo de enviar o teu formulário. Se um campo é obrigatório, precisam de o saber antes de começar. Se é opcional, precisam de saber que o podem saltar. A clareza entre campos obrigatórios e opcionais é um dos fatores mais importantes para reduzir a fricção no formulário. Quanto menos ambiguidade, menos visitantes hesitam e desistem.
O padrão de design antigo era um pequeno asterisco vermelho junto dos campos obrigatórios. Falha porque muitos visitantes não o notam, não percebem o que significa ou pensam que é um elemento decorativo.
ERRADO: Email *
CERTO: Endereço de email (obrigatório)
Ou, se a maioria dos teus campos é obrigatória e só alguns são opcionais, inverte o padrão:
CERTO: Website (opcional)
Ser explícito tira carga mental. O visitante percorre o formulário, vê que campos tem de preencher e consegue calcular o esforço que vai ter. Só isto já reduz o abandono.
Texto de ajuda: o persuasor escondido
O texto de ajuda é a pequena instrução ou explicação que fica por baixo ou dentro de um campo. Serve dois propósitos. Primeiro, explica o que o campo pede. Segundo, tranquiliza o visitante de que dar a informação é seguro e faz sentido.
A maioria dos formulários dispensa por completo o texto de ajuda. A etiqueta do campo tem de fazer tudo. Mas o texto de ajuda é onde crias confiança e reduzes a fricção ao mesmo tempo.
Exemplo 1: um formulário pede um número de telefone. O visitante pensa: porquê? Vão ligar-me? Quantas vezes? Vão enviar-me spam? Uma pequena linha de texto de ajuda responde a isto:
ETIQUETA: Número de telefone
TEXTO DE AJUDA: Só ligamos depois de pedires expressamente uma chamada. No máximo, uma chamada.
Essa única linha elimina a ansiedade. O visitante conhece o limite. É mais provável que dê o número.
Exemplo 2: um formulário pede o nome da empresa. O visitante hesita. Isto é só para donos de empresas? E se for freelancer? "Empresa" quer dizer sociedade ou qualquer negócio?
ETIQUETA: A tua empresa ou o nome da tua marca
TEXTO DE AJUDA: Escreve como chamas ao teu negócio. Freelancers, consultores e empreendedores em nome individual podem usar o seu nome ou o nome do negócio.
Mais uma vez, poucas palavras de clareza tiram a barreira.
O melhor texto de ajuda faz três coisas.
1. Esclarece a ambiguidade. Explica o que queres dizer com o termo.
2. Mostra porque perguntas. Ajuda o visitante a perceber o propósito.
3. Tira o medo. Tranquiliza-o de que a informação é segura de partilhar.
Põe o texto de ajuda mesmo por baixo da etiqueta ou dentro do campo, como texto de exemplo (placeholder). Não uses ícones de dica que exigem passar o rato ou clicar. Os visitantes andam depressa e não procuram ajuda escondida. Mostra-a.
Textos de botões que fazem as pessoas avançar
O botão de envio é o apelo à ação final. O texto dele decide se um visitante clica ou sai.
"Enviar" falha porque é genérico. Um visitante pode "enviar" qualquer coisa. Não cria noção de resultado. Vai receber um orçamento? Um email de confirmação? Uma chamada de vendas?
ERRADO: Enviar
Um texto de botão específico para a ação converte muito melhor porque diz ao visitante exatamente o que acontece a seguir. Se alguém preenche o teu formulário de pedido de demonstração, deve ver:
CERTO: Pedir a minha demonstração
Não "Enviar pedido de demonstração". É demasiado passivo. O visitante está a pedir a demonstração. Ele é o ator. Escreve assim.
Mais exemplos:
Para um formulário de pedido de preço: Receber o meu orçamento personalizado (não "Enviar")
Para a inscrição num teste grátis: Começar o meu teste grátis (não "Enviar")
Para um formulário de contacto: Enviar a minha mensagem (não "Enviar")
Para uma candidatura a um emprego: Candidatar-me agora (não "Enviar candidatura")
Para um pedido de consulta: Marcar a minha chamada (não "Enviar")
O padrão é: verbo + possessivo + resultado. "Receber o meu..." "Começar o meu..." "Enviar a minha..." Isto faz do visitante o sujeito e da ação o objeto. Ele está a fazer alguma coisa, não a enviar dados para o vazio.
Mais uma regra: o texto do botão deve corresponder ao que o formulário faz. Se alguém preenche o teu formulário e recebe logo um email de confirmação, o botão pode dizer "Receber o meu email de confirmação". Se há um atraso até alguém responder, diz "Pedir uma chamada". Faz o botão corresponder à realidade do que acontece a seguir. Esta honestidade sobre os passos seguintes cria confiança e mantém a tua taxa de conversão do formulário mais alta do que com botões genéricos "Enviar".
Micro decisões: campos opcionais e texto secundário
Um formulário é feito de milhares de pequenas decisões do visitante. Algumas são óbvias. Outras escondem-se nas margens.
Quando marcas um campo como opcional, alguns visitantes saltam-no mesmo que o pudessem preencher. Porquê? Porque "opcional" passa a significar "não é importante". O formulário disse-o.
Se um campo opcional te ajudar mesmo (e deve ajudar, senão para quê perguntar), acrescenta uma pequena nota que faça o visitante querer preenchê-lo:
Website (opcional)
Texto de ajuda: Isto ajuda-nos a perceber a tua presença online atual e a dar melhores recomendações.
Agora "opcional" não quer dizer "salta isto". Quer dizer "preenche só se quiseres que façamos melhor trabalho". As taxas de preenchimento dos campos opcionais sobem quando explicas porque é que importam.
O mesmo vale para o texto secundário junto de todo o formulário. Se o formulário é sobre um tema sensível, a transparência sobre o que acontece a seguir aumenta a confiança:
"Vamos analisar a tua candidatura e responder em 2 dias úteis."
"Os teus dados de pagamento são encriptados com SSL e nunca são guardados nos nossos servidores."
"Enviamos um resumo semanal, nada mais. Podes cancelar a subscrição quando quiseres."
Estas linhas não são texto de formulário, propriamente, mas ficam junto dele e influenciam se alguém o começa. Escreve-as com a mesma clareza e especificidade das tuas etiquetas.
A armadilha da linguagem: jargão ou clareza
Os formulários herdam jargão do lado do negócio. Um CRM pode chamar a algo "identificador de cliente potencial". O teu formulário deve chamar-lhe "O teu ID de cliente".
Percorre o teu formulário à procura de palavras que parecem de um esquema de base de dados e não de uma conversa:
ERRADO: Billing Address | Contact Methodology | Organization | Requestor Name
CERTO: Para onde devemos enviar a fatura? | Como preferes que falemos contigo? | A tua empresa | O teu nome
O segundo conjunto parece escrito por uma pessoa para outra pessoa. O primeiro parece um formulário. Adivinha qual tem taxas de conclusão mais altas.
Uma exceção: se o teu público usa o jargão, usa-o. Se vendes software empresarial a diretores de TI, talvez reconheçam melhor "acesso ao endpoint da API" do que "como te ligas ao nosso sistema". Conhece o teu público e ajusta-te ao nível dele.
Mensagens de erro como segunda oportunidade, não como castigo
Quando um visitante envia dados inválidos, o formulário rejeita-os. É aqui que a maioria dos formulários dá um castigo. "Dados inválidos." "Erro." "Isso não corresponde ao nosso formato."
Isto é um erro. Uma mensagem de erro não é um castigo. É uma segunda oportunidade. Muda a perspetiva.
ERRADO: Endereço de email inválido
CERTO: Precisamos de um endereço de email válido. (Exemplo: name@company.com)
ERRADO: O número de telefone não corresponde ao formato
CERTO: Escreve o teu número de telefone no formato 555-123-4567.
A segunda versão diz ao visitante exatamente o que correu mal e como corrigir. Ele não fica confuso nem frustrado. Corrige e segue em frente.
Mais importante ainda, mensagens de erro específicas reduzem erros futuros. Se alguém vê "Escreve o teu número de telefone no formato 555-123-4567", sabe que não deve incluir letras nem caracteres a mais. Preenche bem à primeira no campo seguinte.
Testar o texto do formulário: o que funciona para o teu público
O texto de formulário que converte para um público pode falhar noutro. Compradores empresariais esperam uma linguagem diferente da dos fundadores de startups. Pacientes de saúde esperam um tom diferente do de compradores de lojas online.
A única forma de saber o que funciona é testar. Cria testes A/B ao texto do teu formulário:
Teste 1: texto de botão genérico ou específico
Versão A: "Enviar" | Versão B: "Receber o meu teste grátis"
Teste 2: presença de texto de ajuda
Versão A: só etiqueta | Versão B: etiqueta + texto de ajuda a explicar porque precisas da informação
Teste 3: indicadores de obrigatório
Versão A: asterisco vermelho | Versão B: "(obrigatório)" em texto simples
Teste 4: tom e terminologia
Versão A: linguagem formal ("Indique os seus dados de contacto") | Versão B: conversacional ("Qual é a melhor forma de falar contigo?")
Corre estes testes durante pelo menos duas semanas, com tráfego equivalente. Acompanha a taxa de conclusão do formulário. O vencedor passa a ser a tua nova base e é testado contra a variante seguinte.
O mais importante: vais aprender ao que o teu público responde. Podes descobrir que o teu público adora textos de botões específicos, mas não liga ao texto de ajuda. Ou o contrário. Deixa os dados guiar as tuas decisões de texto.
Acessibilidade e texto de formulários
Um texto de formulário claro é também um texto de formulário acessível. Quando as etiquetas são específicas e o texto de ajuda é visível, todos ganham. Isto inclui quem usa tecnologias de apoio, mas a clareza importa para todos os visitantes.
Mas há algumas práticas específicas que importam para a acessibilidade:
Todos os campos do formulário têm de ter uma etiqueta. Não um placeholder. Não um ícone. Uma etiqueta real, associada ao campo através de HTML. Os leitores de ecrã leem as etiquetas em voz alta, por isso os utilizadores sabem para que serve cada campo.
O texto de placeholder desaparece assim que alguém começa a escrever. Não pode ser a tua única instrução. Usa-o para mostrar um exemplo, mas junta-o sempre a uma etiqueta visível.
Evita usar só a cor para indicar campos obrigatórios. Um asterisco vermelho não quer dizer nada a quem é daltónico ou usa um leitor de ecrã. Usa a palavra "obrigatório" em texto simples.
As mensagens de erro devem estar ligadas ao campo que as causou. Quando o envio de um formulário falha, a mensagem de erro deve aparecer junto do problema, e não numa janela genérica no topo da página.
Erros comuns nos textos de formulários
Erro 1: texto de placeholder como etiqueta
Há formulários em que um campo não tem etiqueta, só um placeholder como "Escreve aqui o teu email". No momento em que alguém começa a escrever, a instrução desaparece e deixa de saber o que está a preencher. Usa sempre uma etiqueta real por cima ou ao lado do campo.
Erro 2: fazer a mesma pergunta duas vezes
Alguns formulários pedem "Email" e depois "Confirmar email". Ambos são necessários por segurança, mas a segunda etiqueta deve clarificar. Não "Confirmar email", mas "Confirma o teu endereço de email (tem de ser igual ao de cima)".
Erro 3: instruções vagas sem exemplos
Um campo diz "Data de nascimento". Deve ser MM/DD/YYYY? DD/MM/YYYY? Só o ano? Acrescenta um exemplo: "Data de nascimento (MM/DD/YYYY)."
Erro 4: texto de ajuda que explica a razão do negócio em vez do benefício para o utilizador
ERRADO: "Isto ajuda-nos a segmentar a nossa base de dados de clientes." (Ninguém quer saber.)
CERTO: "Isto ajuda-nos a dar-te recomendações adequadas ao teu nível de experiência." (Benefício para o utilizador.)
Erro 5: terminologia inconsistente
Um campo diz "Nome do negócio". Outro diz "Empresa". Outro diz "Organização". Escolhe um termo e usa-o em todo o formulário. A consistência tira confusão.
Como o texto do formulário se encaixa na tua estratégia global
O texto do formulário é apenas uma alavanca numa estratégia completa de otimização da conversão. Funciona melhor quando combinado com princípios inteligentes de design de formulários, um comprimento de formulário adequado e uma hierarquia visual clara. Mas o texto do formulário é muitas vezes onde estão os maiores ganhos, porque a maioria das marcas o negligencia por completo. As marcas que se obcecam com cada palavra ganham vantagens desproporcionadas nas taxas de conclusão.
Como o WEMASY te ajuda a escrever textos de formulários que convertem
O criador de formulários do WEMASY dá-te controlo total sobre cada texto: etiquetas dos campos, texto de ajuda, texto dos botões, mensagens de erro e texto de confirmação. Podes escrever exatamente o que precisas sem te preocupares com limitações técnicas. O criador de formulários inclui também uma validação flexível, para que possas dizer aos visitantes exatamente que formato precisas, em vez de rejeitar o que escreveram de forma críptica. Podes ver que campos têm as taxas de erro mais altas e que botões são mais clicados, para afinares o texto com base em dados reais.
Vê como funcionam os formulários do WEMASY ao explorares as funcionalidades de formulários disponíveis em cada plano.
A tua lista de verificação do texto do formulário
Antes de publicares um formulário, revê todas as etiquetas, todos os textos de ajuda e todos os botões:
1. Cada etiqueta responde à pergunta sobre que informação exata o campo quer? (Não aproximadamente. Exatamente.)
2. Os campos obrigatórios estão claramente marcados como "(obrigatório)"? Os campos opcionais estão marcados como "(opcional)", se ajudar?
3. Cada campo opcional que precisa de explicação tem um texto de ajuda a explicar porque importa?
4. O texto do botão é específico para a ação e focado no resultado? (Não "Enviar".)
5. Há termos de jargão que um visitante típico não entenderia? (Troca por linguagem simples.)
6. As mensagens de erro dizem ao visitante o que correu mal e como corrigir?
7. O texto de ajuda está visível sem exigir passar o rato ou clicar?
8. O formulário usa a mesma terminologia de ponta a ponta? (Sem misturar "negócio", "empresa" e "organização".)
9. Testaste variantes diferentes de texto para ver ao que o teu público responde?
10. Alguém sem qualquer contexto sobre o teu negócio consegue perceber o que cada campo quer e porquê?