Duas marcas publicam no LinkedIn com a mesma frequência e temas semelhantes. Uma celebra o aumento das impressões todos os meses, mas nunca recebe mensagens. A outra tem números de alcance modestos e um fluxo constante de visitas ao perfil, cliques no website e conversas qualificadas. A diferença não está no esforço. Está na medição.
A análise do LinkedIn pode dizer-te se estás a chegar aos profissionais certos, que conteúdo ganha atenção e se a tua atividade está a levar as pessoas ao teu website ou à tua caixa de entrada. Também te pode induzir em erro, se acompanhares números de vaidade que parecem saudáveis enquanto os resultados do negócio ficam parados.
Este capítulo explica as métricas que realmente importam no LinkedIn e como as transformar em melhores decisões sobre conteúdo e campanhas.
Onde encontrar a análise do LinkedIn
A análise do perfil pessoal encontra-se na atividade do teu perfil e nas ferramentas de criador. Podes ver impressões, reações, comentários, partilhas e crescimento de seguidores dos posts que publicas a título individual.
A análise da página da empresa encontra-se na vista de administrador. Inclui impressões, interação, dados demográficos dos seguidores, dados dos visitantes e desempenho por post na conta da marca.
Se fizeres campanhas pagas, o Campaign Manager acrescenta mais uma camada: investimento, taxa de cliques, custo por clique, custo por contacto e distribuição da audiência por cargo, dimensão da empresa e senioridade. Os dados orgânicos e pagos devem ser analisados em conjunto, e não em silos separados.
A análise do teu website completa o quadro. As métricas do LinkedIn mostram o que acontece na plataforma. A análise do website mostra o que acontece depois de alguém clicar. As duas vistas são necessárias para perceber o desempenho completo.
Que métricas do LinkedIn importam mais
As impressões dizem-te quantas vezes o teu conteúdo foi apresentado. São úteis para detetar tendências de alcance, mas fracas por si sós. Muitas impressões com pouca interação significam muitas vezes que o teu gancho está a ter distribuição mas o teu conteúdo não está a ganhar atenção.
A taxa de interação combina reações, comentários, partilhas e cliques em relação às impressões. É uma das melhores verificações rápidas da qualidade do conteúdo. Um post com forte interação costuma ter ressoado com a audiência que alcançou.
As visualizações do perfil e da página mostram se o teu conteúdo está a levar as pessoas a quererem saber mais sobre ti. Esta métrica liga a atividade de publicação à curiosidade, que é um passo inicial na consideração B2B.
O crescimento de seguidores importa quando os novos seguidores correspondem ao teu público-alvo. Um pico vindo de audiências irrelevantes infla o número sem ajudar o funil de vendas. Verifica os cargos e os setores dos seguidores, e não apenas o total.
Os cliques no website e os envios de formulários de contacto são métricas de resultado. Dizem-te se o LinkedIn está a produzir ações que importam para o negócio. Para a maioria das marcas, estas importam mais do que os gostos.
Como ler o desempenho por post
Analisa os teus cinco melhores e os teus cinco piores posts dos últimos 90 dias. Procura padrões no formato, no tema, no estilo do gancho e na hora de publicação. Um único caso excecional é uma pista. Três posts com o mesmo padrão são uma tendência que vale a pena repetir.
Compara posts só de texto, posts de documento, carrosséis, imagens e vídeo. As audiências do LinkedIn respondem muitas vezes de forma diferente a cada formato, consoante o setor e a senioridade. Os teus dados valem mais do que conselhos genéricos sobre o que deveria funcionar.
Presta atenção aos comentários, e não apenas às reações. Um post com menos gostos mas com comentários substanciais pode estar a fazer mais trabalho comercial do que um que ganhou aplausos rápidos. Os comentários revelam se as pessoas certas estão a prestar atenção.
Acompanha quanto tempo o desempenho demora a acumular-se. O conteúdo do LinkedIn tem muitas vezes uma vida útil mais longa do que nas plataformas de formato curto. Um post que parece parado ao fim de 24 horas pode ainda ganhar impressões durante a semana seguinte.
Dados da audiência que vale a pena acompanhar
Os dados demográficos dos seguidores mostram se estás a atrair os cargos, os setores e as regiões que te interessam. Se os teus seguidores estiverem sobretudo fora do teu perfil de cliente ideal, o teu conteúdo ou a tua segmentação precisam de ajuste.
A análise de visitantes nas páginas de empresa revela quem está a ver a página sem seguir ainda. Um aumento de visitantes dos setores-alvo é um sinal positivo, mesmo quando o crescimento de seguidores é lento.
As aparições na pesquisa dizem-te quantas vezes o teu perfil ou a tua página aparece nos resultados de pesquisa do LinkedIn. Se este número for baixo, o teu título, a secção sobre ti e a clareza das palavras-chave podem precisar de trabalho. A configuração e a análise estão diretamente ligadas.
Nas campanhas pagas, compara o desempenho por segmento de audiência. Um custo por clique mais alto entre diretores pode ainda produzir melhores contactos do que cliques mais baratos de audiências abrangentes sem poder de compra.
Transformar a análise em ação
Revê as métricas todos os meses e a estratégia todos os trimestres. As revisões mensais detetam cedo os padrões de conteúdo. As revisões trimestrais perguntam se o LinkedIn continua a ser o canal certo e se os teus objetivos precisam de ser atualizados.
Define uma métrica principal com base no teu objetivo atual: alcance, qualidade da interação, visitas ao website ou contactos. Acompanhar tudo como prioridade costuma significar que nada melhora.
Muda uma variável de cada vez. Se alterares o formato, o foco temático e a frequência de publicação ao mesmo tempo, não vais saber o que causou a mudança nos resultados.
Junta os dados do LinkedIn ao comportamento no website. Se as visitas ao perfil aumentam mas as conversões no website não, o problema pode ser a tua página de destino e não o teu conteúdo. A análise integrada da WEMASY mostra-te o que os visitantes do LinkedIn fazem depois de chegarem, para detetares essa lacuna depressa.
Para detalhes da medição paga, vê a estratégia de anúncios no LinkedIn. Para a configuração que afeta a pesquisa e a qualidade dos visitantes, revê a configuração do perfil e da página de empresa no LinkedIn. Para princípios de medição mais amplos, lê noções básicas de ROI e medição nas redes sociais.
Perguntas frequentes
O que é uma boa taxa de interação no LinkedIn?
Uma referência útil depende da dimensão da tua audiência e do tipo de conteúdo, mas muitas marcas B2B consideram saudável uma interação de cerca de 2 a 5 por cento em relação às impressões, nos posts orgânicos. As audiências mais pequenas e muito segmentadas podem ter taxas mais altas. Compara os teus posts atuais com a tua própria base, em vez de perseguires referências genéricas de setores sem relação.
Por que razão as minhas impressões no LinkedIn variam tanto de semana para semana?
As impressões mudam com a frequência de publicação, o formato do conteúdo, a dimensão da audiência e a força com que cada post ganha interação logo no início. Um único post de grande sucesso pode levantar a semana inteira. Uma semana parada, sem conteúdo novo ou com ganchos fracos, pode fazer as impressões cair depressa. Olha para as tendências mensais em vez de reagires em excesso a uma semana fraca.
Devo acompanhar a análise do perfil pessoal ou da página da empresa?
Acompanha as duas, se usares as duas. Os perfis pessoais geram muitas vezes mais alcance orgânico, enquanto as páginas de empresa mostram as tendências de visitantes e seguidores ao nível da marca. Muitas marcas B2B descobrem que os perfis das lideranças produzem a melhor visibilidade no topo do funil e que a página da empresa transforma o interesse em validação da marca.
Como meço o ROI do LinkedIn?
Liga a atividade no LinkedIn a resultados que consigas contar: visitas ao perfil, sessões no website vindas do LinkedIn, pedidos de demonstração, formulários preenchidos e negócios fechados em que o LinkedIn fez parte do percurso. O ROI não é apenas o investimento em anúncios face à receita. O tempo dedicado ao orgânico também tem um custo. O criador de websites e a análise da WEMASY ajudam-te a acompanhar se o tráfego do LinkedIn converte de facto depois de sair da plataforma.
O que devo fazer se a interação for alta mas os contactos forem poucos?
Muita interação com poucos contactos significa normalmente que o teu conteúdo ganha atenção mas não leva as pessoas a uma ação de negócio. Acrescenta próximos passos mais claros, melhora o apelo à ação do teu perfil ou da tua página e encaminha os visitantes para uma página de destino mais forte. Lê a estratégia de conteúdo no LinkedIn para equilibrar a liderança de pensamento com o conteúdo de conversão.
Com que frequência devo exportar ou rever a análise do LinkedIn?
Uma revisão mensal chega para a maioria das marcas. Exporta ou captura o ecrã das métricas principais para poderes comparar mês a mês e detetar tendências para além do que o painel predefinido mostra. As campanhas pagas podem precisar de verificações semanais durante testes ativos, sobretudo quando o orçamento ou a segmentação estão a mudar.