Um criador da tua lista curta tem 85 000 seguidores e publica sobre a tua categoria de produto todas as semanas. No papel, o perfil parece perfeito. Vês as últimas doze publicações. Oito são patrocinadas. Os comentários dizem coisas como "bela foto" e "adoro" sem perguntas de seguimento. A taxa de envolvimento está nos 0,3 por cento. Quase enviaste um contrato antes de reparares no padrão.
Foi por esse quase erro que a avaliação da adequação e da autenticidade fica entre a descoberta e o contacto. O número de seguidores e as palavras-chave do nicho põem um criador na tua lista. A adequação e a autenticidade decidem se ele fica. Uma parceria com o criador errado desperdiça dinheiro e pode associar a tua marca a conteúdo que soa vazio para as pessoas que queres alcançar. Aqui vês o que verificar antes de dizeres que sim.
O que significa realmente adequação de um influenciador?
A adequação é a sobreposição de três coisas: o teu cliente ideal, a audiência do criador e o estilo de conteúdo do criador. Os três têm de estar alinhados para a parceria parecer natural. Um criador cuja audiência é sobretudo adolescente não vai converter vendas de um software B2B, mesmo que os números de envolvimento sejam fortes.
Revê as últimas vinte a trinta publicações do criador, sem filtrar o conteúdo patrocinado. Anota os temas, o tom, o estilo visual e a forma como a audiência reage. Pergunta-te se o teu produto ficaria natural naquele feed ou como um anúncio óbvio metido num conteúdo sem relação.
Verifica os sinais geográficos e demográficos nos comentários e nas publicações em que o criador é identificado. Um criador com envolvimento forte no país errado ou na faixa etária errada continua a falhar o teste da adequação. O teu objetivo é alcance qualificado, não impressões em bruto.
Como detetar envolvimento pouco autêntico?
O envolvimento autêntico aparece em comentários específicos, perguntas e conversas por baixo das publicações. As pessoas fazem perguntas, partilham as suas experiências e identificam amigos a quem interessa. O envolvimento pouco autêntico é genérico. Elogios curtos, respostas só com emojis e secções de comentários em que cada resposta serviria para qualquer publicação de qualquer conta.
Compara a taxa de envolvimento com a de criadores semelhantes do mesmo nível. Se um perfil tem dez vezes mais seguidores, mas metade da taxa de envolvimento dos pares, investiga antes de avançar. Picos repentinos de seguidores sem motivo visível são outro sinal de alerta.
Olha para a proporção entre conteúdo patrocinado e orgânico. Um feed em que a maioria das publicações são parcerias pagas significa muitas vezes que a audiência deixou de tratar as recomendações como genuínas. Os criadores que misturam conteúdo orgânico com patrocínios seletivos costumam manter uma confiança mais forte junto dos seguidores.
Guarda capturas de ecrã ou notas da tua análise para poderes comparar os candidatos lado a lado. Uma tabela simples com colunas de pontuação de adequação, qualidade do envolvimento e segurança da marca torna as decisões em grupo mais rápidas quando mais de uma pessoa aprova as parcerias.
Que perguntas deves fazer antes de aprovar um criador?
Pede os dados demográficos da audiência, se o criador os acompanha. Pede exemplos de parcerias anteriores com marcas e se pode partilhar dados de desempenho dessas campanhas. Confirma que vai divulgar a parceria de acordo com as regras de publicidade abordadas em Marketing de influência: aspetos legais e conformidade.
Revê o alinhamento de valores, vasculhando conteúdo mais antigo à procura de temas, linguagem ou associações que entrem em conflito com a tua marca. Uma publicação polémica de há dois anos pode ressurgir quando a tua parceria for lançada. Fazer esta verificação agora evita dores de cabeça públicas mais tarde.
Quando um criador passar as tuas verificações de adequação e autenticidade, avança para Contacto e negociação com influenciadores. Se veio do teu processo de descoberta, volta a Como encontrar os influenciadores certos para continuares a construir o teu funil enquanto contactas as tuas melhores escolhas.
Avaliar a adequação e a autenticidade dos influenciadores dá trabalho no início, mas poupa muito mais tempo e dinheiro do que corrigir uma má parceria depois de o conteúdo ir para o ar. Confia nos dados e no teu instinto quando algo num perfil te parecer estranho, mesmo que os números pareçam aceitáveis à superfície.
Perguntas frequentes
Que taxa de envolvimento é saudável para um micro influenciador?
Os micro criadores têm muitas vezes taxas de envolvimento entre três e oito por cento, embora as referências variem consoante a plataforma e o nicho. Compara um criador com os pares do mesmo nível, em vez de o comparares com médias do setor. Envia os criadores aprovados para uma página de campanha criada com o criador de websites da WEMASY, para poderes medir se o tráfego deles converte depois de a publicação ir para o ar.
Deves rejeitar um criador com alguns seguidores falsos?
Algumas contas inativas ou bots seguem quase todos os perfis públicos. Foca-te em saber se o envolvimento real é forte o suficiente para justificar a parceria. Se os comentários são vazios e a taxa de envolvimento está muito abaixo dos pares, segue em frente, seja qual for o número total de seguidores.
Quantas publicações patrocinadas são demais num perfil?
Não há um número fixo, mas, quando o conteúdo patrocinado supera as publicações orgânicas, as audiências tendem a ignorar as recomendações. Procura criadores que continuam a publicar muito conteúdo não pago entre parcerias.
É possível avaliar a adequação sem acesso direto aos dados da audiência?
Sim. Lê os comentários para ver a linguagem, as localizações e as perguntas que revelam quem segue o criador. Verifica as publicações em que é identificado e quem interage com os seus stories. A análise manual demora mais do que os dados de um painel, mas apanha problemas que as ferramentas automáticas deixam passar.
E se um criador tiver ótima adequação mas poucos seguidores?
Uma boa adequação com uma audiência nano ou micro supera muitas vezes uma má adequação com uma conta maior. Dá prioridade à relevância sobre o alcance quando o orçamento é limitado. Vê Estratégia de marketing com micro influenciadores para saberes como estruturar campanhas em torno de criadores mais pequenos.
Os parceiros de influenciadores dos concorrentes devem entrar na tua lista?
Se um criador já promove um concorrente direto, a audiência pode ver o teu produto como uma recomendação de imitação. Procura criadores no teu nicho que não tenham feito parcerias recentes com marcas concorrentes, ou escolhe parceiros cujo conteúdo cubra a categoria sem lealdade exclusiva a uma só marca.