Os piores briefings de influenciadores parecem documentos jurídicos cruzados com guiões de anúncios. Quatro páginas de pontos obrigatórios. Número exato de palavras para as legendas. Expressões proibidas assinaladas a vermelho. O criador recebe-o, suspira e produz conteúdo que não se parece nada com as suas publicações habituais. A audiência passa à frente, porque o patrocínio é óbvio e rígido.
Um bom briefing de influenciador faz o oposto. Dá ao criador orientação suficiente para representar a tua marca com rigor, deixando espaço para a voz que te levou a escolhê-lo. Criar briefings eficazes é um equilíbrio entre clareza e confiança. Aqui vês o que deve constar do documento e o que deves deixar de fora.
O que deve constar de todos os briefings de influenciadores?
Começa pelo contexto da campanha. Explica o que é o produto ou serviço, a quem se destina e o que queres que a audiência faça depois de ver o conteúdo. Visitar uma página de destino, usar um código de desconto, subscrever um período de teste ou simplesmente lembrar-se do nome da tua marca. Um objetivo claro por campanha mantém o conteúdo focado.
Lista as mensagens-chave que o criador deve comunicar. Limita-as a dois ou três pontos. "O nosso hidratante usa ingredientes limpos e serve para pele sensível" é uma mensagem-chave. Um parágrafo sobre a história da tua empresa não é. Os criadores traduzem as mensagens-chave para as suas próprias palavras. Dá-lhes as ideias, não o guião.
Inclui os detalhes práticos: formatos das entregas, datas de publicação, hashtags obrigatórias, texto de divulgação, ligações a incluir e informação de envio do produto, se aplicável. Anexa materiais da marca, como logótipos e fotografias do produto, só se o criador os pedir. Muitos preferem filmar o seu próprio conteúdo, por autenticidade.
Acrescenta uma lista curta do que não fazer, sobre alegações, menções a concorrentes e temas proibidos. Os criadores agradecem saber os limites logo à partida, porque evita rondas de revisão causadas por deslizes acidentais e não por desacordos criativos.
O que deves deixar de fora de um briefing?
Não escrevas a legenda por eles, a menos que o criador peça expressamente um rascunho. Legendas com guião soam robóticas num feed construído sobre a voz pessoal. Dá pontos de conversa e deixa o criador adaptá-los ao seu estilo.
Evita restrições excessivas de cenário, ângulo ou ambiente, a não ser que a segurança da marca as exija. Dizer a um criador de culinária exatamente como segurar um produto no enquadramento retira a demonstração natural que a audiência espera. Define limites para as alegações e as divulgações, não para a expressão criativa.
Dispensa descrições de produto cheias de jargão. Se o teu briefing parece um documento interno de vendas, o criador vai ignorar metade ou colá-lo tal e qual num conteúdo que confunde a audiência. Escreve para alguém que nunca usou o teu produto e precisa do essencial em linguagem simples.
Como estruturar um briefing que os criadores vão mesmo ler?
Mantém-no entre uma e duas páginas. Usa títulos para objetivo da campanha, mensagens-chave, entregas, calendário, o que fazer e não fazer, e contactos. Os criadores que trabalham em várias parcerias leem os briefings na diagonal. Um formato fácil de percorrer respeita o fluxo de trabalho deles.
Inclui exemplos de conteúdo que admiras, não conteúdo que queres ver copiado. "Adorámos como explicaste a tua última rotina de cuidados de pele" dá direção sem ditar o resultado. Refere o trabalho anterior deles para mostrar que confias no seu critério.
Envia o briefing depois de a negociação estar concluída e antes de a produção começar. Junta-lhe uma mensagem curta de arranque, a convidar a fazer perguntas. Os criadores que esclarecem as expectativas à partida produzem melhor conteúdo e precisam de menos rondas de revisão.
Guarda os briefings numa pasta partilhada, para a tua equipa reutilizar modelos testados em vez de recomeçar a cada campanha. Atualiza um briefing principal por tipo de campanha e personaliza apenas a parte específica do criador. Para o contacto e as condições que vêm antes do briefing, vê Contacto e negociação com influenciadores. Para orientações de formato por plataforma, lê Estratégias de influenciadores por plataforma.
Um briefing de influenciador deve parecer contexto útil, não um manual de conformidade. Dá aos criadores a informação de que precisam, confia na voz deles e o conteúdo terá melhor desempenho do que qualquer coisa que conseguisses escrever em guião.
Perguntas frequentes
Qual deve ser a extensão de um briefing de influenciador?
Uma a duas páginas é o ponto ideal. Inclui o objetivo da campanha, as mensagens-chave, as entregas, o calendário e os requisitos de divulgação. Cria uma ligação para uma página de produto ou de campanha feita com o criador de websites da WEMASY, em vez de colares descrições longas do produto no próprio briefing.
Deves exigir aprovação do conteúdo antes de publicar?
A maioria das marcas revê um rascunho vinte e quatro a quarenta e oito horas antes da data de publicação agendada. Limita as revisões a erros factuais e a problemas com as diretrizes da marca, não a preferências de estilo. Rondas de revisão em excesso frustram os criadores e atrasam as campanhas.
Que texto de divulgação deve constar do briefing?
Indica as etiquetas ou frases de divulgação exatas exigidas pelas regras de publicidade do teu mercado. Os criadores são responsáveis por identificar o conteúdo patrocinado, mas o teu briefing deve tornar o requisito impossível de falhar. As orientações completas de conformidade estão em Marketing de influência: aspetos legais e conformidade.
Um só briefing serve vários influenciadores da mesma campanha?
Um briefing de campanha partilhado serve para as mensagens principais, as entregas e o calendário. Acrescenta uma nota personalizada para cada criador, a explicar porque o escolheste e a referir o estilo do seu conteúdo. Esse pequeno acrescento melhora muito a qualidade do resultado.
Quais são os erros de briefing mais comuns nas marcas?
Escrever legendas com guião a mais, listar demasiadas mensagens-chave e não incluir um apelo à ação claro. Cada um destes erros produz conteúdo que parece um anúncio em vez de uma recomendação. Mantém as mensagens focadas e deixa o criador tratar da forma de as transmitir.
O briefing deve incluir expectativas de desempenho?
Partilha objetivos realistas, como cliques em ligações ou expectativas gerais de alcance, mas evita garantir números específicos. Os criadores controlam a qualidade do conteúdo, não o comportamento do algoritmo. Mede os resultados depois, com Medir o ROI das campanhas de influenciadores.