As visualizações das Stories parecem saudáveis até reparares que a taxa de conclusão está presa nos trinta por cento. Os subscritores cresceram no mês passado, mas o tráfego do Snapchat para o website não mexeu. Sem as métricas certas, o Snapchat parece uma caixa negra onde o esforço desaparece em números de visualizações que não se ligam aos resultados do negócio.
As estatísticas e análises do Snapchat estão nos relatórios nativos do Perfil Público, no Gestor de Anúncios para campanhas pagas e nas análises do teu website, quando os links incluem o acompanhamento certo. Cada camada responde a perguntas diferentes sobre público, qualidade do conteúdo e conversão.
Este artigo explica as métricas que as marcas devem acompanhar, como ler os relatórios nativos do Snapchat e como ligar os dados da plataforma aos resultados no teu website.
Que métricas contam no Snapchat orgânico?
Número de subscritores e crescimento líquido
O total de subscritores mostra a dimensão do público endereçável das Stories. O crescimento líquido semanal de subscritores mostra se a aquisição e a retenção estão saudáveis. Picos súbitos têm muitas vezes origem em campanhas ou na viralidade do Spotlight. Estagnações sugerem que o conteúdo ou a promoção precisam de renovação. Acompanha os novos subscritores brutos menos os cancelamentos, quando disponível, para ver a qualidade da retenção.
Visualizações das Stories e espectadores únicos
As visualizações das Stories contam o total de aberturas; os espectadores únicos contam contas distintas. Compara os espectadores únicos com o número de subscritores para estimar a percentagem de alcance entre os seguidores. Se só vinte por cento dos subscritores vê, o conteúdo ou a ordenação merecem atenção. Visualizações a subir com subscritores estáveis indicam mais interação na base existente.
Taxa de conclusão
A taxa de conclusão é a percentagem de espectadores que vê todos os Snaps de uma Story. É um dos sinais mais fortes de qualidade do conteúdo no Snapchat. Uma conclusão baixa em Stories longas sugere problemas de ritmo ou Snaps de abertura fracos. Revê a conclusão por tema de Story para identificar que formatos prendem a atenção.
Capturas de ecrã e respostas
As capturas de ecrã indicam conteúdo que vale a pena guardar ou partilhar offline. As respostas medem a interação conversacional. Muitas capturas em Snaps de ofertas podem indicar acumulação de cupões; muitas capturas em Snaps educativos indicam valor de referência. As respostas validam a saúde da comunidade para lá das visualizações passivas.
Visualizações do Spotlight e visitas ao perfil
As métricas do Spotlight mostram o desempenho da descoberta entre não subscritores. As visitas ao perfil vindas do Spotlight indicam interesse em subscrever. Compara as visualizações do Spotlight com o crescimento líquido de subscritores no mesmo período para estimar a conversão da descoberta em seguidor.
Que métricas contam no Snapchat pago?
Impressões, alcance e frequência
As impressões contam visualizações do anúncio; o alcance conta utilizadores únicos. A frequência mostra a média de visualizações por utilizador. Frequência a subir com o custo por resultado a piorar indica fadiga do criativo ou saturação do público. Limita a frequência nos retargetings, para não irritar públicos quentes.
Taxa de deslizar para cima e custo por clique
A taxa de deslizar para cima mede com que frequência os espectadores seguem o CTA. O custo por clique varia com o objetivo e o mercado. Compara a taxa de deslizar para cima entre variantes de criativo para identificar os ganchos e ofertas vencedores. Pouco deslizar para cima com alta conclusão sugere interesse sem um CTA convincente.
Conversões e custo por aquisição
Compras, inscrições e instalações de apps acompanhadas pelo pixel ligam os anúncios aos resultados do negócio. O custo por aquisição deve ser avaliado face ao valor do cliente ao longo da vida e à margem. O Snapchat tem muitas vezes um papel de notoriedade, em que as conversões assistidas aparecem em jornadas com vários pontos de contacto e não só no último clique.
Custo de subscritores de campanhas pagas
Ao otimizar para seguidores, acompanha o custo por subscritor e as visualizações orgânicas seguintes das Stories pelos subscritores adquiridos por via paga. Subscritores baratos que nunca abrem as Stories desperdiçam orçamento. Nas campanhas de subscritores, a qualidade vence a quantidade.
Como criar uma rotina de relatórios do Snapchat?
Painel orgânico semanal
Revê a variação líquida de subscritores, a média de visualizações das Stories, a taxa média de conclusão, a melhor Story por conclusão, as visualizações do Spotlight e o número de respostas. Regista os temas de conteúdo associados a boas semanas. Partilha as conclusões com a equipa de conteúdo em linguagem simples, ligadas ao plano da semana seguinte.
Relatórios de anúncios por campanha
Em cada campanha ativa, acompanha o gasto, o alcance, a frequência, a métrica principal de conversão e o custo por resultado. Pausa os conjuntos de anúncios que ultrapassam os limites de custo aceitáveis depois de um período de aprendizagem suficiente. Documenta os elementos criativos vencedores para os ciclos de renovação.
Atribuição no website com parâmetros UTM
Junta parâmetros UTM a todos os links das Stories e destinos dos anúncios: origem snapchat, meio social ou pago, nome da campanha a descrever o conteúdo ou a oferta. As análises do website passam então a mostrar sessões, taxa de rejeição e conversões do Snapchat separadas dos outros canais. Sem etiquetas UTM, o tráfego do Snapchat pode aparecer como direto ou como referência mal classificada.
Ligar aos resultados do negócio
Associa as métricas do Snapchat à fase do funil: alcance do Spotlight e dos anúncios para notoriedade, conclusão das Stories e respostas para interação, cliques em links e conversões para ação. Reportar à direção só as visualizações do topo do funil e ignorar a conversão subestima ou sobrestima o valor, consoante a estratégia. Alinha as métricas reportadas com os objetivos da campanha.
Comparar ao longo do tempo
Compara mês a mês e não dia a dia, porque a utilização do Snapchat varia com o dia da semana e a época do ano. Cria referências internas depois de noventa dias de publicação regular. As referências externas do setor ajudam menos do que as tendências históricas desta conta.
Para o contexto da estratégia de anúncios, vê a estratégia de anúncios no Snapchat. Para decisões de conteúdo apoiadas em métricas, vê o marketing orgânico no Snapchat. Para os sinais do algoritmo por trás dos números, vê como funciona o algoritmo do Snapchat.
Perguntas frequentes
Onde encontramos as estatísticas do Snapchat do nosso Perfil Público?
As estatísticas nativas aparecem no Snapchat for Business e na secção de dados do Perfil Público, nas ferramentas de gestão para telemóvel e web. As métricas das Stories, a demografia dos subscritores e os dados do Spotlight estão aí. O Gestor de Anúncios guarda à parte os relatórios das campanhas pagas. Confirma que usas um Perfil Público e não uma conta pessoal, ou as estatísticas não estarão disponíveis.
Porque é que o Snapchat mostra cliques, mas as análises do nosso website mostram menos tráfego?
Parâmetros UTM em falta, falhas de carregamento da página de destino no telemóvel e utilizadores que saem antes de a análise disparar criam diferenças. Verifica se os links funcionam em telemóveis, junta etiquetas UTM consistentes e compara os mesmos intervalos de datas nos dois sistemas. Algumas ações de deslizar abrem navegadores dentro da app, que a análise trata de forma diferente das sessões normais.
O que é uma boa taxa de conclusão das Stories?
Varia com a duração da Story e com o público, mas muitas contas de marca apontam para cinquenta por cento ou mais em Stories com menos de sete Snaps. As Stories mais curtas devem apontar mais alto. Compara a tua conclusão com o teu próprio histórico, e não com referências externas. A melhoria ao longo do tempo importa mais do que a perfeição absoluta.
Devemos reportar o ROI do Snapchat à direção?
Reporta métricas alinhadas com os objetivos atribuídos ao Snapchat. As campanhas de notoriedade reportam alcance e custo do crescimento de subscritores. As campanhas de desempenho reportam o custo por compra ou por inscrição. Misturar objetivos num só número de ROI confunde os interessados. Complementa as métricas da plataforma com dados de conversão do website para ter o quadro completo.
Como acompanhamos as conversões assistidas do Snapchat?
Usa os relatórios com vários pontos de contacto nas tuas análises, quando disponíveis, revê os caminhos assistidos por UTM e compara períodos com e sem atividade no Snapchat. O Snapchat influencia muitas vezes a consideração antes da conversão final noutro canal. Os modelos de último clique subestimam a sua contribuição em públicos jovens com caminhos de decisão longos.
O WEMASY pode ajudar-nos a medir o tráfego do Snapchat no nosso website?
O WEMASY inclui análise integrada nos websites criados com o criador de websites, por isso os links do Snapchat com etiquetas UTM aparecem nos relatórios de origem do tráfego, ao lado da taxa de rejeição e dos eventos de conversão. Junta as métricas nativas do Snapchat ao comportamento no site para ver se quem vê as Stories se torna cliente.