Um cliente identifica a tua marca numa fotografia da sua compra nova. Ela fica nas tuas notificações, entre uma menção de spam e uma pergunta aleatória. Gostas e segues em frente. Duas semanas depois, estás com dificuldade em preencher o calendário de conteúdos e passas uma hora a desenhar um gráfico promocional que tem metade da interação que a fotografia do cliente teria ganho de graça.
Essa fotografia perdida é conteúdo criado pelos utilizadores, e a maioria das marcas deixa a maior parte dele por aproveitar. Uma estratégia de conteúdo criado pelos utilizadores dá-te um sistema para incentivar, recolher e publicar o conteúdo que o teu público cria, para que o teu feed inclua prova que vem de pessoas reais, e não só da tua equipa de marketing. Aqui fica como construir uma, sem organizares um concurso complicado todos os meses.
O que é conteúdo criado pelos utilizadores?
Conteúdo criado pelos utilizadores (UGC) é todo o conteúdo criado pelos teus clientes, seguidores ou membros da comunidade que mostra, menciona ou se relaciona com a tua marca. Fotografias de produtos em uso, testemunhos em vídeo, capturas de ecrã de avaliações, clipes de abertura de embalagens e posts sociais que identificam a tua conta contam todos.
O UGC é diferente do conteúdo da marca porque o autor não tem obrigação de fazer a tua marca parecer boa. Essa independência é precisamente o motivo por que o público confia nele. Um gráfico polido da marca diz que tens uma boa opinião de ti próprio. Uma fotografia de um cliente diz que outra pessoa também tem uma boa opinião de ti.
O UGC não se limita a conteúdo visual. Avaliações escritas, testemunhos em comentários e conversas da comunidade sobre a tua marca podem todos ser usados, com autorização, no teu conjunto de conteúdos.
Porque é que o UGC importa para a estratégia de redes sociais?
O UGC resolve dois problemas com que o conteúdo da marca tem dificuldade. Dá prova social em escala, sem que a tua equipa produza cada peça. E diversifica o teu feed visualmente, porque os ambientes reais dos clientes são diferentes do teu estúdio ou escritório.
O UGC também aprofunda as relações com a comunidade. Quando destacas o conteúdo de um cliente, ele sente-se reconhecido e tem mais probabilidade de voltar a interagir e de recomendar a outros. Esse ciclo transforma compradores passivos em defensores ativos, sem um programa formal de embaixadores.
Do ponto de vista do planeamento de conteúdo, o UGC preenche lacunas do calendário com conteúdo de prova autêntico. Nas semanas em que a tua sessão de lote produz posts de educação e de personalidade, os espaços de UGC dão a camada de credibilidade sem tempo de produção adicional.
Como incentivas os clientes a criar conteúdo?
Facilita a partilha e torna-a específica. Um pedido vago do tipo "identifica-nos nas tuas fotografias" quase não produz nada. Um pedido concreto como "partilha a tua montagem com o nosso produto e diz-nos qual é a tua funcionalidade favorita" dá às pessoas uma ação clara e um motivo para participar.
Cria momentos que mereçam ser fotografados. Uma embalagem que vale a pena abrir em câmara, um letreiro físico no teu espaço, um certificado ou um kit de boas-vindas para novos clientes, ou um resultado visível do teu serviço tornam-se oportunidades naturais de fotografia, sem pedires a ninguém que encene conteúdo.
Pede no momento certo. A melhor altura para pedir uma fotografia ou uma avaliação é logo a seguir a uma experiência positiva, não semanas depois. Uma mensagem de acompanhamento depois da entrega, da conclusão ou de uma marcação bem-sucedida, a pedir uma fotografia rápida ou um testemunho, apanha as pessoas quando o entusiasmo é maior.
Como recolhes o UGC e pedes autorização como deve ser?
Acompanha com regularidade as menções à marca, as identificações e as marcações de localização. Guarda o conteúdo que cumpre os teus padrões de qualidade numa pasta própria, com o nome de utilizador do autor e a data anotados.
Pede sempre autorização antes de voltar a publicar. Uma identificação não é consentimento automático para reutilização na conta da tua marca. Envia uma mensagem direta a perguntar se podes partilhar o conteúdo, dando-lhe crédito pelo nome. A maioria das pessoas diz que sim quando se pede com respeito.
Documenta as autorizações. Uma captura de ecrã da mensagem de aprovação, guardada junto do ficheiro de conteúdo, protege-te se surgirem dúvidas de utilização mais tarde. Para conteúdo negativo ou que não condiz com a marca, não interajas em público, a não ser que seja mesmo preciso responder. Nem todas as menções merecem destaque.
Como integras o UGC no teu plano de conteúdo?
Reserva um a dois espaços do feed por mês para UGC, mais se a tua marca gerar grandes volumes de conteúdo de clientes. Os posts de UGC devem pertencer ao teu pilar de prova e alternar com conteúdo de prova da marca, para que o feed não passe a ser feito só de republicações.
Acrescenta contexto quando publicas UGC. Uma fotografia de cliente republicada, com uma legenda que explica o que o cliente alcançou ou porque escolheu a tua marca, vale mais do que uma simples partilha. O contexto liga a prova à história da tua marca.
Reaproveita o bom UGC em vários formatos, quando a autorização cobre a adaptação. Para métodos de reaproveitamento, vê Reaproveitar conteúdo entre plataformas de redes sociais. Para saber como o UGC se encaixa nos teus pilares e no plano mais amplo, vê Pilares e temas de conteúdo para redes sociais e Noções básicas de ROI e medição nas redes sociais.
Perguntas frequentes
E se os clientes publicarem fotografias de baixa qualidade?
Nem todo o UGC tem de ter qualidade de feed. Uma fotografia ligeiramente imperfeita parece muitas vezes mais autêntica do que uma de estúdio. Define um padrão mínimo de luz e nitidez, mas não rejeites conteúdo só por não ter composição profissional. A autenticidade é o objetivo.
Deves oferecer incentivos pelo conteúdo criado pelos utilizadores?
Pequenos incentivos, como um código de desconto ou um destaque no teu perfil, podem dar o impulso inicial à participação quando estás a criar o hábito. Evita prémios grandes, que atraem conteúdo de pessoas que nunca usaram o teu produto. O UGC incentivado de clientes reais funciona. O UGC incentivado de desconhecidos não.
Podes usar UGC em publicidade paga?
Só com autorização explícita que cubra o uso pago, e não apenas a republicação orgânica. Pede em separado antes de usar conteúdo de clientes em anúncios. Muitos clientes aceitam de bom grado, quando lhes é dado o devido crédito. Nunca assumas que a autorização orgânica se estende à publicidade paga.
Como lidas com conteúdo negativo criado pelos utilizadores?
Responde com profissionalismo às críticas legítimas, em público, quando a resposta acrescenta valor. Não reaproveites conteúdo negativo no teu feed. Resolve o problema de fundo se a crítica for justa. Ignorar ou apagar um feedback negativo honesto costuma agravar a situação.
Como se liga o UGC ao teu site?
Destaca as melhores histórias de clientes em páginas próprias de testemunhos ou de casos de estudo no teu site. O UGC social chama a atenção. As páginas de prova no site convertem-na. Cria essas páginas com o criador de websites da WEMASY e liga a elas a partir dos posts de UGC.
Como medes o impacto do UGC na tua estratégia?
Compara as taxas de interação dos posts de UGC com as de posts de prova da marca equivalentes. Verifica se os posts de UGC geram mais visitas ao perfil ou mais cliques no site. Se o UGC supera de forma consistente, aumenta a sua parte no calendário. Mede-o em conjunto com o resto do conteúdo usando Noções básicas de ROI e medição nas redes sociais.