Percorre as publicações de duas marcas do mesmo setor. Um perfil parece uma revista com um ponto de vista. O outro parece uma coleção aleatória de fotos de produtos, votos de feriados e citações republicadas. A diferença quase nunca é o orçamento ou a frequência de publicação. É se a marca definiu de que fala antes de começar a falar.
Os pilares de conteúdo são as áreas temáticas recorrentes que moldam essa identidade. Os temas são os ângulos focados que exploras dentro de um pilar durante uma semana ou um mês. Juntos, transformam um calendário de conteúdo em branco num sistema onde as ideias surgem mais depressa e cada publicação reforça o que a tua marca defende. Eis como escolher pilares que se ajustam à tua audiência e construir temas que mantêm o teu feed coerente.
O que são pilares de conteúdo para redes sociais?
Os pilares de conteúdo são as três a cinco áreas de assunto de que a tua marca é dona nas redes sociais. Cada publicação que fazes deve pertencer a uma delas. Um treinador de fitness pode usar técnica de treino, noções básicas de nutrição, transformações de clientes e hábitos mentais. Uma empresa de software pode usar tutoriais do produto, tendências do setor, histórias de clientes e cultura da equipa.
Os pilares não são formatos de conteúdo. Vídeo, carrossel e publicações de texto são métodos de entrega. Os pilares são temas. Uma marca pode publicar dez formatos diferentes num único pilar e o feed continua a parecer unificado, porque o assunto se mantém consistente.
Bons pilares passam três testes. A tua audiência importa-se com o tema sem lhe estarem a vender nada. Consegues gerar pelo menos vinte ideias de conteúdo específicas dentro do pilar sem forçar. O pilar liga-se de forma natural a algo que a tua marca faz ou conhece em profundidade. Se um pilar falha qualquer um destes testes, produz conteúdo fraco por mais vezes que publiques.
Qual é a diferença entre pilares e temas?
Um pilar é a área temática ampla. Um tema é um foco mais estreito que exploras dentro desse pilar durante um período definido. Se "resultados de clientes" é um pilar, um tema pode ser "histórias de projetos antes e depois" durante duas semanas e depois "as perguntas que os clientes fazem antes de nos contratar" no mês seguinte.
Os temas tornam o planeamento mais rápido, porque estreitam o conjunto de ideias. Em vez de perguntares o que publicar sobre resultados de clientes em geral, perguntas que história ou pergunta específica serve o tema desta semana. Os temas dão também aos seguidores uma razão para voltar. Quem viu uma publicação de uma série temática espera que a seguinte continue o fio.
A maioria das marcas roda os temas todos os meses e os pilares continuamente. Ao longo de um trimestre, cada pilar deve aparecer várias vezes através de temas diferentes, para que nenhum tema domine e nenhum desapareça por completo.
Como escolhes os pilares certos para a tua marca?
Começa pela pesquisa à audiência, não por um brainstorming interno. Lê os comentários, analisa as mensagens diretas, vê que páginas do website atraem mais tráfego e regista as perguntas que as pessoas fazem antes de comprar. Os temas que aparecem repetidamente nessas fontes são candidatos a pilares.
Equilibra educação, prova e personalidade. Os pilares de educação respondem às perguntas da audiência. Os pilares de prova mostram resultados e credibilidade. Os pilares de personalidade revelam como a tua equipa pensa. Limita-te a três pilares no início e acrescenta mais só depois de três meses de publicação consistente. Para o quadro de planeamento mais amplo em que os pilares se inserem, vê Fundamentos do planeamento de conteúdo para redes sociais.
Como transformas pilares num plano de conteúdo mensal?
Atribui a cada semana uma combinação de pilar e tema. A primeira semana pode focar-se no teu pilar de educação, com um tema sobre erros comuns na tua categoria. A segunda passa para a prova, com um tema construído em torno de resultados recentes de clientes. A terceira volta à educação com um ângulo diferente. A rotação evita a repetição e mantém o feed equilibrado.
Dentro de cada tema, planeia de três a cinco publicações específicas que abordem o assunto de ângulos diferentes. Um tema sobre erros comuns pode incluir uma publicação a desfazer mitos, uma correção passo a passo, um exemplo real do teu trabalho e uma publicação com pergunta a convidar a audiência a partilhar experiências. Mesmo tema, pontos de entrada variados.
Documenta os teus pilares e os temas ativos numa referência partilhada, para que quem cria conteúdo para a marca use a mesma linguagem. É essa consistência que faz uma equipa de várias pessoas soar como uma só voz. Depois de os pilares definidos, passa ao agendamento em Planeamento do calendário de conteúdo para redes sociais. Para veres como os pilares se ligam ao teu plano geral, vê Construir uma estratégia de conteúdo para redes sociais.
Perguntas frequentes
Quantas publicações deve ter cada pilar por mês?
Uma rotação equilibrada dá a cada pilar atenção mais ou menos igual ao longo de um mês, mas os teus dados devem sobrepor-se às divisões iguais. Se um pilar gera cliques para o website de forma consistente, merece mais espaços até o desempenho mudar. Acompanha que pilares dão resultados com ROI e fundamentos de medição nas redes sociais.
E se um pilar ficar sem ideias de conteúdo?
O pilar ou é demasiado estreito ou não está enraizado em perguntas reais da audiência. Alarga o ângulo ou junta-o a um pilar relacionado. Os comentários da audiência e os dados de pesquisa do website costumam revelar ângulos novos que ainda não exploraste. Publica respostas longas no teu site com o criador de websites da WEMASY e depois adapta-as para publicações sociais mais curtas.
As publicações promocionais devem contar como um pilar próprio?
Não. A promoção deve viver dentro de pilares de prova ou de educação, onde tem contexto. Um pilar promocional isolado habitua a tua audiência a esperar mensagens de venda e reduz a interação com tudo o resto. Os destaques de produto funcionam melhor quando demonstram um resultado ou resolvem um problema, e não quando anunciam um desconto isolado.
Quanto tempo deve durar um tema de conteúdo?
Uma a duas semanas funciona em plataformas de movimento rápido. Um mês serve marcas que publicam com menos frequência ou exploram um tema mais profundo. Termina um tema quando tiveres coberto os ângulos principais, não quando chegar a data do calendário. Temas forçados produzem enchimento. Vê Planeamento do calendário de conteúdo para redes sociais para saberes como os temas se encaixam no teu calendário.
Os pilares podem mudar depois de os definires?
Os pilares devem evoluir à medida que a audiência e o negócio mudam, mas muda um de cada vez e mede durante quatro semanas antes de ajustares outro. Trocar todos os pilares de uma vez repõe a identidade do teu feed e torna ilegíveis os dados de desempenho. Ancora as mudanças aos objetivos de Definir objetivos e KPIs para redes sociais.
Como ajudam os pilares na criação de conteúdo em lote?
Fazer lotes por pilar é mais eficiente do que por data. Cria quatro ou cinco publicações dentro de um pilar numa única sessão, porque a pesquisa e o tom se mantêm consistentes. Depois passa ao pilar seguinte. Esta abordagem está descrita em Criar conteúdo para redes sociais em lote.