A maioria das marcas trata as redes sociais como uma tarefa diária. Abrir a app, publicar qualquer coisa, esperar que funcione, repetir amanhã. Três meses depois, o feed parece bem, mas nada mensurável mudou. O tráfego está estagnado. Os contactos continuam a vir das mesmas duas fontes. Ninguém sabe explicar porque é que a publicação de terça-feira teve melhor resultado do que a de sexta.
Uma estratégia de conteúdo para redes sociais resolve essa lacuna. É a camada entre o teu plano social mais amplo e as publicações individuais que fazes todas as semanas. Responde ao que vais dizer, a quem se destina cada peça e como a publicação nas redes sociais se liga a resultados no teu website. Se tens publicado sem uma razão clara por trás de cada peça, é aqui que começas.
O que é uma estratégia de conteúdo para redes sociais?
Uma estratégia de conteúdo para redes sociais é um conjunto de decisões sobre que conteúdo a tua marca vai criar, porque existe esse conteúdo e como apoia os objetivos que a tua presença social deve servir. Não é um calendário de publicações. Não é uma lista de ideias de conteúdo. É o raciocínio que torna as duas coisas úteis.
A tua estratégia de conteúdo fica dentro da tua estratégia de redes sociais mais ampla. A estratégia social define a audiência, as plataformas e os objetivos. A estratégia de conteúdo define como ganhas atenção e confiança nessas plataformas através do que publicas. Sem a camada de conteúdo, tens atividade sem direção.
Três elementos pertencem a qualquer estratégia de conteúdo. Os pilares de conteúdo definem os temas recorrentes de que a tua marca é dona. Uma combinação de conteúdo equilibra o que chega a pessoas novas, aprofunda relações e leva à ação. Uma abordagem de medição diz-te que tipos de conteúdo estão realmente a dar resultados, para poderes ajustar ao longo do tempo.
Porque importa mais uma estratégia de conteúdo do que a frequência de publicação?
Publicar mais sem estratégia piora muitas vezes o desempenho, em vez de o melhorar. Uma marca que publica cinco publicações fracas por semana habitua a audiência a passar por cima. Uma marca que publica duas vezes por semana, com conteúdo construído em torno de uma necessidade clara da audiência, ganha mais atenção por publicação e gasta menos tempo a criar enchimento.
A estratégia também acelera as decisões. Quando conheces os teus pilares, a fase da audiência e o objetivo de cada tipo de conteúdo, escolher o que publicar leva minutos em vez de horas. Deixas de debater se uma foto de produto ou um guia prático se encaixa hoje, porque o método já respondeu a essa pergunta.
Mais importante ainda, a estratégia liga a atividade social aos resultados do negócio. O conteúdo que existe só para encher o feed produz gostos. O conteúdo construído para levar alguém ao teu website, à tua lista de email ou ao caminho de compra produz dados sobre os quais podes agir. Para saberes como definir esses resultados antes de planeares o conteúdo, vê Definir objetivos e KPIs para redes sociais.
Como constróis uma estratégia de conteúdo para redes sociais passo a passo?
Começa pela tua audiência, não pelo teu produto. Lista as perguntas que fazem, os problemas que enfrentam e o conteúdo com que já interagem, vindo da tua marca ou de concorrentes. Esses três elementos tornam-se a tua matéria-prima para meses de conteúdo sem adivinhar.
Depois, define de três a cinco pilares de conteúdo. Cada pilar é uma área temática a que a tua marca volta com consistência. Uma marca de serviços para casa pode usar visitas a projetos, dicas de manutenção, resultados de clientes e conteúdo do processo de bastidores. Cada publicação deve pertencer a um pilar, para o teu feed desenvolver uma identidade reconhecível.
Em seguida, decide a tua combinação de conteúdo entre conteúdo de alcance, de relação e de ação. Por fim, liga o conteúdo ao teu website, onde acontecem as conversões. Para a camada de planeamento por baixo do teu calendário, vê Fundamentos do planeamento de conteúdo para redes sociais.
Como é uma estratégia de conteúdo que funciona, na prática?
Uma estratégia que funciona produz um feed que consegues explicar numa frase. Um leitor a percorrer o teu perfil deve perceber de que fala a tua marca e para quem é em dez segundos. Essa clareza vem dos pilares, não de publicares a mesma mensagem promocional em formatos diferentes.
Produz também dados que podes rever. Todos os meses deves saber que pilar gerou mais cliques para o website e se a interação está a subir ou a descer. A estratégia dá-te um quadro para essas decisões em vez de pura intuição.
Constrói a seguir os teus pilares e temas em Pilares e temas de conteúdo para redes sociais e depois transforma o plano num calendário com Planeamento do calendário de conteúdo para redes sociais. Para veres como a estratégia de conteúdo se encaixa no teu plano social completo, vê Construir a tua estratégia de redes sociais.
Perguntas frequentes
Como difere uma estratégia de conteúdo de um calendário de conteúdo?
Um calendário de conteúdo agenda quando as publicações vão para o ar. Uma estratégia de conteúdo define porque existem essas publicações e o que cada uma deve alcançar. Precisas dos dois, mas o calendário sem estratégia produz uma agenda cheia sem lógica por trás. O criador de websites da WEMASY ajuda-te a criar páginas de destino que dão ao teu conteúdo social um destino claro quando alguém clica.
Com quantos pilares de conteúdo deve começar uma marca pequena?
Três pilares chegam à maioria das marcas pequenas. Com menos de três, o feed parece repetitivo. Com mais de cinco, o planeamento dispersa-se. Cada pilar deve representar um tema que a tua audiência realmente valoriza, não apenas uma categoria de produto que queres promover. Vê Pilares e temas de conteúdo para redes sociais para saberes como os definir.
Com que frequência deves rever a tua estratégia de conteúdo?
Revê-a todos os trimestres e ajusta um elemento de cada vez, com base nos dados de desempenho. Mudar pilares, formatos e frequência de publicação ao mesmo tempo torna impossível saber o que gerou a melhoria. Liga cada revisão aos KPIs que definiste em Definir objetivos e KPIs para redes sociais.
Podes gerir redes sociais sem uma estratégia de conteúdo escrita?
Podes publicar sem uma, mas vais repetir o mesmo ciclo de adivinhação todas as semanas. Uma estratégia escrita não precisa de ser longa. Uma página com pilares, combinação de conteúdo e medição chega para manter alinhada uma equipa pequena. Os fundamentos do planeamento estão em Fundamentos do planeamento de conteúdo para redes sociais.
Qual é o maior sinal de que a tua estratégia de conteúdo não está a funcionar?
Publicar com consistência, com alcance ou cliques para o website a descer durante quatro ou mais semanas, é o sinal mais claro. O algoritmo ou a tua audiência estão a dizer-te que a combinação de conteúdo já não ganha atenção nem ação. Mede essa diferença com o método de ROI e fundamentos de medição nas redes sociais.
As marcas B2B e B2C devem usar a mesma abordagem de estratégia de conteúdo?
O método é o mesmo. Ambas precisam de pilares, de uma combinação de conteúdo e de medição. A diferença está no tom e na prova. O conteúdo B2B apoia-se em conhecimento e processo. O conteúdo B2C apoia-se na identificação e na demonstração visual. A pesquisa sobre a tua audiência deve moldar essas escolhas, não um modelo genérico.