Um cliente abre o WeChat para pagar as compras, responder a um colega e ler um artigo que um amigo partilhou. Outro passa vinte minutos em chats de grupo sobre um evento da escola e depois lê um código QR num centro comercial para seguir uma marca de cuidados de pele. Ambos são normais. O público do WeChat não se define por um grupo etário ou por um comportamento. Define-se pelo hábito: consultar a aplicação ao longo do dia por mensagens, conteúdo e transações que acontecem todos no mesmo sítio.
Se estás a avaliar o WeChat para negócios, a pergunta não é quantas pessoas usam a aplicação no mundo. A pergunta é se as pessoas que te compram vivem dentro desse hábito. Este capítulo cobre quem usa o WeChat, como os consumidores chineses se comportam de forma diferente dos utilizadores sociais ocidentais e como pesquisar o encaixe sem recorrer a estereótipos.
Quem usa o WeChat no mercado chinês?
O WeChat reporta mais de mil milhões de utilizadores ativos mensais, a grande maioria na China continental. A penetração é excecionalmente alta em zonas urbanas e suburbanas, em todas as idades. Os adolescentes usam-no para coordenar a escola. Os jovens profissionais usam-no para mensagens de trabalho e pagamentos. Os pais usam-no para grupos de família e avisos da escola. Os adultos mais velhos adotaram-no mais tarde do que os jovens, para conversas simples e pagamentos móveis, mas a retenção entre os idosos tem crescido de forma constante à medida que a vida offline passou para a aplicação.
Para as marcas, a divisão útil não é só a idade. É o caso de uso. Um comprador de luxo pode seguir poucas contas mas ler artigos longos antes de uma compra de valor elevado. Um pai ocupado pode depender de mini programas para entrega de compras e só ler os títulos. Um estudante pode descobrir marcas através de ligações de vídeo curto partilhadas no chat. A pesquisa de público deve mapear comportamentos, não só dados demográficos.
Como se comportam os consumidores chineses dentro do WeChat
A confiança viaja primeiro através das pessoas. Uma recomendação de um amigo num chat de grupo pesa muitas vezes mais do que um anúncio polido. É por isso que as campanhas de indicação, a sementeira em grupos e o tempo de resposta do apoio ao cliente contam tanto. Uma marca que responde a uma mensagem direta em minutos ganha uma reputação diferente da que trata o WeChat como um quadro de avisos.
Os pagamentos dentro da aplicação moldam as expectativas. Os utilizadores estão habituados a enviar dinheiro, dividir contas e comprar sem voltar a introduzir os dados do cartão em cada compra. Quando o teu funil obriga a passagens estranhas para fluxos de pagamento desconhecidos, a conversão cai. O caminho mais fluido é normalmente conteúdo ou conversa dentro do WeChat, depois um mini programa ou uma página web móvel que carrega instantaneamente.
O consumo de conteúdo é seletivo. Os utilizadores seguem Contas Oficiais de forma intencional e deixam de seguir depressa quando o valor desaparece. Não percorrem passivamente um feed público interminável de estranhos. O teu artigo compete pela atenção com mensagens da família e dos colegas. Os títulos têm de merecer a abertura. A utilidade tem de merecer a permanência.
O que os dados do público significam para as decisões da marca
Faz corresponder a tua categoria à forma como as pessoas já usam o WeChat. Fornecedores de educação, operadores de viagens, clínicas de saúde, serviços financeiros, marcas de beleza e retalhistas transfronteiriços têm todos casos de uso fortes, porque os clientes esperam comunicação contínua. Um produto de impulso único, sem componente de serviço, pode ter dificuldade em justificar o custo operacional do apoio em mandarim e da manutenção da conta.
A geografia continua a importar mesmo dentro de uma só aplicação. As cidades de primeira linha diferem das mais pequenas em rendimento, velocidade das tendências e densidade competitiva. Uma campanha que funciona em Xangai pode precisar de linguagem de preços diferente noutro lado. Usa a análise do WeChat quando estiveres ativo e compara os resultados com os princípios de compreender o teu público nas redes sociais que já aplicas noutros canais.
Para decidires o encaixe, continua com quem deve estar no WeChat. Para perceberes como as funcionalidades da aplicação moldam o comportamento, vê como funciona o WeChat como super-app.
Perguntas frequentes
O WeChat ainda está a crescer como plataforma de público?
A base de utilizadores do WeChat na China é madura, o que é uma vantagem para as marcas. Chegas a pessoas que já gerem o dia a dia pela aplicação, sem as convencer a adotar uma nova rede. O crescimento das marcas vem de um envolvimento mais profundo, de mini programas e de melhor serviço, não de perseguir uma curva de utilizadores em subida.
Os utilizadores mais jovens ainda preferem o WeChat às aplicações mais novas?
Os mais jovens também usam vídeo curto e outras aplicações, mas o WeChat continua a ser a camada de coordenação para chat, pagamentos e grupos de escola ou trabalho. As marcas não devem assumir que os adolescentes ignoram o WeChat. Usam-no de outra forma, muitas vezes como infraestrutura, enquanto a descoberta acontece noutro lado e volta ao chat para partilha.
Como pesquisas se os teus compradores usam o WeChat?
Pergunta aos clientes existentes, revê as regiões de vendas e entrevista distribuidores ou parceiros na China. Pesquisa a tua categoria dentro do WeChat antes de comprometeres orçamento. Se os concorrentes mantêm Contas Oficiais ativas e respondem publicamente a mensagens, isso é prova de que os teus compradores esperam presença lá. O criador de websites da WEMASY permite-te publicar páginas de destino localizadas que correspondam ao público que encontrares na pesquisa.
As marcas internacionais devem criar conteúdo separado para os utilizadores da China continental?
Os utilizadores da China continental esperam conteúdo em mandarim, referências a pagamentos locais e uma noção culturalmente atenta do momento em torno de feriados e festivais de compras. Um único feed global em inglês raramente funciona. Trata a China como uma via de conteúdo própria, com o seu editor ou parceiro, não como uma tradução de última hora.
Que papel têm os grupos do WeChat no comportamento do público?
Os grupos concentram confiança. Pais da escola, comunidades de hobbies e bairros locais partilham recomendações depressa em chats de grupo. As marcas participam com cuidado, muitas vezes através de membros valorizados ou de contas oficiais de grupo, em vez de espalharem ligações. Vê construir comunidade no WeChat para orientações práticas.
Como afeta o comportamento do público do WeChat o apoio ao cliente?
Os utilizadores esperam respostas à velocidade do chat. Respostas lentas parecem negligência, porque a mesma aplicação transporta mensagens pessoais urgentes. Planeia o pessoal ou a cobertura de uma agência durante o horário comercial da China antes de aumentares o investimento em marketing.