A pergunta sobre se uma marca deve estar no Instagram raramente recebe uma resposta direta. A maior parte do que se escreve assume que a resposta é sim e passa logo às táticas, o que só é útil se a premissa se mantiver. O Instagram é, de facto, uma das plataformas sociais comercialmente mais eficazes para a marca certa, e um escoamento lento de tempo e recursos para a marca errada. A diferença entre os dois resultados não é esforço nem orçamento; é ajuste. Este artigo é sobre como avaliar esse ajuste com honestidade antes de assumir uma estratégia.
Cobre as marcas que pertencem ao Instagram, as que o podem fazer funcionar com algum ajuste, as que provavelmente devem olhar primeiro para outro lado e como testar a plataforma antes de assumir um compromisso total.
Quem deve estar no Instagram
Marcas de produto com forte componente visual
O caso mais claro para o Instagram é uma marca cujo produto fica bem em imagem. Moda, beleza, comida, artigos para a casa, joias, papelaria, velas, cuidados de pele e tudo o que recompensa um olhar de perto pertence ao Instagram pela mesma razão que uma pastelaria beneficia de ter montra: o produto vende-se a si próprio quando as pessoas o veem. O Instagram dá a estas marcas um ambiente onde os utilizadores já estão a olhar, já têm mentalidade de descoberta e já estão habituados a seguir contas de marcas. Um produto visualmente forte não precisa de convencer as pessoas a prestar atenção no Instagram; o formato faz esse trabalho. As marcas que prosperam aqui não são só as que têm produtos bonitos, mas as dispostas a investir numa apresentação visual consistente em cada publicação.
Marcas de estilo de vida e de experiências
Uma marca não tem de vender um produto físico para pertencer ao Instagram. O que precisa é de um estilo de vida ou de uma experiência que se traduza em imagem. As marcas de viagens, fitness, bem-estar, restaurantes, empresas de eventos e marcas de hotelaria vendem todas uma experiência, e o formato visual do Instagram é uma das formas mais eficazes de comunicar como essa experiência se sente antes de alguém a ter vivido. O utilizador que guarda a foto de um quarto de hotel, de um prato empratado ou de um estúdio de ioga não está só a guardar uma imagem; está a guardar uma aspiração, que é uma das posições comercialmente mais poderosas que uma marca pode ocupar em qualquer plataforma.
Marcas locais com presença visual
As marcas locais com algo para mostrar (um salão, um estúdio, um café, uma boutique, uma florista, um tatuador) muitas vezes subestimam o quanto o Instagram funciona ao nível local. A marcação de localização da plataforma, as hashtags locais e as funcionalidades de descoberta geograficamente concentradas fazem com que uma conta local de Instagram bem gerida consiga chegar a potenciais clientes de um bairro ou cidade concretos com muito mais eficácia do que muitas opções de publicidade local paga. Uma marca desta categoria não precisa de muitos seguidores para gerar resultados comerciais. Um feed consistente, um perfil completo e o uso regular das funcionalidades de localização podem produzir um fluxo constante de descoberta por parte de pessoas que estão perto e à procura ativa.
Marcas que se dirigem a pessoas dos 18 aos 44 anos com rendimento disponível
Se o cliente-alvo da marca é um adulto na casa dos vinte, dos trinta ou nos primeiros quarenta anos, com dinheiro para gastar, o Instagram é um dos caminhos mais diretos para o alcançar em escala. Este grupo não está só presente no Instagram; são utilizadores diários habituais que seguem contas de marcas com intenção genuína de compra, guardam produtos que pensam comprar e se sentem à vontade para concluir compras pela plataforma. Para produtos de consumo premium, categorias de compra ponderada e tudo o que toque o estilo de vida, a combinação de concentração etária e inclinação para o rendimento torna o público do Instagram comercialmente mais valioso do que os números brutos de utilizadores sugerem. O ajuste aqui não é só uma questão de idade; é chegar a pessoas que estão ativamente a construir a vida e a gastar dinheiro para o fazer.
Criadores, educadores e marcas pessoais
Qualquer pessoa que tenha algo para ensinar, para mostrar ou uma perspetiva que vale a pena seguir tem um bom argumento para o Instagram. Chefs, designers, fotógrafos, treinadores de fitness, educadores financeiros, especialistas em parentalidade e estilistas de interiores têm todos formatos naturais que funcionam na plataforma: tutoriais em Reels, bastidores nos Stories, trabalhos de portefólio no feed e perguntas e respostas nas funcionalidades interativas dos Stories. O público do Instagram está habituado a seguir tanto pessoas como contas de marcas, e a categoria das marcas pessoais costuma conseguir mais interação do que as contas empresariais, porque os seguidores se ligam a uma pessoa e não a um logótipo. Para os criadores que constroem uma audiência que acabará por sustentar um produto, um curso ou uma oferta de serviços, o Instagram continua a ser uma das plataformas mais eficazes para começar.
Marcas de categorias com comunidades ativas no Instagram
Algumas categorias construíram ao longo de anos comunidades densas e ativas no Instagram, e uma marca que entra nelas encontra um público já organizado, já envolvido e já à procura de novas contas para seguir. Fitness, cuidado de plantas, vida sustentável, beleza independente, streetwear, fotografia de comida, viagens e animais de estimação são categorias onde a comunidade é o produto de anos de criação coletiva de conteúdo, e não apenas de atividade de marcas. Uma marca que entra num destes espaços com conteúdo relevante não parte do zero; junta-se a uma conversa que já está a acontecer. Esta concentração de comunidade é um dos sinais mais claros de que o Instagram é o canal certo para uma marca em particular.
Quem pode fazer o Instagram funcionar com a abordagem certa
Marcas B2B com uma dimensão visual
O B2B não é automaticamente um mau ajuste para o Instagram, embora seja muitas vezes descartado como tal. As marcas que fazem o Instagram B2B funcionar são as que encontram a dimensão visual do que fazem: o produto em uso, a equipa por trás do trabalho, o antes e depois de um projeto, a cultura do escritório, a presença em eventos. Um fornecedor de equipamento de cozinhas industriais pode mostrar cozinhas profissionais. Uma empresa de design industrial pode mostrar produtos em contexto. Uma empresa de paisagismo comercial pode mostrar transformações. O erro que as marcas B2B cometem é esperar que o Instagram funcione como canal de geração de contactos. O Instagram para B2B é um canal de notoriedade e credibilidade, e as marcas que ajustam as expectativas em conformidade conseguem construir públicos genuínos.
Marcas de serviços que conseguem mostrar o processo e os resultados
As marcas de serviços não têm um produto físico para fotografar, mas muitas têm resultados que se podem mostrar, e mostrar resultados no Instagram é muitas vezes mais convincente do que descrevê-los em palavras. Os designers de interiores podem mostrar transformações de antes e depois. Os dentistas podem mostrar resultados de sorrisos. Os personal trainers podem mostrar a evolução dos clientes. Os tatuadores podem mostrar trabalhos acabados. Os fotógrafos de casamentos podem mostrar imagens de destaque de cada sessão. O fio condutor é que o serviço produz algo visível, e essa visibilidade é o conteúdo. As marcas de serviços que não conseguem mostrar resultados diretamente ainda podem encontrar entrada através de conteúdo educativo, da personalidade da equipa ou da narrativa da marca, mas mostrar resultados é o caminho mais direto.
Marcas com um fundador ou uma equipa de forte personalidade
O Instagram premeia a personalidade. Uma marca cujo fundador, equipa ou cultura de empresa é genuinamente interessante para um observador externo tem algo que a maioria das marcas subaproveita: uma pessoa ou pessoas que se podem seguir. Não se trata de forçar conteúdo de bastidores numa estratégia que não o quer; trata-se de reconhecer que algumas marcas têm uma história humana mais convincente do que o produto sozinho. Um fundador que seja claro, conhecedor e disposto a aparecer em câmara pode construir no Instagram uma audiência que uma estratégia de conteúdo só de produto teria dificuldade em igualar. As marcas desta categoria descobrem muitas vezes que o seu conteúdo mais forte não é sobre o que vendem mas sobre quem são.
Organizações sem fins lucrativos e orientadas por uma causa
As organizações orientadas por uma causa têm muitas vezes conteúdo mais natural para o Instagram do que imaginam: fotografia de impacto, histórias de beneficiários, bastidores do trabalho de terreno, cobertura de eventos e destaques de voluntários. O formato visual do Instagram é muito adequado à narrativa que torna o abstrato concreto: transformar uma estatística de donativos num rosto, uma declaração de missão num momento. As organizações sem fins lucrativos que usaram bem o Instagram fizeram-no tratando-o como um canal de narrativa e não de angariação de fundos. O público cresce primeiro à volta da história, e os donativos seguem-se a partir de uma comunidade envolvida que acredita no que a organização está a fazer.
Marcas de categorias menos visuais que investem em conteúdo educativo
Algumas marcas têm sucesso no Instagram apesar de não terem um produto naturalmente visual, fazendo da educação o seu formato de conteúdo. Contabilistas que explicam decisões fiscais em linguagem simples, advogados que desmistificam cláusulas de contratos, planeadores financeiros que percorrem estruturas de orçamento e empresas de software que mostram o produto a ser usado; todas estas marcas encontraram públicos no Instagram não porque o produto seja fotogénico, mas porque o seu conhecimento é útil o suficiente para ser guardado. Os carrosséis funcionam particularmente bem para este fim: premeiam a leitura atenta, geram taxas altas de guardados e conseguem cobrir temas complexos num formato que parece nativo da plataforma. Para as marcas desta categoria, a questão não é se conseguem fazer conteúdo bonito, mas se têm conhecimento que valha a pena partilhar num formato que as pessoas queiram consumir.
Quem provavelmente deve olhar primeiro para outro lado
Marcas cujo público principal tem mais de 55 anos
O Instagram consegue chegar a adultos com mais de 55 anos, mas este grupo é uma fatia pequena e de crescimento lento do público da plataforma, face à sua concentração noutros sítios. Uma marca que vende produtos pensados sobretudo para adultos reformados, necessidades de saúde de populações mais velhas, residências seniores ou qualquer outra coisa em que o cliente principal tenha mais de 55 anos vai encontrar uma concentração de público mais forte noutras plataformas. Isto não é razão para ignorar o Instagram por completo, pois pode manter-se uma presença secundária sem um investimento de recursos significativo, mas é razão para não fazer do Instagram o canal principal quando o grupo demográfico central está muito sub-representado.
B2B puramente transacional em setores não visuais
A aquisição de software empresarial, o fornecimento industrial, o abastecimento de matérias-primas a granel e outras categorias B2B em que a decisão de compra segue um processo formal são um mau ajuste para o Instagram. Estas transações não são movidas por descoberta visual nem por ressonância emocional; são movidas por cadernos de encargos, casos de estudo, chamadas de referências e processos de aquisição. Os decisores destas categorias não estão no Instagram à procura de fornecedores. O investimento de recursos necessário para construir uma presença relevante no Instagram nestas categorias seria melhor aplicado nos canais onde esses compradores realmente passam o seu tempo profissional e tomam as suas decisões de fornecimento.
Marcas sem capacidade para produzir conteúdo visual com consistência
O Instagram é uma plataforma onde aparecer de forma inconsistente é pior do que não aparecer de todo. Uma marca que publica oito publicações e depois desaparece durante seis semanas não só deixa de crescer; sinaliza ativamente aos novos visitantes que não está empenhada no canal. O compromisso mínimo sustentável com o Instagram é significativo: criação regular de conteúdo, interação ativa com comentários e mensagens e atenção contínua ao que está a funcionar. Se uma marca não consegue ter quem faça isto ou não consegue integrá-lo no fluxo de trabalho, um número menor de canais feitos com consistência é melhor investimento do que um número maior feitos mal.
Marcas cujo principal objetivo é levar grandes volumes de tráfego ao website
As restrições de links do Instagram tornam-no estruturalmente menos eficaz do que outros canais para as marcas cujo principal objetivo é o volume de tráfego ao website. Sem links clicáveis nas legendas das publicações, cada conteúdo que tenta enviar alguém para o website exige um passo extra: encontrar a bio, clicar numa ferramenta de link na bio, navegar até à página certa. Essa fricção reduz bastante a conversão das visualizações do Instagram em visitas ao website, em comparação com canais onde cada publicação leva um link direto. As marcas que precisam de levar grandes volumes de tráfego a páginas específicas com regularidade vão achar outros canais mais eficientes para esse objetivo concreto. O Instagram funciona melhor como canal de notoriedade da marca, de comunidade e de consideração do que como gerador de tráfego em grande volume.
Marcas novas sem identidade visual nem capacidade de conteúdo ainda
Uma marca que ainda está a definir o seu aspeto, o que defende e a quem fala tem probabilidade de produzir conteúdo de Instagram inconsistente e de baixa qualidade, que trabalha contra a marca e não a seu favor. O Instagram é tanto uma superfície de credibilidade como um canal de distribuição: um novo visitante que chega a um feed escasso e inconsistente forma uma impressão que pode ser difícil de reverter. As marcas na fase inicial de construção de uma identidade costumam ser mais bem servidas concentrando-se no website e num único canal que consigam fazer bem, expandindo para o Instagram quando a identidade visual estiver clara e existir capacidade de conteúdo para o fazer como deve ser.
Marcas de categorias com baixa densidade de comunidade no Instagram
Nem todas as categorias construíram um público relevante no Instagram. Uma pesquisa rápida de hashtags e contas numa categoria específica diz a uma marca mais sobre a sua potencial concentração de público do que qualquer relatório do setor. Se as hashtags relevantes são escassas, as contas da categoria têm pouca interação e as publicações mais recentes no espaço têm meses, o público ou não está no Instagram ou não está ativamente envolvido lá. Uma marca que entra numa categoria com fraca densidade de comunidade no Instagram vai gastar recursos significativos a tentar construir um público que não se juntou ali, enquanto esse mesmo público pode estar ativamente concentrado numa plataforma diferente.
Como testar o ajuste ao Instagram antes de te comprometeres a fundo
Antes de dedicares tempo ou orçamento a sério ao Instagram, o teste mais fiável é um piloto de 60 dias com um quadro de medição específico. Publica no mínimo três conteúdos por semana entre publicações do feed, Stories e pelo menos um Reel. Usa as funcionalidades de pesquisa e descoberta da plataforma para encontrar e interagir com comunidades da categoria relevante. No fim dos 60 dias, mede três coisas: a taxa de crescimento de seguidores no grupo-alvo, a taxa de guardados por publicação (os guardados indicam interesse genuíno e não scroll passivo) e quaisquer visitas ao website geradas pelo link da bio. Estas três métricas juntas respondem à pergunta de se há um público presente, se o conteúdo está a chegar e se a plataforma consegue levar as pessoas para o website.
Um piloto de 60 dias que não produza crescimento de seguidores no grupo-alvo, com taxas de guardados abaixo de um por cento e sem tráfego mensurável ao website é um sinal relevante. Não significa que o Instagram nunca possa funcionar para a marca, mas sugere que a abordagem de conteúdo precisa de uma mudança de fundo ou que a concentração de público na plataforma é menor do que o esperado. Ambas as conclusões valem a pena ser tiradas antes de assumir uma estratégia de um ano inteiro. Para um retrato completo de quem usa o Instagram e se esse perfil corresponde ao cliente-alvo, vê Audiência e demografia do Instagram.
Para saber como o algoritmo da plataforma decide quem vê o conteúdo durante e depois de um piloto, vê Como funciona o algoritmo do Instagram. Para o enquadramento mais amplo de decidir que plataformas pertencem a uma estratégia, vê Escolher a plataforma de redes sociais certa. Para saber como definir objetivos que liguem a atividade na plataforma a resultados comerciais, vê Definir objetivos e KPIs para as redes sociais.
Como se liga o teu website à decisão sobre o Instagram?
A pergunta de se o Instagram envia pessoas para o website, e se essas pessoas fazem alguma coisa quando chegam, só tem resposta se o website tiver análise instalada para acompanhar de onde vêm os visitantes e o que fazem a seguir. Sem essa visibilidade, a marca toma decisões de plataforma com base nas métricas do próprio Instagram, que medem a interação na plataforma mas não conseguem mostrar se essa interação se traduz em contactos, vendas ou qualquer outro resultado comercial.
A Análise e estatísticas da WEMASY mostra-te quanto tráfego chega do Instagram, o que esses visitantes fazem no website e se convertem. Esses dados, combinados com as métricas de público do próprio Instagram, dão um retrato completo de se a plataforma está a merecer o seu lugar na estratégia. Vê o que está incluído em /pricing.
Perguntas frequentes
A minha marca deve estar no Instagram?
Depende de três coisas: se o público-alvo está presente e ativo na plataforma, se a marca consegue produzir conteúdo visual com consistência e se os pontos fortes da plataforma estão alinhados com os objetivos de marketing da marca. As marcas de produtos com forte componente visual, de estilo de vida e experiências e as que se dirigem a adultos dos 18 aos 44 anos são normalmente o melhor ajuste. As marcas cujo público é mais velho, cujo objetivo principal é tráfego em grande volume ao website ou que não conseguem assumir uma criação de conteúdo consistente vão muitas vezes encontrar melhor retorno noutro canal. Um piloto de 60 dias com métricas específicas é uma forma mais fiável de responder a esta pergunta do que qualquer regra geral. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
As marcas B2B podem ter sucesso no Instagram?
Algumas podem, com as expectativas certas. As marcas B2B que encontram a dimensão visual do que fazem (o produto em uso, a equipa por trás do trabalho, os resultados de um projeto, a cultura da empresa) podem construir públicos genuínos no Instagram. O essencial é tratar o Instagram como um canal de notoriedade e credibilidade da marca e não de geração de contactos. As marcas B2B que esperam que o Instagram funcione como uma plataforma de networking profissional vão ficar desiludidas. As que o usam para mostrar do que são capazes e quem são costumam achar que funciona como uma parte de uma abordagem de marketing mais ampla, e não como fonte isolada de contactos.
Que tipos de marcas se dão melhor no Instagram?
As marcas de produto com forte componente visual, em moda, beleza, comida, artigos para a casa e estilo de vida, têm de forma consistente o melhor desempenho. As marcas que se dirigem a adultos dos 18 aos 44 anos em categorias onde o rendimento disponível conduz as decisões de compra também tendem a ir bem. As marcas locais com produtos ou ambientes visualmente fortes (salões, restaurantes, estúdios, floristas) muitas vezes acham o Instagram comercialmente mais eficaz ao nível local do que muitas opções de publicidade paga. Os criadores e as marcas pessoais com conhecimento que vale a pena partilhar num formato visual também têm um desempenho forte. O fio condutor é uma combinação de ajuste ao público, capacidade de conteúdo visual e um objetivo de marketing que os pontos fortes do Instagram consigam servir.
O Instagram compensa para pequenas marcas com orçamentos limitados?
Sim, se o ajuste existir. O Instagram não exige um grande orçamento de publicidade para dar resultados; uma presença orgânica bem gerida pode construir um público relevante e gerar resultados comerciais sem promoção paga. O investimento necessário é tempo e qualidade de conteúdo, não necessariamente dinheiro. Uma pequena marca com um produto visualmente forte, um ponto de vista genuíno e capacidade para publicar com consistência três a quatro vezes por semana pode competir eficazmente com marcas muito maiores da mesma categoria. As marcas que têm dificuldades no Instagram com orçamentos limitados são normalmente as que não são um ajuste natural para a plataforma, e não as que encaixam mas são pequenas.
Durante quanto tempo uma marca deve experimentar o Instagram antes de decidir se funciona?
Um piloto de 60 dias com um calendário de publicação consistente de pelo menos três vezes por semana, entre publicações do feed, Stories e Reels, é tempo suficiente para gerar um sinal relevante. As métricas a acompanhar são a taxa de crescimento de seguidores no grupo-alvo, a taxa de guardados por publicação e quaisquer visitas ao website geradas pelo link da bio. Passados 60 dias, os dados vão mostrar se o público está presente, se o conteúdo tem eco e se a plataforma é capaz de levar as pessoas para o website. As marcas que veem boa interação mas nenhum crescimento de seguidores podem ter um problema de qualidade de conteúdo. As que não veem interação nenhuma podem ter um problema de ajuste ao público. Ambas as conclusões valem a pena ser tiradas antes de assumir uma estratégia de mais longo prazo.
O que deve fazer uma marca se o Instagram não for o ajuste certo?
Identificar onde o público-alvo realmente passa tempo e concentrar aí o esforço. Uma marca cujo público é mais velho e de foco profissional vai normalmente encontrar melhor retorno numa plataforma pensada para networking profissional. Uma marca de uma categoria de orientação visual mas com um público concentrado no vídeo curto pode achar mais eficaz uma plataforma em que o vídeo vem primeiro. O mais importante é tomar a decisão do canal com base em onde o público-alvo está concentrado e no tipo de conteúdo com que interage, em vez de escolher uma plataforma por ser familiar ou porque os concorrentes estão lá. Um canal feito com consistência e bem feito quase sempre supera dois ou três canais feitos de forma superficial.