O teu anúncio chegou a quarenta mil pessoas na semana passada. Tiveste doze cliques e zero vendas. O criativo estava bem. A página de destino funcionou com o tráfego do email. O problema foi o público: demasiado amplo, demasiado frio e demasiado longe de quem está pronto a agir.
A segmentação de anúncios nas redes sociais é o conjunto de controlos que decide quem vê a tua promoção. A divisão em segmentos separa esses controlos em grupos a quem podes falar de forma diferente. Quando tratas todos os potenciais clientes da mesma maneira, pagas por impressões que nunca tiveram um caminho realista até à conversão. Aqui fica como estreitar o campo sem cortar o crescimento.
O que é a segmentação de público nas redes sociais?
A segmentação de público define o grupo de pessoas que podem ver o teu anúncio. A maioria dos sistemas de anúncios permite filtrar por localização, faixa etária, idioma, interesses, comportamentos, funções profissionais e tipo de dispositivo. Também podes carregar listas de clientes ou criar públicos a partir de visitantes do site e de espectadores de vídeos.
A divisão em segmentos organiza esses grupos em públicos com mensagens e orçamentos diferentes. Os potenciais clientes frios precisam de apresentação e prova. Os quentes precisam de lembretes e ofertas. Os clientes existentes precisam de upsells ou de mensagens de retenção. Um só anúncio raramente serve bem as três fases.
Uma boa segmentação começa por teres clareza sobre quem serves. Se a tua estratégia orgânica já o definiu, aproveita Compreender o teu público nas redes sociais. Os anúncios amplificam o que já sabes, não substituem a pesquisa.
Que opções de segmentação deves usar primeiro?
Começa pela geografia e pelo idioma, se serves uma zona definida. Não há razão para pagar impressões a três estados de distância quando só envias localmente. Acrescenta idade ou fase de vida apenas quando correspondem claramente ao perfil do teu comprador.
A segmentação por interesses ajuda na prospeção a frio quando não tens dados de clientes. Escolhe interesses que reflitam os problemas que o teu produto resolve, não etiquetas genéricas que descrevem o teu setor. Interesses estreitos superam muitas vezes grandes grupos que incluem pessoas com curiosidade casual.
Os públicos personalizados criados a partir de visitantes do site, subscritores de email ou compradores anteriores costumam superar os grupos de interesse frios, porque refletem comportamento real. Estes segmentos quentes pertencem a campanhas separadas, com criativos diferentes e, muitas vezes, orçamentos mais altos por utilizador, porque as taxas de conversão são maiores.
Como evitas os erros de segmentação mais comuns?
Públicos demasiado amplos desperdiçam gasto. Os que são tão estreitos que o sistema não consegue entregar impressões suficientes para aprender alguma coisa também. Procura um grupo grande o bastante para recolher dados na tua janela de teste, mas específico o bastante para que a maioria de quem vê possa precisar da tua oferta.
Empilhar todos os filtros possíveis exclui por vezes os teus melhores compradores. Testa primeiro públicos mais simples e depois afina com base nos dados de desempenho, não em suposições.
Mantém os segmentos frios e quentes em conjuntos de anúncios separados, para os resultados continuarem legíveis. Quando o criativo e a segmentação estiverem prontos, define a mensagem em Estratégia criativa para anúncios sociais. Para quem já visitou o teu site, o capítulo de retargeting aprofunda os públicos quentes.
Perguntas frequentes
Quão estreito deve ser o público de um anúncio nas redes sociais?
O teu público deve ser grande o bastante para recolher dados relevantes dentro do teu orçamento de teste, mas específico o bastante para que a maioria de quem vê possa realisticamente precisar da tua oferta. Se o gasto diário não consegue produzir pelo menos algumas dezenas de cliques por semana, o público pode ser demasiado restrito. O criador de websites da WEMASY ajuda-te a enviar cada segmento para uma página que fala diretamente à sua fase.
O que é um público semelhante e quando deves usar um?
Um público semelhante (lookalike) encontra pessoas novas parecidas com os teus clientes atuais ou visitantes do site. Usa-o depois de teres uma lista de origem fiável com pelo menos algumas centenas de contactos de qualidade. Listas pequenas ou desorganizadas produzem públicos semelhantes fracos, que rendem menos do que a segmentação por interesses.
Deves excluir clientes anteriores dos anúncios de prospeção?
Excluir clientes anteriores das campanhas de prospeção a frio evita pagar para readquirir pessoas que já compraram. Cria antes uma campanha separada de retenção ou upsell para eles. As exclusões mantêm a mensagem relevante e protegem o orçamento.
Com que frequência deves atualizar os segmentos de público?
Revê o desempenho dos segmentos a cada duas a quatro semanas durante as campanhas ativas. Renova o criativo antes de reformular a segmentação, a menos que os dados mostrem claramente que um segmento deixou de responder. A fadiga do público parece muitas vezes um problema de criativo em primeiro lugar.
Podes segmentar diretamente os públicos da concorrência?
A maioria dos sistemas de anúncios restringe a segmentação por nomes de marcas concorrentes e por categorias sensíveis. Foca-te em interesses e comportamentos ligados ao problema que os teus compradores partilham, em vez de tentares segmentar os seguidores de um rival pelo nome.
Qual é a diferença entre segmentação e definições de posicionamento?
A segmentação decide quem pode ver o teu anúncio. Os posicionamentos decidem onde ele aparece, como no feed, nos stories ou em vídeo in-stream. Muda uma coisa de cada vez durante os testes. Os detalhes de formato e posicionamento estão em Formatos de anúncio nas várias plataformas.