Uma marca contrata um criador com dois milhões de seguidores e gasta o orçamento trimestral inteiro numa só publicação. O alcance é enorme. Os comentários são poucos. As vendas quase não mexem. Outra marca envia o mesmo produto a doze criadores com oito mil seguidores cada um. O gasto total é menor. O envolvimento é alto. As encomendas no website chegam de pessoas que correspondem mesmo ao perfil do cliente.
O número de seguidores, sozinho, diz-te quase nada sobre se uma parceria vai funcionar. Os tipos de influenciadores distribuem-se num espetro, e cada nível troca alcance por proximidade, custo por potencial de conversão e fama por confiança. Escolher o nível errado é uma das formas mais rápidas de desperdiçar o orçamento de influenciadores. Aqui vês como se dividem os níveis e quando cada um faz sentido para a tua marca.
Quais são os principais tipos de influenciadores?
A maioria dos profissionais de marketing agrupa os criadores em cinco níveis, consoante o número de seguidores. Os nano influenciadores têm cerca de 1 000 a 10 000 seguidores. Os micro influenciadores situam-se entre 10 000 e 100 000. Os criadores de nível médio vão de 100 000 a 500 000. Os macro influenciadores cobrem de 500 000 a um milhão. Os mega influenciadores ultrapassam um milhão de seguidores.
Estes números são orientações, não regras rígidas. Um nano criador num nicho bem definido pode gerar mais tráfego qualificado do que um macro criador com uma audiência larga e dispersa. Usa os níveis como ponto de partida e depois ajusta com base na qualidade do envolvimento e na sobreposição da audiência com os teus clientes.
Cada nível tende também para estilos de conteúdo diferentes. Os nano e micro criadores parecem muitas vezes pessoas comuns a recomendar produtos a amigos. Os macro e mega criadores funcionam mais como figuras mediáticas, cujas recomendações têm peso de celebridade. Essa diferença molda a forma como o teu produto deve ser apresentado e os resultados que deves esperar.
Em que diferem os nano e micro influenciadores dos macro criadores?
Os nano e micro influenciadores costumam ter taxas de envolvimento mais altas por seguidor, porque as audiências são mais pequenas e mais ligadas. Os comentários parecem conversas. Os seguidores confiam nas recomendações porque o criador parece acessível e próximo. Para negócios locais, produtos de nicho e marcas que testam o marketing de influência pela primeira vez, estes níveis dão muitas vezes o melhor retorno por cada dólar gasto.
Os macro e mega influenciadores trocam essa proximidade por escala. Uma só publicação pode pôr a tua marca diante de centenas de milhares ou milhões de pessoas num único dia. Esse alcance tem um preço premium e, normalmente, menos envolvimento por impressão. As parcerias com mega criadores fazem sentido quando o objetivo principal é notoriedade de marca em grande escala e tens orçamento para absorver o custo se as taxas de conversão ficarem modestas.
Os criadores de nível médio ficam a meio caminho. Oferecem um alcance relevante sem preços de mega nível e mantêm muitas vezes relações mais fortes com a audiência do que as contas macro que cresceram sobretudo por momentos virais. Muitas marcas em crescimento acham que os criadores de nível médio dão o melhor equilíbrio quando estão prontas para ir além das parcerias com micro criadores.
Como escolher o tipo de influenciador certo?
Ajusta o nível ao teu objetivo, não ao teu ego. Se precisas que dez pessoas experimentem um produto novo e deixem opiniões honestas, os nano criadores chegam. Se queres que uma audiência regional reconheça o nome da tua marca num mês, um conjunto de micro influenciadores vale mais do que uma publicação cara de um macro criador. Se vais lançar a nível nacional e precisas de muita visibilidade depressa, os macro ou mega criadores entram na conversa.
O orçamento também pesa na decisão. Dez parcerias com micro criadores custam muitas vezes menos do que um acordo com um macro criador e produzem mais conteúdo no total. Distribuir as parcerias por vários criadores também reduz o risco. Se uma publicação _blocked_ pouco, as outras continuam a dar valor.
Para aprofundares o nível que serve à maioria das marcas pequenas, lê Estratégia de marketing com micro influenciadores. Quando tiveres uma lista curta, o passo seguinte é encontrar criadores cuja audiência corresponda mesmo à tua em Como encontrar os influenciadores certos.
Perceber os tipos de influenciadores evita que pagues por um alcance que o teu negócio não consegue aproveitar. Começa pelo nível que se ajusta ao teu orçamento e objetivo e só depois sobe, quando os dados das parcerias mais pequenas provarem que o canal funciona para a tua marca.
Perguntas frequentes
Que nível de influenciadores tem a taxa de envolvimento mais alta?
Os nano e micro criadores costumam ter o envolvimento mais forte em relação ao número de seguidores, porque as audiências são mais pequenas e mais ativamente ligadas. Usa o criador de websites da WEMASY para criar páginas de destino dedicadas às campanhas com micro criadores e assim perceberes que nível traz mais tráfego qualificado.
Podes misturar níveis de influenciadores na mesma campanha?
Misturar níveis é uma abordagem comum e eficaz. Usa micro criadores para conteúdo focado em conversão e um criador de nível médio ou macro para notoriedade. Cada nível tem um papel diferente dentro do mesmo calendário da campanha.
Os números de seguidores incluem contas falsas ou inativas?
O número de seguidores de um perfil inclui todas as contas que o seguem, incluindo contas inativas e bots em alguns perfis. Analisa sempre a taxa de envolvimento, a qualidade dos comentários e os dados demográficos da audiência antes de decidires em que nível se enquadra um criador.
Quando faz sentido uma parceria com um mega influenciador?
As parcerias com mega criadores servem marcas com orçamentos grandes e objetivos centrados em notoriedade, em que um único momento de grande visibilidade justifica o gasto. Para a maioria dos pequenos negócios, várias parcerias com micro criadores dão resultados mais mensuráveis a menor custo. Vê Introdução ao marketing de influência para saberes como definir objetivos antes de escolher um nível.
Para que serve um influenciador de nível médio?
Os criadores de nível médio fazem a ponte entre a confiança dos micro criadores e o alcance dos macro. Funcionam bem para marcas prontas para aumentar o investimento em influenciadores depois de provarem resultados com criadores mais pequenos. Espera honorários mais altos do que com micro criadores, mas mais margem de negociação do que com contas mega.
Os negócios locais devem trabalhar só com nano influenciadores?
Os negócios locais beneficiam mais de criadores cuja audiência vive na mesma zona geográfica, seja qual for o nível exato. Um micro criador com seguidores regionais supera muitas vezes uma conta macro nacional, no caso de uma loja física. A localização e a relevância contam mais do que a etiqueta do nível.