Pergunta a um dono de pequeno negócio o que acha mais difícil de escrever no seu website e a página de preços surge mais do que qualquer outra. Não porque os números sejam complicados, mas porque as palavras à volta deles parecem ter muito em jogo. Este artigo explica como escrever uma página de preços que ganha confiança antes de pedir um compromisso, desde decidir se se publicam preços, a estruturar os planos, escrever o texto de cada um, tratar das perguntas frequentes e escolher o apelo à ação certo para cada plano que ofereces.
Saber escrever uma página de preços é perceber que a página tem uma só função. Tem de pegar num visitante que já está interessado e aproximá-lo um passo de uma decisão. Uma página de preços não é um folheto do produto. É o momento em que o visitante compara o que vai receber com o que vai pagar, e cada palavra da página ou reforça o argumento dessa troca ou introduz dúvida.
O que deve fazer uma página de preços?
Uma página de preços é a secção de um website onde o visitante avalia o custo face ao valor e decide se dá o passo seguinte. Uma boa página de preços apresenta os planos com clareza, enquadra cada opção em torno do valor que entrega, reduz a hesitação com perguntas frequentes e prova social e guia os visitantes para a escolha certa com um apelo à ação direto. Faz tudo isto sem sobrecarregar o leitor com detalhes de que não precisa nesta fase.
A página fica num ponto específico do percurso do visitante. Já leu o suficiente sobre a tua oferta para estar interessado. Não procura uma explicação completa de como tudo funciona. Quer saber o que recebe, quanto custa e se compensa. Uma página de preços que demora demasiado a chegar a estas respostas perde visitantes que estavam prontos a converter.
Para perceber como a página de preços se encaixa na estrutura mais ampla do teu website, o artigo sobre as páginas essenciais de um website explica que páginas todos os websites precisam e porquê.
Deves publicar os teus preços ou usar um formulário de contacto?
Pega em qualquer website de um setor de serviços e vais encontrar dois grupos. Um publica uma tabela de preços completa. O outro substitui-a por um botão que diz "Pede um orçamento" ou "Contacta-nos para saber os preços". A segunda abordagem é quase sempre um erro para negócios que vendem a pequenos e médios compradores.
Quando um visitante não vê um preço, tem de escolher. Ou dedica tempo a contactar-te, ou passa a um concorrente cuja página lhe diz o que precisa de saber. Para a maioria dos visitantes, sobretudo os que comparam opções depressa, o atrito de um formulário de contacto chega para os fazer sair. Publicar os preços elimina esse atrito e filtra os compradores que te teriam feito perder tempo de qualquer forma.
Há casos em que não publicar preços faz sentido. Negócios complexos com grandes empresas, em que o preço depende do volume, de configurações personalizadas ou de contratos plurianuais, podem exigir uma conversa antes de se poder dar um valor. Se cada negócio é diferente, uma lista de preços genérica pode induzir os compradores em erro. Nesses casos, a abordagem de "contacta-nos" é legítima, mas a página continua a precisar de um texto que explique o que entra no preço e defina expectativas realistas, para que os visitantes não cheguem a essa conversa sem nenhuma referência.
Para todos os outros, publica os valores.
Quantos planos de preços deves mostrar?
Três planos é o padrão por uma razão. Funciona por causa da forma como as pessoas decidem quando lhes apresentam opções. Com duas opções, os visitantes comparam-te com uma alternativa. Com três opções, comparam os teus próprios planos entre si, o que mantém a atenção no teu valor e não nas alternativas dos concorrentes.
Um padrão comum é um plano básico, um plano intermédio e um plano premium. O plano básico define um ponto de entrada baixo e elimina o preço como objeção para os compradores prudentes. O plano intermédio é normalmente onde queres que a maioria dos clientes fique. O plano premium ancora o intermédio como razoável por contraste. Quando alguém vê uma opção premium a um preço mais alto, o plano intermédio parece a escolha sensata, à medida.
Evita oferecer mais de quatro planos numa só página de preços. Quando há demasiadas opções, os visitantes ficam parados. Gastam tempo a comparar linhas de uma tabela em vez de decidir. Se a tua oferta é complexa, considera mostrar em destaque as duas ou três opções mais populares e deixar os visitantes ver as comparações completas dos planos mais abaixo.
Dar nomes aos planos importa mais do que parece. Nomes genéricos como Básico, Padrão e Pro não dizem aos visitantes a quem se destina cada plano. Os nomes que sinalizam o público funcionam melhor. Um plano chamado Arranque fala a quem está a lançar-se pela primeira vez. Um plano chamado Crescimento sinaliza alguém que está a expandir uma operação existente. O nome deve ajudar a pessoa certa a escolher sozinha, sem ler a lista completa de funcionalidades.
O que deve incluir cada plano de preços?
Cada plano tem de responder a três perguntas do visitante que está à frente dele. O que recebo? Quais são os limites? E para quem é?
A lista de funcionalidades responde à primeira pergunta. Mantém-na focada. Lista as capacidades que afetam a decisão de compra, não todas as funções menores que o plano desbloqueia. Uma lista longa de funcionalidades sugere abrangência, mas reduz a legibilidade. Os visitantes que percorrem uma página de preços não leem todas as linhas de uma tabela de funcionalidades. Procuram o que sabem que precisam. Se essas coisas estiverem enterradas numa lista de vinte itens, a página falhou ao visitante.
Os limites são tão importantes como as funcionalidades. Um visitante que subscreve um plano à espera de armazenamento ilimitado e depois descobre que há um teto vai ficar frustrado e pode cancelar. Mostra os limites com clareza. Quantidades de armazenamento, número de utilizadores, limites de transações, número de projetos ou limites de largura de banda devem estar visíveis. As páginas de preços que escondem os limites em letra miúda ou os empurram para uma página de termos à parte criam desconfiança no momento em que o cliente bate nesse muro.
A linha "para quem é" é uma frase curta no topo de cada plano que aponta a pessoa certa para a opção certa. Não precisa de ser elaborada. Algo como "Para negócios que lançam o primeiro website" ou "Para equipas que gerem vários sites de clientes" dá ao visitante uma forma rápida de se orientar sem ler tudo.
Como escrever o texto à volta dos teus preços?
O texto entre o título e a tabela de preços é onde estabeleces valor antes de o visitante ver um número. Esta sequência importa. Um visitante que lê o que ganha antes de ver quanto custa está num estado de espírito melhor do que um cuja primeira interação com a página é o preço.
A ancoragem é o princípio em jogo. Quando começas pelo resultado (o que o cliente obtém) antes de apresentar o custo, o custo é avaliado face a algo concreto. Uma linha como "Lança um website profissional em menos de uma hora, com alojamento e SSL incluídos" dá ao visitante um ponto de referência. O preço que se segue é avaliado em relação a esse resultado e não como um número isolado.
O texto de cada plano deve enquadrar o que o plano permite, não apenas o que contém. "Inclui 10 páginas" é uma funcionalidade. "Espaço suficiente para todos os serviços que ofereces" é um enquadramento. A segunda versão liga a funcionalidade ao que importa ao comprador. Escreve cada descrição de plano a pensar no objetivo do comprador, não na lista de capacidades do produto.
Uma coisa a evitar é escrever descrições de planos que soam todas iguais. Quando as descrições do Básico, do Crescimento e do Pro usam a mesma estrutura, os mesmos padrões de frase e a mesma formulação, a página parece feita a partir de um modelo. Uma variação pequena mas deliberada na forma de descrever cada plano faz a página parecer escrita para o comprador e não montada a partir de um modelo.
A hierarquia visual da página de preços apoia o texto. O plano que mais queres que os visitantes escolham deve ser visualmente diferenciado, seja com uma borda realçada, um selo "Mais popular" ou um fundo ligeiramente diferente. Isto atrai o olhar e empurra os visitantes para uma decisão sem lhes retirar a sensação de escolha. Para uma análise detalhada de como a estrutura visual afeta a forma como os visitantes leem e decidem, a hierarquia visual é tratada por completo num artigo dedicado.
Como escrever uma página de preços que usa perguntas frequentes para reduzir a hesitação
As secções de perguntas frequentes pertencem às páginas de preços porque a hesitação no momento do preço é quase sempre causada por perguntas sem resposta. Um visitante que não sabe se pode cancelar, se há taxas de adesão, se o preço inclui impostos ou se pode mudar de plano mais tarde é um visitante que não converte. A secção de perguntas frequentes é onde intercetas essas perguntas antes de afastarem alguém.
Escreve as respostas com base nas perguntas que atrasam as pessoas, não nas mais fáceis de responder. As perguntas comuns a que as páginas de preços precisam de responder incluem o que acontece quando uma experiência termina, se os contratos são mensais ou anuais, qual é a política de cancelamento e de reembolso, se o preço inclui todas as funcionalidades ou se algumas são extras e se há limite no apoio.
Mantém as respostas curtas e concretas. Uma pergunta frequente respondida em uma ou duas frases é mais útil do que uma que explica a lógica da política em cinco parágrafos. O objetivo é remover a objeção, não justificar a decisão do negócio.
Para saber como a prova social apoia a conversão em momentos de hesitação, o artigo sobre prova social num website explica os tipos de sinais de confiança que funcionam e onde os colocar.
Que apelo à ação deve usar uma página de preços?
Cada plano da tua página de preços precisa do seu próprio apelo à ação. Os visitantes não estão todos no mesmo ponto. Alguns estão prontos para comprar. Alguns querem experimentar antes de se comprometerem. Alguns querem falar com alguém. Um único CTA no fim da página pede a todos a mesma coisa, estejam onde estiverem na sua decisão.
O texto do CTA deve dizer ao visitante o que vai experimentar ao clicar. "Começar experiência grátis" é mais útil do que "Começar" porque diz exatamente o que acontece a seguir. "Comprar agora" cria mais atrito de compromisso do que "Começa hoje" porque faz o visitante sentir o peso de uma decisão final. Escolhe uma linguagem de CTA que reflita o nível de compromisso que estás a pedir, não a urgência máxima possível.
Para os planos mais baixos, uma experiência grátis ou uma ação de menor compromisso reduz o risco que o visitante percebe. Para os planos premium, em que o investimento é maior, um CTA secundário como "Fala connosco" dá aos compradores que precisam de mais informação um caminho claro sem saírem totalmente da página.
Para perceber o que torna um apelo à ação eficaz para além do contexto da página de preços, lê sobre apelos à ação em websites e os princípios que se aplicam a todos os tipos de página.
Em que difere o texto de uma página de preços para serviços, produtos e subscrições?
Uma página de preços para um negócio de serviços, para um produto físico e para uma subscrição funciona com lógicas diferentes e precisa de textos diferentes.
As páginas de preços de serviços carregam o maior peso de persuasão, porque o que se vende é intangível. Os visitantes não podem pegar num serviço nem avaliá-lo à primeira vista. A página de preços de um serviço tem de trabalhar mais para criar confiança no resultado. Testemunhos, resultados de casos e pormenores sobre o que um serviço inclui e o que produz reduzem a incerteza de comprar algo que não se vê de antemão. O artigo sobre como escrever uma página de serviços trata este desafio com mais pormenor.
As páginas de preços de produtos podem ser mais simples, porque o próprio produto é prova de valor. O preço de produtos físicos é normalmente menos sobre justificar o valor e mais sobre mostrar o que está incluído, se existem variações (tamanho, quantidade, pacote) e o que acontece depois da compra. Os custos de envio, as políticas de devolução e os prazos de entrega fazem parte do cálculo de valor e pertencem à informação de preços ou perto dela.
As páginas de preços de subscrições têm um desafio específico. As subscrições pedem ao visitante que se comprometa com um custo contínuo, o que cria mais resistência psicológica do que uma compra única. O texto tem de fazer o custo contínuo parecer comportável e ligado a um benefício contínuo. Opções de faturação mensal, visibilidade do desconto anual e condições de cancelamento claras reduzem o risco percebido de subscrever. Quanto mais claramente uma subscrição comunica que o cliente continua no controlo, menor é a barreira para começar.
O que deve deixar de fora uma página de preços?
Uma página de preços pode falhar por excesso tal como por falta. Há coisas específicas que tornam as páginas de preços mais difíceis de usar em vez de mais persuasivas.
Demasiado texto acima da tabela de preços é um erro comum. Quando os visitantes chegam a uma página de preços, querem chegar depressa aos números. Parágrafos longos de texto introdutório atrasam isso e frustram visitantes que vieram com intenção. Se precisas de enquadrar o valor antes de mostrar o preço, limita-te a duas ou três frases curtas.
Descrições vagas dos planos perdem visitantes que tentam decidir entre opções. Quando dois planos soam parecidos ou quando a diferença entre eles não é imediatamente clara, o visitante não consegue decidir com confiança. Cada plano deve ser distinto o suficiente para o visitante saber logo qual se aplica a ele.
Linguagem de taxas escondidas destrói a confiança. Qualquer texto que sugira que podem existir encargos adicionais, custos de adesão ou taxas não incluídas no preço indicado ("podem aplicar-se taxas adicionais", "os preços podem variar") faz os visitantes hesitar. Se há custos adicionais, nomeia-os e explica-os. Os visitantes aceitam custos adicionais se os perceberem. Não aceitam descobri-los inesperadamente depois de já se terem comprometido.
Preços desatualizados são outro problema que parece menor mas importa. Uma página de preços que mostra valores que já não correspondem ao que é cobrado no checkout cria confusão e prejudica a credibilidade no pior momento possível. Mantém a página de preços sempre em linha com a experiência real de checkout.
Para uma visão mais ampla de como a experiência de utilização influencia a forma como os visitantes leem e interagem com as páginas, vale a pena ler sobre design UX antes de finalizares qualquer página do teu website.
Como o WEMASY trata das páginas de preços
O WEMASY inclui uma página de preços em cada subscrição de website. O criador de websites oferece um editor de páginas onde podes estruturar os planos, escrever o texto de cada opção, acrescentar secções de perguntas frequentes e definir apelos à ação para cada plano. O alojamento, o SSL e a ligação do domínio estão incluídos nos planos WEMASY, por isso não aparecem como itens adicionais numa página de preços criada com o WEMASY.
Vê o que está incluído no criador de websites do WEMASY ou consulta os planos na página de preços.
Perguntas frequentes sobre páginas de preços
Que comprimento deve ter uma página de preços?
Uma página de preços deve ter o comprimento necessário para eliminar a hesitação e nada mais. A tabela de preços, descrições curtas dos planos, uma secção de perguntas frequentes com cinco a oito perguntas e uma breve introdução por cima da tabela costumam bastar. As páginas que ficam longas incluem muitas vezes texto que pertence a outras páginas e não à própria página de preços. Com o criador de websites do WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Devo destacar um plano recomendado na minha página de preços?
Sim. Marcar um plano como recomendado ou mais popular elimina a paralisia de uma escolha em aberto. Quando um visitante vê que outros compradores tendem a escolher uma opção específica, tem um ponto de referência que facilita a sua própria decisão. O plano destacado deve ser o que serve a gama mais ampla de compradores, não necessariamente o mais caro.
Onde devem ficar os testemunhos numa página de preços?
Coloca os testemunhos perto da tabela de preços e não no topo da página. Os visitantes que já chegaram à secção de preços estão em modo de avaliação. Um testemunho colocado perto do preço trata da hesitação que se sente precisamente nesse momento. Os testemunhos que falam de valor pelo dinheiro ou de facilidade de arranque são mais relevantes aqui do que citações gerais de satisfação.
Qual é a diferença entre uma página de preços e uma landing page?
Uma página de preços é uma secção permanente de um website que apresenta todos os planos e opções disponíveis para consulta contínua. Uma landing page é normalmente criada para uma campanha, segmento de público ou oferta específica, e pode mostrar apenas uma opção de preço. As páginas de preços apoiam a comparação e a visibilidade a longo prazo nas pesquisas. As landing pages são otimizadas para uma única ação de conversão e costumam estar ligadas a uma origem de tráfego específica.
Com que frequência devo atualizar a minha página de preços?
Atualiza a página de preços sempre que os preços, os nomes dos planos, as funcionalidades incluídas ou os limites mudarem. A página de preços tem de corresponder sempre ao que o comprador vai ver no checkout. Para além do rigor, revê o texto e a secção de perguntas frequentes periodicamente, para garantir que as perguntas respondidas continuam a refletir as que os visitantes têm, já que estas podem mudar à medida que a oferta e o público evoluem.