Podes passar semanas a desenhar um website e minutos a escrever as palavras que lá estão. O resultado é um site com ar profissional que não converte, porque o design leva os visitantes até lá e o conteúdo é que os faz ficar ou sair.
O conteúdo de um website é o texto, as imagens e os conteúdos multimédia que aparecem nas páginas. O conteúdo escrito, em concreto as palavras de cada página, faz o trabalho prático de explicar o que o negócio oferece, responder às perguntas do visitante e guiá-lo até uma decisão. Um bom conteúdo faz tudo isto sem que o visitante dê pelo esforço. Simplesmente encontra o que precisa e sabe o que fazer a seguir.
Em que é que escrever para a web é diferente de outros tipos de escrita?
As pessoas leem websites de forma diferente de livros, emails ou documentos impressos. Uma investigação sobre usabilidade concluiu há décadas que a maioria dos visitantes da web percorre as páginas em vez de ler palavra a palavra. Procuram títulos, palavras a negrito, parágrafos curtos e pontos de referência visuais que lhes digam se a página tem o que procuram antes de se comprometerem a ler qualquer secção por inteiro.
Isto significa que a estrutura do conteúdo de um website conta tanto como as próprias palavras. Uma página com bom conteúdo enterrado em parágrafos densos e sem pausas tem piores resultados do que uma página com o mesmo conteúdo organizado em secções curtas com títulos claros. Escrever para a web é desenhar o texto para que quem percorre a página encontre o que precisa e quem abranda fique com a imagem completa.
Como se escreve cada tipo de página?
Página inicial
A página inicial tem uma função acima de todas as outras: deixar claro, em segundos, o que o negócio faz, a quem serve e o que o visitante deve fazer a seguir. Cada frase da página inicial deve ganhar o seu lugar fazendo uma destas três coisas. O título é o texto mais importante de todo o site. Deve descrever o resultado que o negócio entrega, não o processo que usa para o entregar.
Página sobre nós
O conteúdo da página sobre nós cria confiança, não mostra credenciais. Os visitantes leem-na depois de já terem mostrado interesse no negócio. O conteúdo deve explicar quem está por trás do negócio, porque o criou e o que o qualifica em concreto para resolver o problema do visitante. Declarações genéricas sobre valores e empenho na excelência não dizem nada. Pessoas concretas, experiência concreta e resultados concretos dizem muito. O artigo sobre como escrever uma página sobre nós explica isto com todo o detalhe.
Páginas de serviços e de produtos
O conteúdo de uma página de serviço deve responder às perguntas que um potencial cliente tem antes de estar pronto a marcar ou a comprar. O que está incluído exatamente? Como é o processo? Para quem é e para quem não é? Quanto custa, ou como pode descobri-lo? As páginas que respondem diretamente a estas perguntas convertem melhor do que as que descrevem os serviços em termos abstratos ou entusiastas, sem pormenores. Cada serviço deve ter a sua própria página, em vez de uma única página que lista tudo de forma breve. Uma página dedicada a um serviço pode apostar na sua própria palavra-chave e explicar esse serviço com a profundidade de que um potencial cliente precisa.
Página de contactos
O conteúdo da página de contactos deve reduzir a hesitação, não aumentá-la. O formulário deve pedir apenas o que é necessário. O texto à volta deve dizer aos visitantes o que acontece depois de enviarem, quanto tempo demora a resposta e de quem vão ter notícias. Para negócios que só servem determinados locais ou têm janelas de disponibilidade, a página de contactos deve dizê-lo, para que os visitantes não percam tempo a contactar quando o negócio não os pode ajudar.
O que torna o conteúdo de um website fácil de percorrer?
Parágrafos curtos. De duas a quatro frases por parágrafo é uma regra fiável para conteúdo web. Um parágrafo de uma só frase usado para dar ênfase não tem problema. Um parágrafo de nove frases sem pausas será ignorado pela maioria dos visitantes, seja qual for o seu conteúdo.
Títulos claros que funcionam como resumos independentes. Um visitante que leia apenas os títulos deve conseguir perceber o que a página aborda. Um título como "Porque é que isto importa" não lhe diz nada. Um título como "Como afeta isto o teu posicionamento nas pesquisas?" diz exatamente o que a secção trata.
Frases com o essencial à frente. A informação mais importante de cada frase e de cada parágrafo deve vir no início. Quem percorre a página apanha as primeiras palavras de cada parágrafo. Se a ideia estiver enterrada no meio ou no fim, passa despercebida. O artigo sobre o que é a hierarquia visual explica como a disposição do texto numa página determina que informação os visitantes leem primeiro.
Como manter a voz e o tom consistentes entre páginas?
As páginas de um website são muitas vezes escritas em alturas diferentes, por pessoas diferentes ou em estados de espírito diferentes. O resultado é um site em que a página inicial soa simpática e direta, a página sobre nós soa formal e corporativa e as páginas de serviços soam a folheto. Os visitantes notam esta inconsistência mesmo sem a saberem nomear. Faz o negócio parecer menos coeso.
A consistência vem de decidir antes qual é a voz e qual não é. Um teste simples: escolhe três adjetivos que descrevam como o negócio deve soar e três que descrevam como não deve soar. Todas as páginas devem passar nesse teste. Em caso de dúvida, lê a página em voz alta. Se soar a uma pessoa a falar, está no bom caminho. Se soar a um documento jurídico ou a um comunicado de imprensa, tem de ser reescrita.
Como escrever conteúdo de website que se posiciona nas pesquisas?
Escrever para as pesquisas começa por saber a que pergunta cada página responde. Cada página deve ter como alvo uma pesquisa principal e ser escrita para a responder de forma mais completa do que as páginas que já estão bem posicionadas. A palavra-chave principal deve aparecer no título, no primeiro parágrafo e em pelo menos um subtítulo. Para além destes lugares, as palavras-chave devem aparecer com naturalidade onde fizerem sentido, sem serem forçadas em todas as frases.
As páginas que respondem bem à pergunta principal e depois às perguntas seguintes que um visitante faria naturalmente têm melhores resultados nas pesquisas do que as que ficam pela superfície. Uma página de serviço que explica o que o serviço inclui, para quem é, quanto custa e como é o processo responde a mais da intenção de pesquisa real do visitante do que uma página que descreve o serviço num parágrafo e depois pede para entrarem em contacto. O artigo sobre o que é o SEO explica o conjunto completo de sinais que determinam o posicionamento das páginas, incluindo o contributo da profundidade e da estrutura do conteúdo.
Quando deves atualizar o conteúdo existente do website?
Quando já não descreve com rigor o negócio, quando não converte visitantes a um ritmo aceitável ou quando perdeu posições nas pesquisas que antes tinha. Atualizar conteúdo existente é muitas vezes mais eficaz do que escrever conteúdo novo, porque a página já existe, pode já ter ligações recebidas e só precisa de ser melhorada, em vez de ser descoberta do zero.
As primeiras páginas a atualizar são as de maior tráfego que convertem mal, as páginas de serviços que descrevem ofertas que o negócio mudou e quaisquer páginas escritas para um público diferente daquele que o negócio serve agora. O artigo sobre o que envolve a remodelação de um website explica o processo mais amplo de rever e melhorar um site inteiro, que muitas vezes começa por uma auditoria de conteúdo.
Como o WEMASY trata do conteúdo do website
O criador de websites do WEMASY inclui modelos de página para todos os tipos de página essenciais, cada um com blocos de conteúdo estruturados em função da forma como os visitantes leem esse tipo de página. Os modelos de página inicial incluem um bloco de título, um bloco de resumo dos serviços e um bloco de prova social. Os modelos de página de serviço incluem blocos de descrição, processo e perguntas frequentes. O conteúdo pode ser escrito diretamente em cada bloco, no editor visual, sem código. As alterações a textos, títulos e apelos à ação são aplicadas e ficam visíveis em tempo real antes de publicares.
Vê o que está incluído no criador de websites do WEMASY ou consulta os planos na página de preços.
Perguntas frequentes
Que comprimento deve ter o conteúdo de uma página de um website?
O suficiente para responder às perguntas do visitante, e não mais. Uma página inicial precisa de menos palavras do que uma página de serviço, porque abrange menos assuntos. Uma página de serviço precisa de conteúdo suficiente para explicar o que está incluído, para quem é e o que acontece a seguir. Nas pesquisas, as páginas que respondem a uma pergunta de forma mais completa do que as concorrentes tendem a posicionar-se melhor, o que significa que o comprimento certo é determinado pelo que o tema exige e não por um número fixo de palavras. Com o criador de websites do WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
O dono do negócio deve escrever o conteúdo do seu próprio website?
Depende da clareza com que o dono consegue explicar o que o negócio faz e a quem serve. Os donos de negócios conhecem muitas vezes os seus clientes melhor do que qualquer redator que contratem, o que os coloca em boa posição para escrever páginas de serviços convincentes e uma boa página sobre nós. O desafio é escrever da forma como os visitantes leem, e não da forma como o dono pensa no negócio por dentro. Se o conteúdo resultante for rigoroso mas ler-se como um documento interno e não como uma página pensada para um visitante, precisa de edição, não de uma reescrita completa.
Qual é o conteúdo mais importante de um website?
O título da página inicial. É o primeiro texto que a maioria dos visitantes lê e determina se ficam para ler mais alguma coisa. Um título que indique com clareza o que o negócio faz e para quem prepara tudo o que vem a seguir. Um título vago ou engenhoso, que obriga os visitantes a esforçarem-se para perceber o que é o negócio, atrasa a decisão e aumenta a probabilidade de saírem. Todas as outras melhorias no conteúdo do website são mais eficazes quando o título da página inicial funciona.
Com que frequência se deve rever o conteúdo de um website?
As páginas de serviços e de produtos devem ser revistas sempre que a oferta mudar. A página inicial e a página sobre nós devem ser revistas pelo menos uma vez por ano. O conteúdo do blogue e de recursos deve ser revisto quando perde posições nas pesquisas ou quando a informação que contém fica desatualizada. Uma auditoria de conteúdo uma vez por ano, para ver que páginas têm bons resultados e quais não, é uma forma fiável de definir prioridades de atualização sem rever tudo de uma só vez.