A economia da fidelização de clientes é simples. A investigação em marcas de comércio eletrónico mostra, de forma consistente, que conquistar um cliente novo custa cinco vezes mais do que manter um existente. Mesmo assim, a maioria das lojas investe muito na conquista e descura a retenção. As marcas que quebram este padrão usam programas de fidelização para transformar compradores de uma só vez em pessoas que voltam com regularidade.
O que é um programa de fidelização de clientes?
Um programa de fidelização de clientes é uma iniciativa de marketing que recompensa os clientes pelas compras e pelo envolvimento com a tua marca. O programa acompanha o comportamento dos clientes, atribui pontos, créditos, descontos ou outros benefícios pelas ações que praticam e dá-lhes uma razão para voltar.
O mecanismo central é simples: um cliente faz algo (compra um produto, deixa uma avaliação, recomenda um amigo), o programa regista essa ação e ele ganha uma recompensa. O cliente pode acumular e resgatar estas recompensas, ou ganhar acesso a benefícios exclusivos, como preços especiais, acesso antecipado a saldos ou um estatuto de membro de nível superior.
O programa de fidelização funciona como uma ponte entre a tua loja e o cliente. Transforma transações individuais numa relação. Em vez de o teu cliente ver a tua loja como uma opção entre muitas, um programa de fidelização faz com que se sinta reconhecido, valorizado e motivado a comprar-te outra vez.
Porque é que um programa de fidelização importa para a tua loja?
Os programas de fidelização geram resultados de negócio mensuráveis. Aumentam a frequência com que os clientes voltam, quanto gastam por visita e durante quanto tempo continuam clientes. Reduzem também a taxa a que os clientes migram para concorrentes.
Imagina uma marca que acrescenta um programa de fidelização simples, baseado em pontos, à sua loja. Os novos membros ganham pontos nas compras. Ao fim de três meses, estes membros mostram um aumento de 20-30% na frequência de compra. Ao fim de um ano, gastam 30-50% mais do que os não membros. Não são números teóricos. São padrões consistentes em lojas de comércio eletrónico que implementam bem a fidelização.
Os programas de fidelização dão-te também dados dos clientes. Cada compra no programa fica registada num perfil de cliente. Ficas a saber o que compram, com que frequência, que faixas de preço preferem e em que mais podem estar interessados. Estes dados alimentam melhores decisões de marketing. Podes enviar recomendações personalizadas, dirigir ofertas específicas a clientes específicos e medir o que realmente gera compras repetidas na tua loja.
Quais são os principais tipos de programas de fidelização?
Nem todos os programas de fidelização funcionam da mesma maneira. O tipo que escolhes depende do teu produto, da tua marca e dos comportamentos que queres incentivar.
Programas baseados em pontos
Os clientes ganham pontos por cada dólar gasto. Acumulam pontos e resgatam-nos por recompensas como descontos ou produtos grátis. Uma estrutura típica é 1 ponto por dólar gasto, com 100 pontos resgatáveis por um desconto de 10 dólares ou por um produto específico. Os programas baseados em pontos são os mais fáceis de perceber e os mais comuns no comércio eletrónico. Ligam diretamente as recompensas aos gastos, o que os torna simples de implementar e acompanhar.
Programas de fidelização por níveis
Os clientes sobem por níveis (Prata, Ouro, Platina) à medida que gastam mais dinheiro ou praticam mais ações. Cada nível desbloqueia melhores benefícios. Um membro Prata pode ganhar 1 ponto por dólar. Um membro Ouro ganha 1,5 pontos por dólar e tem envio grátis. Um membro Platina ganha 2 pontos por dólar, tem envio grátis e acesso a produtos exclusivos. Os programas por níveis incentivam os clientes a gastar mais para chegarem ao nível seguinte. Criam uma sensação de progressão e de estatuto, o que é psicologicamente poderoso.
Programas baseados em valores
Em vez de pontos ligados aos gastos, os clientes ganham recompensas por ações alinhadas com os valores da tua marca. Uma marca de equipamento de exterior pode recompensar clientes por publicarem fotografias do equipamento em uso, escreverem avaliações de produtos ou recomendarem amigos. Uma marca de moda sustentável pode recompensar clientes por reciclarem roupa velha ou partilharem dicas de sustentabilidade. Os programas baseados em valores criam comunidade e aprofundam a ligação emocional à marca.
Programas de fidelização por subscrição
Os clientes pagam uma taxa mensal ou anual para acederem a benefícios exclusivos de membro. Os grandes programas de adesão do retalho são o exemplo mais famoso. Os membros pagam uma taxa anual e recebem envio grátis, ofertas exclusivas e acesso antecipado a saldos. Os programas por subscrição criam receita recorrente e garantem um envolvimento maior, porque o membro já investiu na adesão.
Para uma explicação completa de como criar um programa de fidelização que funcione para a tua loja em concreto, vê como criar um programa de fidelização de clientes para a tua loja. E se queres perceber primeiro o quadro geral de transformar compradores em clientes recorrentes, começa por como transformar compradores de uma só vez em clientes recorrentes.
Como funciona na prática um programa de fidelização de clientes?
O fluxo operacional de um programa de fidelização tem quatro etapas: adesão, ganho, acumulação e resgate.
Adesão
Um cliente inscreve-se no programa de fidelização. Isto pode acontecer no checkout, numa página dedicada ou através de uma inscrição por email. O cliente fornece o endereço de email e, por vezes, informação básica como o nome ou a localização. Entra no programa e recebe uma conta de fidelização única.
Ganho
Cada ação que o cliente pratica é acompanhada pelo programa. Faz uma compra. Ganha pontos. Deixa uma avaliação de produto. Ganha mais pontos. Recomenda um amigo que compra. Consoante o desenho do teu programa, essa ação pode dar pontos, aproximá-lo do nível seguinte ou desbloquear uma recompensa específica.
Acumulação
Os pontos ficam na conta do cliente e vão crescendo com o tempo. O cliente pode ver o saldo no painel da sua conta ou num resumo por email. Isto é crucial. Um cliente que não vê os seus pontos não se sente motivado a ganhar mais. A visibilidade cria envolvimento.
Resgate
Quando o cliente acumulou pontos suficientes, pode resgatá-los. Pode aplicar um código de desconto no checkout. Pode desbloquear um produto grátis. Pode ter acesso a uma promoção exclusiva. O resgate completa o ciclo. A recompensa parece merecida e com significado porque viu o saldo crescer.
O ciclo repete-se. O cliente resgata os pontos, continua a comprar, ganha mais pontos e a relação aprofunda-se.
O que torna um programa de fidelização bem-sucedido?
Nem todos os programas de fidelização geram compras repetidas. Alguns são demasiado complicados. Outros oferecem recompensas com que os clientes não se importam. Os bem-sucedidos partilham algumas características.
As recompensas parecem valiosas
Se um cliente tem de ganhar 500 pontos para obter um desconto de 2 dólares, a recompensa parece fraca. Se pode ganhar 50 pontos por uma compra e resgatar 100 pontos por um desconto de 15 dólares, as contas parecem melhores e a motivação é maior. O limite da recompensa importa mais do que possas pensar.
Ganhar pontos é fácil de perceber
Os melhores programas dizem ao cliente exatamente quantos pontos ganhou e quando. "Ganhaste 25 pontos pela tua compra de 50 dólares. Tens agora 87 pontos. Resgata 100 pontos por 15 dólares de desconto na tua próxima encomenda." Esta clareza cria um retorno positivo. O cliente sabe exatamente para o que está a trabalhar.
O programa funciona em segundo plano
Os clientes não devem ter de pensar muito no programa para beneficiarem dele. Quando fazem o checkout, os pontos são aplicados automaticamente se tiverem os suficientes para resgatar. Quando iniciam sessão, conseguem ver o saldo. O programa corre de forma invisível, mas continua visível. É o equilíbrio entre sem atrito e presente.
O programa recompensa o comportamento repetido real
Um programa de fidelização que só oferece descontos incentiva os clientes a comprar pelo desconto, não porque gostam da tua marca. Os programas mais fortes reconhecem que os clientes fiéis já estão a comprar. Estes programas acrescentam reconhecimento ou benefícios extra por comportamentos de que queres mais: avaliações, recomendações, partilha nas redes sociais ou valores de encomenda mais altos. Perceber a psicologia do consumidor ajuda-te a desenhar um programa que realmente fala aos teus clientes.
Como medir se um programa de fidelização funciona
Um programa de fidelização existe para gerar resultados de negócio. As métricas que importam são a taxa de compra repetida, o valor do cliente ao longo da vida e o valor médio da encomenda entre os membros fiéis em comparação com os não membros. Para as acompanhares com exatidão, precisas de uma base sólida em perceber o comportamento dos teus clientes através da análise.
A taxa de compra repetida mede quantos membros do programa fazem uma segunda compra. Um programa que inscreve clientes mas não os motiva a repetir compras não está a funcionar, por mais pessoas que adiram.
O valor do cliente ao longo da vida é o total que um cliente gasta contigo durante toda a sua relação com a tua marca. Os membros do programa de fidelização devem ter um valor ao longo da vida significativamente mais alto do que os não membros. Se não têm, o programa não é forte o suficiente para mudar comportamentos.
O valor médio da encomenda acompanha se os membros do programa gastam mais por encomenda do que os não membros. Os programas por níveis, em especial, devem fazê-lo subir, porque os membros de nível superior recebem melhores recompensas.
Acompanha estas métricas antes e depois de lançares um programa de fidelização. Se não vires qualquer movimento na taxa de compra repetida ou no valor do cliente ao longo da vida em três meses, o desenho do teu programa precisa de ajustes. Não é um fracasso. É um sinal de que a estrutura de recompensas ou a comunicação precisa de mudar.
Programas de fidelização e a WEMASY
O criador de websites da WEMASY inclui ferramentas integradas de fidelização e recompensas junto ao teu sistema de comércio eletrónico. Podes criar um programa de fidelização baseado em pontos ou por níveis diretamente na tua loja, sem integrares uma plataforma de fidelização de terceiros. Os pontos são acompanhados automaticamente em cada compra e podes gerir níveis, valores dos pontos e opções de resgate a partir de um único painel.
Podes também sincronizar o teu programa de fidelização com as ferramentas de email marketing e de análise da WEMASY. Faz campanhas para os membros, segmenta clientes por nível de fidelização e mede como o teu programa afeta a taxa de compra repetida e o valor do cliente ao longo da vida. Para mais informação sobre como criar o teu programa, vê preços e funcionalidades.
Perguntas comuns sobre programas de fidelização
As lojas pequenas precisam de programas de fidelização?
Sim. Os programas de fidelização têm muitas vezes um impacto maior nas lojas mais pequenas, porque o cliente recorrente costuma representar uma percentagem maior da receita total. Uma loja pequena que converte 5 por cento dos clientes novos em clientes recorrentes vai ter um crescimento dramático ao melhorar essa taxa para 8-10 por cento. O benefício acumula-se à medida que a loja cresce.
Posso ter um programa de fidelização sem sistema de pontos?
Sim. Alguns dos programas mais eficazes oferecem benefícios como envio grátis depois de três compras, acesso exclusivo a produtos novos ou descontos de aniversário. São recompensas de fidelização que não exigem pontos. Recompensam a fidelidade com vantagens que parecem ligadas ao histórico do cliente contigo, e não a um sistema numérico.
Quanto tempo demora a ver resultados de um programa de fidelização?
A maioria das lojas vê alterações mensuráveis no comportamento de compra repetida nos 30-60 dias após o lançamento. Os clientes recorrentes que já compram podem aderir de imediato. Os clientes novos que experimentam a tua loja veem o programa e têm motivação para voltar mais cedo. Ao fim de três meses, deves ter dados suficientes para medir se o programa está a funcionar e que ajustes precisas de fazer.
Qual é a diferença entre um programa de fidelização e um programa de recomendação?
Um programa de fidelização recompensa as compras repetidas e o envolvimento dos clientes existentes. Um programa de recomendação recompensa os clientes por trazerem clientes novos à tua loja. São diferentes. Algumas lojas têm os dois. Podes ter um programa de fidelização que dá pontos extra por fazerem recomendações, combinando as duas estratégias num só sistema.
Como decido entre um programa de pontos e um programa por níveis?
Começa com pontos se és novo na fidelização. Os programas baseados em pontos são mais simples de configurar e mais fáceis de os clientes perceberem. Os programas por níveis funcionam melhor quando já tens uma base de clientes recorrentes e queres incentivar gastos mais altos. Muitas lojas começam com pontos, medem os resultados e acrescentam níveis mais tarde.