Uma empresa de software B2B publicou dois artigos de blogue por semana durante um ano. O tráfego subiu de forma constante. As vendas queixaram-se da qualidade dos leads. A análise de conteúdo revelou que os artigos com mais tráfego tratavam de notícias genéricas do setor, enquanto os casos de estudo e os guias de comparação, mais discretos em visualizações, produziam a maior parte dos pedidos de demonstração.
As métricas de conteúdo sem contexto de negócio premeiam o volume em vez do impacto. As medidas certas mostram que temas e formatos geram resultados.
Métricas de conteúdo por fase do funil
Métricas de notoriedade
As sessões orgânicas, a taxa de novos visitantes e o crescimento das pesquisas pela marca mostram se o conteúdo alarga o alcance. Junta o volume aos dados de origem, para saberes que temas atraem tráfego de pesquisa e quais só geram picos nas redes sociais.
Métricas de envolvimento
O tempo médio na página, a profundidade de deslocamento e as visitas recorrentes indicam se o conteúdo prende a atenção. Pouco envolvimento em páginas com muito tráfego sinaliza um desfasamento entre a promessa do título e o que a página entrega.
Métricas de conversão
As conversões assistidas, os envios de formulário a partir de páginas de destino de conteúdo e as vendas influenciadas pelo conteúdo ligam a publicação à receita. Importam mais do que as visualizações em bruto em programas maduros.
A profundidade no site é tratada no livro sobre estatísticas, através das métricas de envolvimento com o conteúdo e da análise de conteúdo.
Métricas que muitas vezes enganam
O total de visualizações de página, sozinho, esconde a qualidade. As partilhas nas redes sociais podem disparar sem impacto no negócio. As posições das palavras-chave só importam quando trazem tráfego qualificado para páginas que convertem.
A frequência de publicação é uma métrica de atividade, não de desempenho. Dois bons artigos por mês podem superar conteúdo fraco publicado todos os dias. Mede os resultados por conteúdo e por grupo de temas, e não só a quantidade produzida.
O livro sobre conteúdo aprofunda a medição editorial. Lê o que é a análise de conteúdo, KPIs de conteúdo que todos os negócios devem acompanhar e como medir os resultados do marketing de conteúdo para teres modelos práticos.
Criar um painel de métricas de conteúdo
Escolhe no máximo cinco a oito métricas alinhadas com os objetivos atuais. Um foco na geração de leads pode acompanhar as sessões orgânicas nas páginas que geram dinheiro, a taxa de conversão por página de destino, os leads assistidos e o custo de conteúdo por lead.
Agrupa os relatórios por tema ou campanha, e não apenas por data de publicação. Os guias perenes acumulam valor ao longo de meses. Os relatórios mensais de publicação falham os conteúdos cumulativos que continuam a _blocked_.
Revê com intenção os conteúdos de fraco desempenho. Atualiza, junta ou retira o conteúdo que ganha posição mas nunca converte. O conteúdo de fraco desempenho do livro sobre estatísticas oferece passos de diagnóstico.
Ligar as métricas de conteúdo ao ROI
O ROI do conteúdo inclui o custo de produção, o gasto em promoção e a receita ou as vendas atribuídas. Ciclos de venda longos exigem janelas de atribuição mais longas do que compras por impulso no comércio eletrónico.
Junta as métricas de conteúdo a definições de ROI de marketing que a tua equipa partilhe com as finanças. Para métodos de ROI específicos do conteúdo, vê como medir o ROI do marketing de conteúdo no livro sobre conteúdo.
Compara o desempenho do conteúdo por intenção, e não só por formato. Um artigo curto de perguntas frequentes que ganha posição numa palavra-chave de compra pode superar um guia longo que atrai leitores curiosos que nunca convertem. Etiqueta o conteúdo por fase do funil nos teus relatórios, para avaliares os conteúdos de notoriedade e de conversão face a objetivos adequados.
Atualiza e consolida antes de publicares mais. Atualizar uma página de fraco desempenho com melhores exemplos, chamadas para ação mais claras e dados atuais supera muitas vezes lançar outro artigo sobre o mesmo tema. As métricas de conteúdo devem desencadear decisões de manutenção, e não apenas quotas de produção.
A WEMASY ajuda-te a publicar páginas de conteúdo focadas na conversão, com formulários e estatísticas num só lugar, para que as métricas de conteúdo reflitam ações verificadas no teu site.
Alinha os relatórios de conteúdo com o ritmo editorial. Retratos semanais servem calendários de publicação ativos. Análises mensais mais profundas servem programas mais lentos. O ritmo deve corresponder à frequência com que realmente mudas a estratégia de conteúdo, e não à frequência com que uma ferramenta consegue gerar um PDF.
Partilha o desempenho do conteúdo com quem escreve e com os especialistas, e não só com a direção. Quem cria o trabalho melhora mais depressa quando vê que temas e formatos geraram pedidos de contacto, em vez de ouvir apenas totais de tráfego agregados.
Compara as métricas de conteúdo por grupo de temas, e não só página a página. Os temas que atraem leitores mas nunca ajudam a converter podem precisar de chamadas para ação mais fortes ou de melhor alinhamento com as ofertas.
Perguntas frequentes
Quais são as métricas de marketing de conteúdo mais importantes para pequenos negócios?
O tráfego orgânico para as páginas de serviços principais, a taxa de conversão nas páginas de destino de conteúdo, os leads vindos de conteúdo e as subscrições de email a partir de ofertas de conteúdo cobrem a maioria das necessidades. O criador de websites da WEMASY apoia páginas de conteúdo construídas em torno desses resultados mensuráveis.
Quanto tempo demoram as métricas de marketing de conteúdo a mostrar resultados?
Os primeiros sinais de envolvimento aparecem em semanas. Tendências relevantes de tráfego orgânico e de leads precisam muitas vezes de três a seis meses em domínios novos ou temas competitivos. Avalia os programas em trimestres consecutivos, e não em artigos isolados.
Devo acompanhar as métricas de conteúdo no Google Analytics ou numa ferramenta de conteúdo?
As estatísticas do website continuam a ser a base do tráfego e da conversão no site. As ferramentas específicas de conteúdo acrescentam dados do fluxo editorial. Começa com um acompanhamento fiável do site e acrescenta ferramentas especializadas quando o volume as justificar.
Como meço o ROI do marketing de conteúdo?
Soma os custos de produção e de promoção, atribui leads ou receita aos pontos de contacto de conteúdo numa janela acordada e compara o retorno com o custo. O que é o ROI do conteúdo define os termos no livro sobre conteúdo.
Qual é a diferença entre alcance e envolvimento nas métricas de conteúdo?
O alcance mede quantas pessoas viram ou podiam ver o conteúdo. O envolvimento mede a profundidade da interação: tempo na página, cliques, descargas ou comentários. Muito alcance com pouco envolvimento significa muitas vezes que a segmentação ou a qualidade do conteúdo precisam de trabalho.
Com que frequência devo rever as métricas de marketing de conteúdo?
Consulta um resumo simples todas as semanas nas fases de publicação ativa. Faz revisões mensais mais profundas, comparando o desempenho dos temas e os percursos de conversão. Criar um painel de relatórios de conteúdo simplifica esse ritmo.