Um leitor abre o Medium na pausa do almoço à procura de uma explicação clara de um problema de negócio que enfrenta esta semana. Outro percorre a página inicial à procura de um artigo de opinião que desafie a forma como pensa o seu setor. Ambos terminam os artigos. Ambos dão palmas quando algo ressoa. Ambos deixam de seguir autores que lhes fazem perder tempo com conteúdo fraco disfarçado de ideia. A audiência do Medium não é um único perfil demográfico. É uma expectativa partilhada: dá-me algo que valha a pena ler e eu dou-te a minha atenção.
Perceber a audiência e a cultura de escrita do Medium ajuda as marcas a publicar conteúdo que se encaixa na plataforma em vez de lutar contra ela. Aqui fica quem lê no Medium, a que reage e o que isso significa para a tua estratégia de publicação.
Quem lê no Medium?
Leitores profissionais e instruídos
A audiência principal do Medium inclui profissionais, empreendedores, freelancers, estudantes e leitores gerais curiosos. Muitos têm formação superior e trabalham em funções baseadas em conhecimento. Leem em deslocações, nas pausas de almoço e à noite. Escolhem o Medium quando querem profundidade sobre um tema, não quando querem entretenimento a fazer scroll. Para as marcas, isto significa que a audiência chega com intenção de aprender, um sinal comercial mais forte do que o consumo passivo de um feed.
Concentração de temas
Tecnologia, negócios, startups, produtividade, design, escrita, desenvolvimento pessoal e cultura dominam as categorias mais lidas do Medium. Finanças, saúde, educação e marketing também têm leitores ativos. Temas de nicho podem ter bom desempenho quando a escrita é forte e a audiência existe, mesmo que a categoria seja mais pequena. As marcas devem pesquisar se os seus clientes-alvo leem sobre a sua categoria no Medium antes de investirem muito no canal.
Leitores membros e leitores gratuitos
Os membros do Medium pagam por acesso ilimitado à leitura. Os ganhos do Partner Program estão ligados ao tempo de leitura dos membros, por isso o envolvimento dos membros tem valor monetário direto para os autores. Os leitores gratuitos continuam a importar para o alcance, as palmas e o tráfego externo. Os dois grupos reagem aos mesmos sinais de qualidade: um bom título, uma abertura forte e conteúdo que merece ser lido até ao fim.
O que valoriza a cultura de escrita do Medium?
Voz e perspetiva
Os leitores do Medium seguem autores, não logótipos. Conteúdo que soa a ter sido escrito por uma comissão tem mau desempenho. Conteúdo com um ponto de vista claro, exemplos concretos e um tom humano tem bom desempenho. As marcas podem ter sucesso deixando um fundador, especialista ou membro da equipa, com nome, escrever na primeira pessoa em vez de se esconderem atrás de linguagem empresarial.
Substância em vez de promoção
A cultura da plataforma penaliza a venda explícita. Os leitores dão palmas a artigos que ensinam, desafiam ou esclarecem. Passam ao lado de conteúdo que parece um folheto de produto com quebras de parágrafo. A cultura de escrita espera que as marcas comecem pelo valor e só mencionem produtos quando forem naturalmente relevantes para a lição.
Estrutura e legibilidade
Os leitores do Medium apreciam parágrafos curtos, subtítulos claros e artigos que respeitam o seu tempo. Um texto de 2000 palavras bem estruturado costuma superar um de 600 palavras que divaga. A cultura valoriza a edição. Publicar rascunhos sem revisão revela falta de respeito pela atenção do leitor.
Como as expectativas da audiência moldam o conteúdo da marca
Ajusta a profundidade ao tema
Alguns temas pedem 800 palavras. Outros pedem 2000. As expectativas da audiência do Medium preferem a completude à brevidade quando o assunto o justifica. Uma marca que explica um quadro complexo não deve cortá-lo para atingir um número arbitrário de palavras. Uma marca que partilha uma única ideia não deve enchê-la até virar um falso guia.
Responde aos comentários e cria conversa
O Medium permite respostas nos artigos. Os leitores que deixam comentários ponderados esperam resposta. As marcas que respondem ganham credibilidade. As que ignoram as respostas perdem a hipótese de aprofundar a confiança com o segmento mais envolvido da audiência.
A consistência cria seguidores
Os leitores seguem autores de quem esperam novas publicações. Um único ótimo artigo ganha atenção. Uma série de artigos úteis ganha seguidores. A cultura de escrita do Medium recompensa os autores que aparecem com regularidade e qualidade constante, não as marcas que publicam uma vez e desaparecem durante seis meses.
Para saberes se a tua marca se encaixa nesta audiência, vê quem deve estar no Medium. Para saberes como configurar a tua presença, vê configuração do perfil e da publicação no Medium. Para formatos de conteúdo que correspondem às expectativas dos leitores, vê tipos de conteúdo no Medium.
Perguntas frequentes
Que faixa etária usa o Medium?
A audiência do Medium abrange aproximadamente dos 25 aos 55 anos, com forte presença de profissionais millennials e da Geração X. Os leitores mais jovens usam a plataforma para conteúdo de carreira e aprendizagem. Os mais velhos usam-na para análise setorial e desenvolvimento pessoal. O ponto comum é o nível de instrução e o interesse profissional, não uma faixa etária estreita. As marcas que visam trabalhadores do conhecimento e decisores costumam encontrar leitores relevantes no Medium, independentemente da segmentação por idade.
Os leitores do Medium toleram conteúdo de marcas?
Os leitores do Medium toleram conteúdo de marcas quando parece conhecimento genuíno, e não publicidade. Um artigo de um fundador de SaaS que explica um problema de fluxo de trabalho que o produto resolve, com a maior parte do texto centrada no problema e na forma de o resolver, tem bom desempenho. Um artigo que abre com uma proposta de produto e acrescenta parágrafos de enchimento tem mau desempenho. A cultura de escrita separa o conteúdo útil de marca do conteúdo promocional pelo valor entregue, não pelo tipo de autor.
As marcas devem escrever na primeira ou na terceira pessoa no Medium?
A primeira pessoa costuma ter melhor desempenho, porque a cultura do Medium é centrada no autor. Um especialista com nome a dizer "isto é o que aprendi" soa natural na plataforma. A voz empresarial em terceira pessoa pode funcionar em conteúdo ao estilo de publicação com vários colaboradores, mas deve continuar a soar conversacional e não formal. Testa as duas abordagens, mas adota por defeito uma voz humana que corresponda à forma como comunicam os autores mais lidos da plataforma.
Que extensão devem ter os artigos do Medium para esta audiência?
A maioria dos artigos de sucesso no Medium tem entre 800 e 2000 palavras, mas a extensão deve seguir o tema, não um modelo. Uma ideia rápida que precisa mesmo de 600 palavras deve ficar nas 600. Uma explicação de um quadro que precisa de 2500 palavras não deve ser cortada. A cultura da audiência do Medium valoriza o respeito pelo tempo do leitor, o que significa que cada parágrafo tem de merecer o seu lugar, seja qual for o total de palavras. Para orientação sobre formatação, vê formatação de artigos e estratégia visual no Medium.
O Medium é sobretudo de leitores dos EUA?
O Medium tem uma forte base de leitores nos EUA, mas também uma leitura global significativa em mercados de língua inglesa e não só. Conteúdo de tecnologia e negócios em inglês chega a profissionais internacionais, esteja o autor onde estiver. As marcas que visam trabalhadores do conhecimento dos EUA encontram a maior concentração no Medium, mas as marcas com audiências globais de língua inglesa também podem chegar a leitores relevantes através das etiquetas de tema e da pesquisa.
Como difere o comportamento da audiência do Medium dos leitores do LinkedIn?
Os leitores do LinkedIn costumam percorrer rapidamente as publicações do feed durante o horário de trabalho e participam com gostos e comentários em atualizações curtas. Os leitores do Medium comprometem-se com sessões de leitura mais longas e avaliam o conteúdo pelo facto de terminarem ou não o artigo. O LinkedIn favorece o contexto de networking profissional. O Medium favorece a profundidade e a narrativa. As marcas podem ter sucesso nos dois, mas o formato e o tom do conteúdo devem ser diferentes. Uma publicação do LinkedIn reaproveitada como artigo do Medium sem reestruturação costuma ter mau desempenho. Com o criador de websites da WEMASY, podes alojar os recursos mais completos que os leitores do Medium clicam para encontrar.