Uma marca visa estudantes universitários e vê as visualizações das Stories subir todas as semanas no Snapchat. Outra marca, que vende ferramentas de planeamento da reforma, faz o mesmo esforço e ouve silêncio. A mesma plataforma, uma correspondência de audiência diferente. A diferença não é só a qualidade do conteúdo. É se as pessoas que precisas de alcançar abrem o Snapchat todos os dias e se interessam pelo tipo de conteúdo que as marcas ali publicam.
O Snapchat chega a mais de 400 milhões de utilizadores ativos diários em todo o mundo, com uma base de utilizadores jovem, nativa do telemóvel e muito envolvida em sessões curtas ao longo do dia. O perfil demográfico é mais estreito do que o de plataformas como o Facebook ou o YouTube, mas dentro da sua audiência central a profundidade do envolvimento é substancial.
Este artigo explica a composição demográfica da audiência do Snapchat, como se compara com outras plataformas e o que o perfil dos utilizadores significa para as marcas que tomam decisões sobre canais.
Quem usa o Snapchat?
Escala e alcance globais
O Snapchat indica mais de 400 milhões de utilizadores ativos diários em todo o mundo, com forte penetração nos Estados Unidos, no Reino Unido, em França e noutros mercados europeus. A plataforma é mais pequena em número total de utilizadores do que as maiores redes sociais, mas a sua métrica de utilizadores ativos diários reflete uma utilização habitual genuína e não contas dormentes. Os utilizadores abrem o Snapchat várias vezes por dia, muitas vezes para trocar mensagens com amigos e ver Stories, o que significa que o valor diário representa pontos de contacto repetidos e não visitas ocasionais.
Distribuição por idade
A audiência central do Snapchat é a Geração Z e os millennials mais jovens. Nos Estados Unidos, mais de 75 por cento dos utilizadores dos 13 aos 34 anos usam o Snapchat, com a maior concentração no segmento dos 18 aos 24. Os utilizadores com mais de 35 anos estão presentes, mas representam uma parte menor da atividade diária. A utilização por pais cresceu, à medida que os millennials mais velhos que aderiram na adolescência continuam a usá-lo, mas o Snapchat não é onde as marcas devem esperar chegar a audiências com mais de 50 anos em escala. Qualquer marca cujo cliente principal tenha menos de 35 anos tem uma audiência plausível na plataforma; as marcas que visam reformados ou profissionais seniores terão um alcance limitado.
Distribuição por género
A divisão por género do Snapchat é relativamente equilibrada, em comparação com plataformas muito inclinadas para homens ou mulheres. Surge uma ligeira inclinação feminina em alguns mercados, sobretudo no consumo de conteúdo de moda, beleza e estilo de vida, enquanto o conteúdo de jogos e desporto atrai forte envolvimento masculino. A mistura equilibrada de géneros significa que a maioria das marcas de consumo consegue encontrar a sua audiência sem que a plataforma esteja estruturalmente desalinhada por género, ao contrário de canais com inclinação extrema para um dos lados.
Concentração geográfica
A América do Norte e a Europa Ocidental são os mercados comerciais mais fortes do Snapchat, com os Estados Unidos a gerar a maior parte das receitas de publicidade. A utilização também cresce no Médio Oriente, na Índia e em partes da América Latina, embora a monetização e a infraestrutura de anúncios variem por região. As marcas com ambições internacionais devem confirmar que o Snapchat tem penetração relevante nos seus mercados-alvo antes de construírem uma estratégia global em torno dele. Uma marca focada no mercado jovem dos EUA e do Reino Unido encontra um bom encaixe; uma marca focada em mercados onde o Snapchat tem adoção limitada deve dar prioridade a outros canais.
Rendimento e comportamento de gastos
A audiência mais jovem do Snapchat inclui estudantes e profissionais no início de carreira, com poder de compra crescente mas ainda não no auge. Esse perfil serve categorias em que a preferência de marca se forma cedo: moda, beleza, snacks, bebidas, entretenimento, jogos e aplicações móveis. Os produtos de compra por impulso e os serviços de subscrição com preços de entrada baixos funcionam bem. As compras de decisão ponderada, com ciclos de venda longos, são mais difíceis de fechar diretamente no Snapchat, embora a plataforma possa criar notoriedade que converte mais tarde através de outros canais. O valor comercial está muitas vezes na construção inicial da relação e não na transação imediata.
Como se compara a audiência do Snapchat com a de outras plataformas?
Face ao Facebook e ao Instagram
O Facebook chega a uma demografia mais ampla e mais velha, com representação mais forte entre utilizadores com mais de 30 anos. O Instagram sobrepõe-se ao Snapchat na idade, mas difere no comportamento: os utilizadores do Instagram exploram feeds curados e Reels, enquanto os do Snapchat trocam mensagens com amigos e veem Stories efémeras. Uma marca que visa pessoas de 40 anos terá mais alcance no Facebook. Uma marca que visa pessoas de 20 anos pode achar que o Snapchat dá um envolvimento diário mais autêntico, enquanto o Instagram oferece funcionalidades de compras e descoberta mais fortes. Muitas marcas orientadas para os jovens mantêm ambos, usando o Instagram para a descoberta de produtos e o Snapchat para comunidade e personalidade.
Face às aplicações de vídeo curto
As aplicações de vídeo curto competem pelo mesmo tempo de entretenimento da audiência jovem. A funcionalidade Spotlight do Snapchat participa nessa competição, mas a identidade central da aplicação continua a ser as mensagens e as Stories entre amigos, e não a navegação de vídeo em feed aberto. Os utilizadores de aplicações de vídeo curto consomem muitas vezes conteúdo de desconhecidos num deslize passivo; os do Snapchat comunicam sobretudo com pessoas que conhecem, e o conteúdo das marcas entra nesse contexto pessoal. As marcas que escolhem entre canais devem perguntar se o seu conteúdo encaixa na Story de um amigo ou num feed público de entretenimento, porque a disposição do utilizador difere entre os dois.
Face à descoberta ao estilo do TikTok
As plataformas de vídeo orientadas para a descoberta destacam-se a mostrar conteúdo novo a utilizadores que não seguem o criador. A descoberta orgânica do Snapchat é mais limitada fora do Spotlight, o que significa que as marcas dependem mais da construção de subscritores e do alcance pago. A contrapartida é a intimidade: os subscritores do Snapchat que veem as tuas Stories escolheram seguir-te numa aplicação orientada para mensagens, o que pode gerar mais confiança do que a exposição algorítmica passiva em feeds abertos. As marcas que precisam de descoberta viral ampla podem dar mais peso a outros canais; as que precisam de envolvimento fiel dos jovens podem dar mais peso ao Snapchat.
Qualidade da audiência vs. tamanho da audiência
O valor comercial do Snapchat mede-se pela profundidade do envolvimento na sua demografia central e não pelo total de utilizadores. Uma audiência mais pequena que abre a aplicação cinco vezes por dia e completa 70 por cento das visualizações de Stories representa uma exposição de marca mais eficaz do que uma audiência maior que desliza sem parar nos conteúdos. Para marcas de categorias jovens, a intensidade de envolvimento do Snapchat no segmento dos 13 aos 34 anos supera muitas vezes a vantagem de alcance de plataformas com audiências maiores mas menos atentas no mesmo grupo etário.
O que significa a audiência do Snapchat para a estratégia da marca?
As categorias orientadas para os jovens têm uma vantagem estrutural
Moda, beleza, alimentação e bebidas, entretenimento, jogos, música e marcas de eventos alinham-se naturalmente com a forma como os utilizadores do Snapchat se comportam. Estas categorias envolvem expressão de identidade, partilha social e compras por impulso que encaixam num contexto de mensagens e Stories. Uma marca de beleza que mostra tutoriais de aplicação, uma marca de snacks que lança desafios divertidos ou uma editora de jogos que partilha clipes exclusivos encontra os utilizadores numa disposição de entretenimento e autoexpressão. As categorias sem essa dimensão social ou visual têm de trabalhar mais para justificar a presença na plataforma.
Os pontos de contacto diários recompensam a publicação regular
Como os utilizadores do Snapchat consultam a aplicação várias vezes por dia, as marcas que publicam Stories com regularidade ficam visíveis na rotina do subscritor. Uma marca que publica três Stories por semana mantém presença; uma que publica uma vez por mês desaparece do mapa mental. O comportamento demográfico apoia um ritmo de publicação diário ou quase diário, em vez do ritmo semanal que basta noutras plataformas. As marcas que não conseguem manter esse ritmo devem ponderar se o Snapchat é o canal prioritário certo.
A estratégia regional conta para marcas globais
A penetração do Snapchat varia muito por país. Uma marca global deve analisar os dados de audiência por mercado em vez de assumir um alcance uniforme. Um bom desempenho nos EUA não garante resultados equivalentes na Alemanha ou no Brasil sem conteúdo localizado e adoção confirmada pelos utilizadores. A análise do Perfil Público mostra a demografia dos subscritores por idade, género e localização, que as marcas devem rever antes de escalar o investimento em vários mercados.
As relações precoces com a marca acumulam-se com o tempo
O Snapchat chega aos utilizadores nos anos formativos de gastos. Uma marca que passa a fazer parte do consumo diário de Stories de alguém de 19 anos cria uma familiaridade que persiste à medida que o rendimento e a autoridade de compra desse utilizador crescem. O investimento precoce no Snapchat pode ser uma estratégia de construção de marca a longo prazo para categorias em que o valor do cliente ao longo da vida depende de uma preferência formada na juventude, mesmo que as métricas de conversão imediata pareçam modestas em comparação com canais de resposta direta.
Para uma introdução completa ao que é o Snapchat e como funciona, lê introdução ao Snapchat. Para saberes se a plataforma serve uma marca específica com base nestes dados demográficos, lê quem deve estar no Snapchat. Para a estratégia de conteúdo que corresponde ao comportamento desta audiência, lê marketing e crescimento orgânico no Snapchat. Para chegar a esta audiência com publicidade paga, lê estratégia de anúncios no Snapchat.
Perguntas frequentes
Assumimos que o Snapchat era só para adolescentes. Isso ainda é verdade?
Os adolescentes continuam a ser um segmento central, mas a plataforma envelheceu com os seus primeiros utilizadores. Muitos millennials que aderiram ao Snapchat na adolescência e na casa dos vinte ainda o usam todos os dias para mensagens e Stories. A concentração mais forte continua a ser abaixo dos 35 anos, mas a audiência não é exclusivamente adolescente. As marcas que visam pessoas dos 25 aos 34 anos, sobretudo nos EUA e no Reino Unido, ainda encontram alcance relevante. As marcas que visam pessoas com 50 anos ou mais encontrarão uma correspondência de audiência limitada.
Os nossos clientes são jovens profissionais de rendimento elevado. O Snapchat chega a esse grupo?
Sim, sobretudo nos mercados urbanos dos EUA e da Europa, onde jovens profissionais com rendimento disponível usam o Snapchat para mensagens, entretenimento e para seguir marcas de moda, viagens, alimentação e fitness. A plataforma não tem inclinação para rendimentos baixos; tem inclinação para a juventude. As marcas premium em categorias com forte cultura visual podem chegar a compradores jovens abastados no Snapchat, sobretudo através de Stories polidas e ofertas exclusivas para subscritores.
Como se compara a audiência do Snapchat com a do Instagram para uma marca de moda?
As duas plataformas chegam a audiências jovens de moda, mas o comportamento difere. Os utilizadores do Instagram descobrem produtos através de feeds, Reels e funcionalidades de compras. Os do Snapchat interagem através de Stories diárias e de interação direta num contexto mais pessoal. O Instagram gera muitas vezes uma descoberta de produtos e cliques de compras mais fortes. O Snapchat gera muitas vezes mais personalidade de marca e envolvimento repetido. Muitas marcas de moda usam ambos, com o Instagram para a visibilidade do catálogo e o Snapchat para os bastidores e a comunidade.
Vendemos a nível internacional. O Snapchat tem alcance fora dos EUA?
O Snapchat tem bases de utilizadores relevantes no Reino Unido, em França, na Alemanha e noutros países europeus, além de uma adoção crescente no Médio Oriente e em partes da Ásia e da América Latina. A penetração varia por mercado, por isso confirma o tamanho da audiência nos teus países específicos antes de construíres uma estratégia global no Snapchat. A análise do Perfil Público mostra onde estão localizados os subscritores, o que ajuda a validar o encaixe no mercado depois dos testes iniciais.
Podemos chegar a pais através do Snapchat?
Os pais entre os 25 e os 40 anos estão presentes no Snapchat, sobretudo os pais millennials que usam a aplicação para mensagens e entretenimento. O conteúdo sobre parentalidade, as marcas orientadas para a família e os produtos infantis podem chegar a este segmento através de Stories com que se identifiquem. No entanto, o Pinterest e o Facebook chegam muitas vezes aos pais, de forma mais direta, numa disposição de planeamento e compra. O Snapchat funciona melhor para segmentar pais quando o conteúdo é divertido ou orientado para a comunidade e não meramente informativo.
Como validamos se a nossa audiência específica usa o Snapchat antes de investir?
Inquire os clientes existentes sobre o uso de aplicações sociais, consulta estudos do setor para a tua demografia e faz um pequeno teste pago de aquisição de subscritores com segmentação demográfica ajustada ao perfil do teu comprador. O criador de websites integrado da WEMASY e as ferramentas de análise ajudam-te a ver se os visitantes vindos do Snapchat se comportam de forma diferente dos de outros canais quando começares a gerar tráfego. Combina os dados da plataforma com a tua própria pesquisa de clientes antes de te comprometeres com um programa de conteúdo completo.