Abres o Snapchat e a câmara já está ligada. Nenhum feed para deslizar primeiro. Nenhuma grelha de perfil para explorar. A aplicação assume que vieste captar algo, partilhá-lo com amigos ou ver uma Story rápida antes de passares a outra coisa. Esse comportamento por defeito molda tudo no modo como o marketing funciona na plataforma.
O marketing no Snapchat é a prática de chegar a essa audiência através de Snaps, Stories, Spotlight, lentes e promoção paga. Não é um canal para legendas longas, publicações estáticas com ligações ou conteúdo que parece feito para outra plataforma e largado sem alterações. As marcas que têm sucesso no Snapchat encontram os utilizadores onde eles já estão: numa experiência rápida, visual e pensada para o telemóvel, construída para momentos e não para arquivos.
Este artigo explica o que é o Snapchat como canal de marketing, como funcionam os seus formatos principais e o que o torna estruturalmente diferente de outras plataformas sociais de formas que contam para a estratégia da marca.
O que é o marketing no Snapchat?
Uma aplicação social centrada na câmara, construída em torno de momentos
O Snapchat é uma aplicação social para telemóvel centrada na câmara. Os utilizadores captam fotos e vídeos curtos, acrescentam texto, autocolantes, filtros ou efeitos de realidade aumentada e enviam-nos a amigos ou publicam-nos numa Story que desaparece ao fim de 24 horas. O marketing no Snapchat é o uso destes formatos, mais ferramentas pagas e perfis de empresa, para criar notoriedade, comunidade e tráfego junto da audiência da aplicação. A plataforma dá prioridade à imediatez e à autenticidade em vez da permanência, o que muda tanto o conteúdo que as marcas criam como as expectativas dos utilizadores quando encontram conteúdo de marcas ali.
Snaps, Stories e Spotlight como formatos principais
Um Snap é uma foto ou um vídeo isolado, enviado diretamente a amigos ou adicionado a uma Story. Uma Story é uma sequência de Snaps visível para os seguidores durante 24 horas antes de expirar. O Spotlight é um feed público de vídeo vertical onde o conteúdo de utilizadores e de marcas pode chegar a audiências além dos seguidores existentes, semelhante no comportamento aos feeds de descoberta de vídeo curto de outras aplicações, mas nativo do ecossistema do Snapchat. As marcas usam Snaps para comunicação direta, com ar pessoal, Stories para presença diária e conteúdo dos bastidores, e o Spotlight para alcance mais amplo quando um vídeo tem apelo por si só.
Perfis Públicos e Snapchat for Business
As marcas operam através de Perfis Públicos e não de contas pessoais. Um Perfil Público dá acesso a análise, Stories guardadas, ferramentas de mensagens a subscritores e à possibilidade de fazer anúncios a partir de uma presença de marca reconhecível. Snapchat for Business é o termo geral para as ferramentas comerciais: configuração do perfil, gestor de anúncios, segmentação de audiência, acompanhamento de conversões e modelos criativos pensados para vídeo vertical em telemóvel. Fazer marketing no Snapchat sem um Perfil Público limita tanto a medição como as funcionalidades de crescimento disponíveis.
Conteúdo efémero como escolha de desenho, não como limitação
O conteúdo no Snapchat foi pensado para desaparecer. As Stories somem ao fim de 24 horas, a menos que sejam guardadas numa secção de Destaques do Perfil. Os Snaps diretos desaparecem depois de vistos, a menos que sejam guardados. Essa efemeridade cria urgência: os seguidores consultam as Stories porque sabem que o conteúdo já não lá estará amanhã. Para as marcas, isto significa que o Snapchat recompensa uma presença diária ou quase diária em vez de uma publicação polida por semana. A plataforma ensina os utilizadores a esperar conteúdo novo e no momento, um ritmo diferente do dos canais em que uma só publicação pode ficar visível indefinidamente.
Uma audiência mais jovem com forte envolvimento diário
O Snapchat chega a mais de 400 milhões de utilizadores ativos diários em todo o mundo, com forte concentração na Geração Z e nos millennials mais jovens dos principais mercados, incluindo os Estados Unidos e a Europa. Os utilizadores abrem a aplicação várias vezes por dia, muitas vezes em sessões curtas dedicadas a trocar mensagens com amigos e a ver Stories. Para marcas cujos clientes têm menos de 35 anos, sobretudo em moda, beleza, entretenimento, alimentação, jogos e eventos, esse padrão de envolvimento diário cria pontos de contacto repetidos que são difíceis de replicar em plataformas onde os utilizadores visitam menos vezes ou consomem conteúdo de forma passiva.
Como funciona o marketing no Snapchat para as marcas?
Autenticidade acima do valor de produção
Os utilizadores do Snapchat respondem a conteúdo que parece nativo da aplicação: enquadramento vertical, fala direta para a câmara, linguagem casual e imagens que parecem captadas no momento e não produzidas em estúdio. Os filmes de marca muito polidos, que funcionam num website ou na televisão, têm muitas vezes mau desempenho no Snapchat, porque sinalizam publicidade em vez de participação. As marcas que destacam alguém para captar momentos reais da equipa, do produto ou do evento e os publicam com edição mínima ganham normalmente taxas de conclusão e respostas mais fortes do que as marcas que reaproveitam materiais brilhantes de outros canais.
Comunidade e conversa acima do alcance de emissão
O Snapchat está mais perto de um ambiente de mensagens com uma camada pública do que de uma rede de emissão. Os utilizadores trocam Snaps, respondem a Stories e interagem por mensagens diretas com contas que seguem. As marcas que tratam o Snapchat como um canal de publicação num só sentido perdem a camada de conversa que torna a plataforma tão apelativa. Responder às respostas, fazer perguntas nas Stories e usar sondagens ou questionários transforma espectadores passivos em participantes, o que o algoritmo e a audiência recompensam com maior retenção.
Descoberta através do Spotlight e da amplificação paga
O alcance orgânico a quem não é seguidor é mais limitado no Snapchat do que em plataformas guiadas pela pesquisa ou com feed aberto. O Spotlight oferece um caminho de descoberta para vídeo vertical que ganha fortes sinais de envolvimento. Os Snap Ads, os Story Ads e os Collection Ads pagos dão alcance escalável com segmentação demográfica e por interesses precisa. A maioria das marcas que crescem de forma relevante no Snapchat usa uma combinação: Stories orgânicas constantes para os subscritores existentes, Spotlight para momentos de vídeo em destaque e campanhas pagas quando uma mensagem ou o lançamento de um produto precisa de alcance garantido.
Lentes e filtros de RA como experiências de marca
O Snapchat foi pioneiro da realidade aumentada para o consumidor em telemóvel, com Lentes que sobrepõem efeitos ao rosto ou ao ambiente do utilizador e Filtros que acrescentam molduras de marca ou etiquetas de localização aos Snaps. As Lentes personalizadas de marca transformam os utilizadores em criadores de conteúdo que espalham a marca através dos seus próprios Snaps. Uma Lente de experimentação de uma marca de beleza, um Filtro de dia de jogo de uma equipa desportiva ou uma Lente com a personagem de uma propriedade de entretenimento podem gerar milhões de impressões através da partilha dos utilizadores, de uma forma que a publicidade gráfica normal não consegue replicar. Criar Lentes exige investimento, mas para a campanha certa é uma das ferramentas de marketing mais distintivas do Snapchat.
O tráfego para o website como resultado secundário
O Snapchat não é sobretudo um canal de referência de tráfego. Os cliques em ligações são possíveis através de anexos nas Stories e de certos formatos de anúncio, mas a plataforma está otimizada para manter os utilizadores dentro da aplicação em vez de os enviar para outro lado. As marcas devem tratar o Snapchat sobretudo como um canal de notoriedade, envolvimento e comunidade, com as visitas ao website como objetivo de apoio e não como principal métrica de sucesso. Se a resposta direta e os cliques forem os objetivos principais, outros canais entregam muitas vezes um custo por visita mais eficiente, enquanto o Snapchat entrega valor através de exposição repetida à marca e construção de relações.
O que torna o Snapchat diferente de outras plataformas sociais?
Cultura de mensagens privadas vs. cultura de feed público
A maioria das grandes plataformas sociais organiza-se em torno de feeds públicos onde o conteúdo compete pela atenção de desconhecidos e seguidores. O comportamento central do Snapchat são as mensagens privadas entre amigos, com Stories e Spotlight como camadas secundárias. O conteúdo de marcas no Snapchat entra num contexto em que os utilizadores já estão numa disposição pessoal e conversacional. Isso faz a plataforma parecer mais íntima quando bem feita e mais intrusiva quando mal feita. As marcas que percebem esta distinção criam conteúdo que parece pertencer à Story de um amigo, não a um intervalo publicitário de televisão.
Vídeo vertical como norma, não como opção
Todo o conteúdo no Snapchat é vertical e em ecrã inteiro. Não há formato horizontal, recorte quadrado nem cartão de pré-visualização de ligação com muito texto. As marcas habituadas a reaproveitar vídeo horizontal ou imagens estáticas de outros canais têm de repensar por completo o seu processo criativo. Conteúdo filmado com um telemóvel, na vertical, com o sujeito centrado para ecrãs pequenos, é o requisito de base. Esta limitação de formato é também uma vantagem criativa: o vídeo vertical em ecrã inteiro prende a atenção de uma forma que um vídeo pequeno incorporado num feed movimentado não consegue.
O conteúdo com tempo limitado cria métricas diferentes
Como as Stories desaparecem, as métricas do Snapchat dão ênfase a visualizações, taxa de conclusão, capturas de ecrã, respostas e crescimento de subscritores, em vez do envolvimento acumulado numa publicação permanente. Uma Story com 80 por cento de conclusão diz à marca que o conteúdo prendeu a atenção. Uma Story com muita saída no primeiro Snap sinaliza um desajuste com as expectativas da audiência. Estas métricas baseadas em sessões exigem uma interpretação diferente da de plataformas em que o total de gostos de uma publicação se acumula ao longo de meses. As marcas novas no Snapchat leem muitas vezes mal os números absolutos baixos de Stories individuais, sem ter em conta a natureza efémera do formato.
Melhor encaixe para categorias orientadas para os jovens
A base de utilizadores do Snapchat é mais jovem do que a do Facebook, do LinkedIn ou do Pinterest, e a sua cultura de conteúdo favorece o entretenimento, o humor, a participação em tendências e a expressão visual pessoal. Moda, beleza, música, jogos, comida rápida, bebidas e eventos ao vivo alinham-se naturalmente com a forma como os utilizadores já se comportam na aplicação. As marcas B2B, os serviços financeiros que visam profissionais mais velhos e as categorias sem ângulo visual ou de entretenimento enfrentam uma correspondência de audiência mais difícil. A plataforma não é inutilizável para essas marcas, mas raramente é o canal de maior retorno, em comparação com alternativas onde o cliente-alvo passa mais tempo.
Menos descoberta orgânica, mais construção intencional de audiência
Ao contrário das plataformas guiadas pela pesquisa, onde o conteúdo encontra novas audiências através de palavras-chave, ou das plataformas de feed aberto, onde as recomendações algorítmicas podem mostrar publicações a quem não é seguidor em grande escala, o Snapchat exige que as marcas construam ativamente uma base de subscritores através de promoção cruzada, parcerias com influenciadores, anúncios pagos e desempenho no Spotlight. O número de seguidores conta menos como métrica de vaidade e mais como a audiência diretamente endereçável do conteúdo das Stories. As marcas devem planear a aquisição de subscritores como parte explícita da estratégia no Snapchat, em vez de assumirem que só um bom conteúdo encontrará audiência.
Para o perfil demográfico da base de utilizadores do Snapchat, lê audiência e demografia do Snapchat. Para saberes se a plataforma serve uma marca específica, lê quem deve estar no Snapchat. Para perceberes como o Snapchat distribui conteúdo aos utilizadores, lê como funciona o algoritmo do Snapchat. Para os formatos de conteúdo disponíveis na plataforma, lê tipos de conteúdo no Snapchat.
Perguntas frequentes
O Snapchat continua relevante para as marcas ou foi substituído por aplicações mais recentes?
O Snapchat continua relevante para marcas que visam audiências com menos de 35 anos, com mais de 400 milhões de utilizadores ativos diários e forte envolvimento nos Estados Unidos e na Europa. As aplicações de vídeo curto mais recentes cresceram, mas o Snapchat mantém uma audiência própria e uma cultura centrada nas mensagens que outras plataformas não replicam. A questão não é se o Snapchat é essencial para todos, mas se os teus clientes específicos o usam todos os dias. As marcas que vendem à Geração Z em moda, beleza, entretenimento ou alimentação descobrem muitas vezes que o Snapchat ainda dá alcance e envolvimento que justificam o investimento. Com o criador de websites da WEMASY, podes criar páginas de destino prontas para o tráfego que o Snapchat e os teus outros canais enviam.
Precisamos de uma estratégia de conteúdo separada para o Snapchat ou podemos reaproveitar o conteúdo de outras plataformas?
Reaproveitar sem adaptar costuma ter mau desempenho. O Snapchat exige vídeo vertical, em ecrã inteiro e nativo do telemóvel, e um tom casual que difere das publicações polidas de feed ou do conteúdo horizontal do YouTube. Podes reutilizar temas e mensagens, mas o enquadramento, o ritmo e o formato devem ser refeitos para o Snapchat. Um vídeo de produto horizontal de 60 segundos cortado para vertical com um logótipo sobreposto vai parecer publicidade. O conteúdo filmado na vertical com um telemóvel, com fala direta para a câmara, funciona como conteúdo nativo.
Como é o sucesso no Snapchat nos primeiros meses?
O sucesso inicial mede-se por crescimento de subscritores, constância de visualizações das Stories, taxas de conclusão e volume de respostas, e não por tráfego para o website ou vendas. Uma marca que passa de 500 para 5000 subscritores mantendo 50 por cento ou mais de conclusão das Stories está a construir uma base saudável. As campanhas pagas podem acelerar a aquisição de subscritores. As visualizações do Spotlight podem sinalizar que formatos de vídeo ressoam para além dos seguidores existentes. Um impacto comercial significativo exige, em geral, seis a doze meses de publicação regular combinada com apoio pago.
As marcas B2B podem usar o Snapchat com eficácia?
A maioria das marcas B2B terá melhores retornos em redes profissionais e em canais guiados pela pesquisa. As exceções são as marcas B2B com forte cultura visual: agências criativas, produtores de eventos, marcas de recrutamento que visam jovens talentos e empresas de tecnologia com uma marca empregadora orientada para os jovens. Nesses casos, o Snapchat pode apoiar conteúdo de cultura e recrutamento em vez de geração de contactos. Para os ciclos de venda empresariais típicos, o desajuste da audiência faz do Snapchat um canal de baixa prioridade.
Quanto custa começar a fazer marketing no Snapchat?
Criar um Perfil Público e publicar Stories orgânicas é grátis. As Lentes de RA personalizadas e a publicidade paga exigem orçamento, e os custos variam com o objetivo, a segmentação e a produção criativa. Muitas marcas começam com Stories orgânicas e uma campanha paga modesta de aquisição de subscritores antes de investirem no desenvolvimento de Lentes. O custo principal para a maioria das marcas é o tempo: captar conteúdo diário, responder a mensagens e rever a análise. Considera esse tempo bem gasto só se a tua audiência estiver confirmada como ativa na plataforma.
O Snapchat deve substituir a nossa presença noutras plataformas sociais?
Não. O Snapchat funciona melhor como parte de um plano multicanal em que cada plataforma tem um papel distinto. O teu website continua a ser o espaço que controlas para conversões e informação detalhada. O Snapchat destaca-se no envolvimento diário com uma audiência mais jovem. Outros canais podem servir a descoberta por pesquisa, a discussão em comunidade ou o networking profissional. Lê como construir a tua estratégia de redes sociais para ligar o esforço no Snapchat a objetivos claros em todo o teu mix de canais.