Cada publicação que uma marca faz no Facebook entra numa competição que não consegue ver. O algoritmo do Facebook avalia essa publicação contra tudo o resto no feed e decide, em milissegundos, se vale a pena mostrá-la às pessoas que seguem a página e se merece chegar a pessoas que nem sequer a seguem. Perceber como o algoritmo do Facebook toma essas decisões não dá às marcas uma forma de o enganar, mas muda quais as escolhas que valem a pena e quais as que matam o alcance em silêncio, sem ninguém reparar.
Este artigo explica como o algoritmo avalia o conteúdo, que sinais pesam mais, o que joga contra ti e como construir uma abordagem de conteúdo que trabalhe com o algoritmo e não contra ele.
O que o algoritmo do Facebook realmente faz
Ordenar o conteúdo para cada utilizador individual
O algoritmo do Facebook não ordena o conteúdo numa única ordem universal. Cria um feed personalizado para cada utilizador, com base no historial específico dessa pessoa: com que interagiu, quanto tempo passou a ver certos tipos de conteúdo, com quem troca mais mensagens e interage e o que costuma passar sem parar. Duas pessoas que seguem a mesma página de uma marca podem ver conteúdo totalmente diferente dessa página, consoante a forma como interagiram com ela antes. Uma pessoa que comenta regularmente as publicações da página vai ver mais delas. Uma pessoa que nunca interagiu vai ver menos, independentemente de quantos seguidores a página tem.
Dois modos de distribuição distintos
O Facebook distribui conteúdo através de dois mecanismos separados que a maioria das marcas trata como um só. O primeiro é o alcance entre seguidores: conteúdo mostrado a pessoas que já seguem a página. O segundo é o alcance por recomendação: conteúdo mostrado a pessoas que não seguem a página mas cujo comportamento sugere que o podem achar relevante. O alcance entre seguidores é a base. O alcance por recomendação é a camada de amplificação, e é regido por critérios mais exigentes. Uma publicação com forte interação dos seguidores atuais tem hipótese de ser empurrada para o alcance por recomendação. Uma publicação com mau desempenho junto dos seguidores quase nunca passa para o território da recomendação.
Os sinais que mais importam
Tipo e qualidade da interação
Nem toda a interação é igual na classificação do Facebook. Os comentários pesam mais do que os gostos, porque comentar exige esforço deliberado e sinaliza interesse genuíno. As partilhas pesam bastante porque alargam o alcance de forma orgânica e indicam que alguém achou o conteúdo digno de passar a outros. As reações para além do simples gosto, incluindo Adoro, Haha, Uau, Triste e Revoltado, têm mais peso do que um gosto simples porque indicam uma resposta emocional mais forte. Os guardados também são um sinal positivo, sugerindo que o conteúdo foi considerado digno de voltar a ser visto. Uma publicação que gera dez comentários com substância costuma ter melhor desempenho do que uma que recebe cinquenta gostos sem mais nenhuma interação.
Tempo de visualização e conclusão do conteúdo
No conteúdo em vídeo, quanto tempo as pessoas veem importa tanto como se veem de todo. Um vídeo que as pessoas abandonam ao fim de três segundos sinaliza desinteresse. Um vídeo que a maioria dos espectadores vê até ao fim sinaliza que o conteúdo cumpriu o que prometeu. O Facebook usa a taxa de conclusão do vídeo como um fator de classificação importante, o que significa que um vídeo mais curto que as pessoas veem até ao fim tem muitas vezes melhor desempenho do que um vídeo mais longo que a maioria abandona a meio. A implicação para as marcas é que um vídeo de sessenta segundos, bem ritmado, que prende a atenção até ao fim pode superar uma produção polida de três minutos que perde as pessoas ao minuto um.
Força da relação entre o utilizador e a página
O algoritmo dá grande ênfase ao historial de relação entre um utilizador e a origem de uma publicação. Se alguém comentou várias vezes as publicações de uma página, visitou a página diretamente ou partilhou o seu conteúdo, as futuras publicações dessa página têm maior probabilidade de aparecer no seu feed. É por isso que a interação inicial numa nova publicação importa tanto: se as primeiras pessoas que a veem interagem com ela, o algoritmo toma isso como sinal para a mostrar a mais seguidores da página. Se a primeira vaga de espectadores passa sem interagir, a distribuição da publicação costuma estagnar.
Sinais do formato do conteúdo
O Facebook promove ativamente os formatos de conteúdo que está a tentar fazer crescer na plataforma. Os Reels recebem atualmente distribuição preferencial em comparação com publicações de imagem estática e carregamentos de vídeo normais, refletindo a aposta do Facebook em competir no vídeo curto. O vídeo nativo, isto é, carregado diretamente no Facebook e não ligado a partir de outra fonte, tem sistematicamente melhor desempenho do que o vídeo com ligação. As publicações que mantêm os utilizadores na plataforma do Facebook, em vez de os enviarem de imediato para um website, também tendem a classificar-se melhor na janela inicial de distribuição. As marcas podem partilhar ligações, mas combiná-las com conteúdo que primeiro gera interação no feed dá a essas publicações melhor hipótese de serem vistas.
O que joga contra o teu alcance
Isco de interação
O Facebook penaliza explicitamente publicações que pedem interação de forma formulaica: "Gosta se concordas", "Marca alguém que precisa disto", "Comenta SIM se queres mais". Estas táticas eram eficazes há anos e agora são ativamente desvalorizadas. O algoritmo reconhece padrões de isco de interação e reduz a distribuição das publicações que os usam. A ironia é que uma publicação que pede comentários desta forma recebe muitas vezes menos comentários, em termos de alcance, do que uma publicação genuinamente interessante que leva as pessoas a responder sem que lho peçam.
Frequência de publicação sem qualidade
Publicar mais não distribui mais. Se uma marca publica conteúdo que tem sistematicamente mau desempenho, cada publicação fraca baixa a expectativa de base do algoritmo para o conteúdo dessa página. Uma página que publica uma vez por semana, com conteúdo que gera interação genuína, chegará a mais pessoas ao longo do tempo do que uma página que publica cinco vezes por semana com conteúdo que a maioria ignora. A consistência importa, mas a consistência aliada à qualidade importa bastante mais.
Ligações publicadas sem contexto
As publicações que consistem apenas numa ligação tendem a ter mau desempenho porque não dão ao algoritmo nenhum sinal de interação no feed antes de enviarem os utilizadores para fora da plataforma. Juntar texto com substância acima da ligação, fazer uma pergunta relacionada com o conteúdo ligado ou enquadrar a ligação com uma ideia genuína dá aos utilizadores algo com que interagir antes de clicarem e dá ao algoritmo algo com que trabalhar antes de decidir a amplitude de distribuição da publicação.
O problema do arranque a frio nas páginas novas
Por que as páginas novas têm uma subida difícil
Uma página de Facebook nova não tem historial de interação a que o algoritmo possa recorrer. Não há dados sobre quem acha o conteúdo relevante, quanto tempo as pessoas interagem com ele nem que seguidores têm a ligação mais forte com a página. Na ausência desse historial, o Facebook distribui o conteúdo de uma página nova de forma conservadora, mostrando-o a um pequeno público inicial e esperando para ver como esse público responde antes de decidir se o mostra a mais pessoas. Isto significa que as primeiras semanas de uma página nova são as mais difíceis em termos de alcance, não porque o conteúdo seja mau, mas porque o algoritmo ainda está a construir um modelo do que a página é e a quem a deve mostrar.
Como ganhar impulso a partir do zero
A forma mais rápida de ajudar uma página nova a construir historial no algoritmo é semear interação inicial de forma deliberada. Partilha as primeiras publicações com pessoas que conhecem a marca e têm probabilidade de interagir de forma genuína: clientes existentes, subscritores de email ou uma comunidade fundadora. Mesmo um pequeno número de comentários e partilhas reais nas primeiras publicações dá ao algoritmo sinais positivos com que trabalhar. Convidar as pessoas que interagem com a página a segui-la também constrói a base de seguidores com pessoas com maior probabilidade de interagir com o conteúdo futuro, o que se acumula ao longo do tempo. Para ver como estruturar as primeiras semanas de conteúdo numa página nova, vê Configurar a tua página de empresa no Facebook.
Trabalhar com o algoritmo ao longo do tempo
O que a interação consistente faz ao alcance
Uma página que gera interação consistente constrói impulso algorítmico ao longo do tempo. Cada publicação com bom desempenho eleva a expectativa de base da seguinte, o que faz a distribuição começar um pouco mais alta. Uma página com seis meses de forte interação chega a mais pessoas com cada nova publicação do que uma página acabada de lançar, mesmo que ambas tenham o mesmo número de seguidores. Este efeito cumulativo é um dos argumentos mais fortes a favor da qualidade consistente ao longo do tempo, em vez de picos de atividade seguidos de pausas.
Ler os teus próprios dados
Os Insights da Página do Facebook mostram dados de alcance e interação ao nível da publicação, o que permite identificar padrões naquilo a que o teu público específico responde. Vê que publicações geraram as taxas mais altas de comentários e partilhas, que formatos tiveram melhor desempenho e que horas do dia produziram mais interação inicial. O comportamento do algoritmo para a tua página é moldado pelo comportamento do teu público, por isso os dados mais úteis são os teus e não as médias do setor. Para uma explicação completa de como ler e usar esses dados, vê estatísticas e análise do Facebook.
Para ver como construir uma estratégia de conteúdo que trabalhe com estes sinais de forma consistente, vê Estratégia de conteúdo para o Facebook. Para as táticas de crescimento orgânico que tiram o máximo partido da distribuição algorítmica, vê Marketing e crescimento orgânico no Facebook.
Como é que o teu website se liga ao algoritmo?
O algoritmo do Facebook recompensa o conteúdo que mantém as pessoas envolvidas na plataforma, o que pode parecer contrário ao objetivo de uma marca de levar tráfego ao seu website. A forma de resolver essa tensão é pensar nas publicações do Facebook como conteúdo em dois passos: o primeiro gera interação suficiente no feed para satisfazer o algoritmo e o segundo envia visitantes envolvidos e interessados para o website. Uma publicação que só faz o segundo passo, largando uma ligação sem conteúdo real à volta, costuma falhar em ambos.
A Análise e estatísticas do WEMASY mostra-te que publicações do Facebook estão realmente a gerar visitas ao website e o que esses visitantes fazem quando chegam, para veres que conteúdo tem sucesso nos dois passos, em vez de adivinhares só a partir das métricas da plataforma. Vê o que está incluído em /pricing.
Perguntas frequentes
Publicar com mais frequência no Facebook aumenta o alcance?
Não automaticamente. A frequência de publicação só melhora o alcance quando o conteúdo gera interação. Uma página que publica cinco vezes por semana com conteúdo que a maioria dos seguidores ignora chegará a menos pessoas ao longo do tempo do que uma página que publica duas vezes por semana com conteúdo que gera comentários e partilhas de forma consistente. O algoritmo do Facebook tem em conta o historial de interação de uma página ao decidir a amplitude de distribuição das novas publicações, por isso um padrão de conteúdo com mau desempenho baixa o alcance de base das publicações futuras, independentemente da frequência com que são publicadas. Com o criador de websites do WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Por que algumas publicações chegam a muito mais pessoas do que outras da mesma página?
O algoritmo avalia cada publicação individualmente, com base na resposta do público inicial. Uma publicação que gera forte interação logo no início, especificamente comentários e partilhas na primeira ou segunda hora depois de publicada, sinaliza ao algoritmo que o conteúdo merece distribuição mais ampla. Uma publicação que a primeira vaga de espectadores ignora costuma ver a distribuição limitada depressa. O formato do conteúdo também conta: os Reels e o vídeo nativo recebem atualmente distribuição preferencial em comparação com publicações de imagem estática ou só com ligação.
A hora do dia a que publicas afeta o alcance no Facebook?
Tem um efeito indireto. Publicar quando o teu público está mais ativo aumenta a probabilidade de forte interação inicial, e é a forte interação inicial que sinaliza ao algoritmo para distribuir a publicação de forma mais ampla. Uma publicação feita quando a maioria dos seguidores está offline vai reunir interação devagar, o que pode atenuar o sinal inicial que o algoritmo usa para decidir se alarga a distribuição. A maioria das marcas descobre que as horas de maior atividade do seu público específico, visíveis nos Insights do Facebook, são mais fiáveis do que conselhos genéricos sobre a "melhor hora para publicar".
Uma marca consegue recuperar depois de um período de mau alcance no Facebook?
Sim, mas exige esforço consistente e não uma única publicação de sucesso. Uma página que esteve inativa ou a produzir conteúdo de baixa interação tem uma base algorítmica mais baixa, o que significa que as primeiras publicações num período de recuperação chegarão a menos pessoas do que chegariam a partir de uma página estabelecida e com bom desempenho. O caminho de volta é o mesmo que o de construir alcance do zero: publicar com consistência, concentrar-se em conteúdo que gere comentários e partilhas genuínos e dar tempo ao algoritmo para reconstruir o seu modelo da página com base no padrão de interação melhorado.
O Facebook mostra as publicações de uma página de marca a todos os seus seguidores?
Não. O alcance orgânico das páginas de marca significa normalmente que uma publicação é mostrada a uma fração do total de seguidores da página, muitas vezes entre dois e dez por cento, consoante o historial de interação da página e os sinais de desempenho da publicação. Os seguidores que interagiram recentemente com a página têm maior probabilidade de ver as suas publicações. Os que nunca interagiram têm menos. É por isso que construir uma base de seguidores empenhada importa mais do que construir uma grande: um público mais pequeno e ativo gera os sinais que alargam o alcance, enquanto um grande público passivo não.
Vale a pena promover publicações para aumentar o alcance no Facebook?
Promover uma publicação com orçamento pago pode alargar o alcance para além do que a distribuição orgânica produz, mas funciona melhor quando a publicação já está a gerar interação genuína de forma orgânica. Uma publicação com forte interação orgânica, promovida com até um orçamento pequeno, pode chegar a um público significativamente maior. Uma publicação que teve mau desempenho orgânico costuma continuar a ter mau desempenho mesmo com investimento de promoção por trás, porque o algoritmo continua a usar sinais de interação para determinar a qualidade. Promover é mais eficaz como amplificador de conteúdo que já funciona do que como correção para conteúdo que não funciona.