A análise do Facebook mostra-te muitos números. Alcance, impressões, taxa de interação, crescimento de seguidores, visualizações de vídeo, taxa de cliques: os dados estão lá em abundância, e a maioria das marcas ou ignora-os por completo ou acompanha-os sem saber o que fazer com o que encontra. O objetivo da análise do Facebook não é produzir um relatório. É responder a perguntas concretas: o conteúdo está a funcionar, o público está a crescer na direção certa e nada disto está a dar valor comercial à marca? Essas perguntas têm resposta nos dados, mas só se a marca souber que métricas olhar e o que elas realmente lhe dizem.
Este artigo explica as métricas que mais contam, como interpretá-las corretamente, como usar as estatísticas para melhorar o desempenho do conteúdo e como ligar os dados do Facebook a resultados fora da plataforma.
Onde estão as estatísticas do Facebook
Estatísticas da Página do Facebook
As Estatísticas da Página do Facebook (Page Insights) são o painel de análise principal das páginas de marcas. Acedes a elas a partir da própria página e dão-te dados sobre alcance, interação, crescimento de seguidores e dados demográficos do público. O painel está organizado por período, o que permite comparar semanas, meses ou intervalos de datas à tua escolha. As secções mais úteis para o acompanhamento contínuo são os dados por publicação, que mostram como cada publicação se saiu em alcance e interação, e a secção do público, que mostra a divisão demográfica das pessoas que interagiram com a página. As Estatísticas da Página são o ponto de partida para perceber o que funciona e o que não funciona ao nível do conteúdo.
Meta Business Suite
O Meta Business Suite dá uma visão mais ampla do que as Estatísticas da Página, reunindo dados da Página do Facebook e, se estiverem ligadas, de outras propriedades associadas. Inclui uma análise mais detalhada do desempenho do conteúdo ao longo do tempo, a possibilidade de agendar publicações, uma caixa de entrada para gerir comentários e mensagens e acesso aos dados das campanhas pagas quando há anúncios a correr. Para as marcas que gerem ativamente conteúdo orgânico e campanhas pagas, o Meta Business Suite dá uma imagem mais completa do desempenho total do que as Estatísticas da Página sozinhas. Também oferece dados de comparação que mostram como o desempenho da página se compara ao de páginas semelhantes, o que dá à marca um ponto de referência para perceber se os seus resultados são típicos da categoria ou estão bastante acima ou abaixo do normal.
As métricas que realmente contam
Alcance e impressões
O alcance é o número de pessoas diferentes que viram um conteúdo pelo menos uma vez. As impressões são o número total de vezes que o conteúdo foi mostrado, incluindo várias visualizações pela mesma pessoa. Uma publicação com muitas impressões em relação ao alcance quer dizer que as mesmas pessoas a estão a ver várias vezes, o que pode indicar que o conteúdo é procurado ativamente, ou simplesmente que o algoritmo o está a mostrar repetidamente a um público pequeno. Para a maioria das marcas, o alcance é a mais útil das duas métricas, porque reflete o tamanho real do público a que o conteúdo chegou. Acompanhar o alcance ao longo do tempo mostra se a distribuição orgânica da página está a crescer, estável ou a descer, e esse é um dos sinais mais claros da saúde geral da página.
Taxa de interação
A taxa de interação é a percentagem de pessoas que viram uma publicação e fizeram alguma ação sobre ela, seja um gosto, um comentário, uma partilha ou um clique. Calcula-se dividindo o total de interações pelo alcance e multiplicando por cem. A taxa de interação diz mais do que os números brutos de interação, porque tem em conta o tamanho do público que viu a publicação. Uma publicação que recebe 500 interações com um alcance de 5.000 tem uma taxa de interação de dez por cento, o que é forte. Uma publicação que recebe 500 interações com um alcance de 50.000 tem uma taxa de interação de um por cento, o que é fraco. Acompanhar a taxa de interação em vez do total de interações mostra se o conteúdo está a ter eco no público a que chega, e não apenas se um público maior o está a ver.
Comentários e partilhas
Dentro das métricas de interação, os comentários e as partilhas pesam mais do que os gostos, tanto para o algoritmo como como indicadores de interesse genuíno do público. Uma publicação que gera um número relevante de comentários, sobretudo respostas a outros comentários, está a produzir o tipo de conversa que sinaliza um envolvimento real do público com o tema. Uma publicação que gera partilhas está a produzir conteúdo que o público considera digno de passar às suas próprias redes, o que é uma das formas mais fortes de recomendação orgânica na plataforma. Acompanhar as taxas de comentários e de partilhas em separado do total de interações dá uma imagem mais fiel do eco genuíno que o conteúdo está a ter.
Cliques no link e taxa de cliques
Nas publicações com um link para o website, os cliques no link e a taxa de cliques medem quantas pessoas ficaram interessadas ao ponto de sair do Facebook e visitar o destino da marca. A taxa de cliques é o número de cliques no link dividido pelo alcance, expresso em percentagem. Esta métrica liga diretamente o conteúdo do Facebook ao tráfego do website, o que a torna uma das métricas mais relevantes do ponto de vista comercial nas Estatísticas da Página. Uma página com boa interação mas taxas de cliques muito baixas está a produzir conteúdo de que o público gosta, mas que não é convincente o bastante para levar à ação. Acompanhar as taxas de cliques por tipo de conteúdo e por tema revela que tipos de publicação são mais eficazes a levar o público da plataforma para o website.
Crescimento e qualidade dos seguidores
O crescimento líquido de seguidores, ou seja, os novos seguidores menos os que deixaram de seguir num dado período, mostra se a página está a construir o seu público ou a perdê-lo. Uma página que ganha seguidores de forma consistente tem conteúdo que chega a pessoas novas e que as convence a querer mais. Uma página que ganha seguidores mas também os perde a um ritmo alto está a atrair um público que não encontra valor suficiente no conteúdo para ficar. As Estatísticas da Página mostram tanto os novos seguidores como os que deixaram de seguir, o que permite ver se as perdas se concentram depois de certos tipos de publicação, e essa informação é útil para decidir o conteúdo.
Como interpretar os dados sem tirar conclusões erradas
Olha para as tendências, não para publicações isoladas
Uma única publicação com mau desempenho é ruído. Um padrão de publicações com mau desempenho é um sinal. O erro mais comum ao ler a análise do Facebook é tirar conclusões de pontos de dados isolados em vez de tendências num número relevante de publicações. Uma publicação que corre invulgarmente bem ou invulgarmente mal diz muito pouco por si só. Dez publicações que ficam sempre abaixo num formato ou tema específico dizem-te algo em que podes agir. Cria o hábito de rever o desempenho de pelo menos trinta dias de conteúdo antes de concluir o que funciona, e compara as tendências de mês para mês em vez de reagir às oscilações de semana para semana.
Tem em conta as mudanças de algoritmo nos teus dados
Quedas grandes no alcance orgânico nem sempre significam que a qualidade do conteúdo piorou. O Facebook faz mudanças de algoritmo de tempos a tempos, que afetam a amplitude com que o conteúdo das páginas é distribuído, e essas mudanças podem provocar quedas súbitas nas métricas de alcance que parecem um problema de conteúdo mas são, na verdade, uma alteração ao nível da plataforma. Quando o alcance cai a pique sem uma queda correspondente na taxa de interação, o conteúdo continua a ter eco junto do público que o vê, mas está a ser mostrado a menos pessoas. Esta distinção importa para a forma como a marca responde: um problema de qualidade do conteúdo pede mudanças diferentes das de um problema de distribuição. Ver se outras páginas da mesma categoria estão a ter mudanças de alcance semelhantes, o que se pode avaliar com as funcionalidades de comparação do Meta Business Suite, ajuda a distinguir os dois casos.
Separa os dados orgânicos dos pagos
Quando uma página corre campanhas pagas a par do conteúdo orgânico, os dois tipos de dados podem misturar-se de maneiras que tornam ambos mais difíceis de interpretar. As publicações impulsionadas aparecem nas Estatísticas da Página com números de alcance e interação inflacionados, que refletem a distribuição paga e não o desempenho orgânico. Comparar uma publicação impulsionada com uma não impulsionada pelas métricas brutas de interação dá uma imagem enganadora de que conteúdo tem melhor desempenho orgânico. Filtrar os dados para ver só o desempenho orgânico, o que é possível nas Estatísticas da Página, dá uma visão mais clara do que o conteúdo alcança sem apoio pago e torna as tendências orgânicas mais fáceis de interpretar ao longo do tempo.
Ligar a análise do Facebook aos resultados do negócio
A distância entre as métricas da plataforma e os resultados comerciais
As Estatísticas da Página do Facebook medem o que acontece no Facebook. Não medem o que acontece depois de alguém sair do Facebook e visitar o website. Uma publicação pode gerar bom alcance e boa interação e não produzir nenhum valor comercial se os visitantes que envia para o website saírem logo sem converter. Pelo contrário, uma publicação com métricas de interação modestas pode estar a trazer visitantes de alta qualidade ao website, que convertem a uma boa taxa. A única forma de saber qual é o caso é ligar os dados de análise do Facebook aos dados de análise do website, acompanhando não só quanto tráfego o Facebook envia, mas o que esse tráfego faz quando chega.
Configurar o acompanhamento que liga os dois
Ligar a atividade no Facebook aos resultados do website exige uma análise do website que identifique as fontes de tráfego social e acompanhe as ações que esses visitantes fazem. No mínimo, isto significa conseguir ver quantas sessões vieram do Facebook, que páginas esses visitantes viram, quanto tempo ficaram e se concluíram alguma ação de conversão, como preencher um formulário, inscrever-se na lista de email ou fazer uma compra. Sem esta ligação, a análise do Facebook produz dados ao nível da plataforma que flutuam sem qualquer contexto comercial, o que torna impossível responder à pergunta mais importante: o tempo e o dinheiro investidos no Facebook estão a dar valor comercial à marca? Para saber como configurar isto, vê ROI das redes sociais e noções básicas de medição.
Usar a análise para melhorar o desempenho do conteúdo
Identificar padrões no que funciona
O uso mais direto da análise do Facebook é identificar padrões no que o teu público responde e usá-los para decidir o conteúdo futuro. Olha para as publicações com as taxas de interação mais altas e pergunta o que têm em comum: formato, tema, extensão, tom, hora de publicação ou tipo de apelo à ação. Olha para as publicações com as taxas de interação mais baixas e faz as mesmas perguntas. Os padrões que surgem desta análise são mais fiáveis do que qualquer conselho geral sobre o que funciona no Facebook, porque refletem o que funciona para o público específico que a marca construiu, que é diferente do público de qualquer outra marca.
Fazer uma revisão mensal do desempenho
Uma revisão mensal de quinze a vinte minutos cobre os dados que importam sem se tornar um exercício de relatórios que consome tempo. A revisão deve responder a cinco perguntas: o alcance cresceu ou desceu em relação ao mês passado, a taxa de interação melhorou ou piorou, que publicações geraram mais comentários e partilhas, quanto tráfego enviou o Facebook para o website e esse tráfego produziu alguma conversão mensurável. Um ajuste ao conteúdo com base nas respostas a estas cinco perguntas, feito com regularidade todos os meses, acumula-se numa melhoria significativa ao longo de um ano. Para um enquadramento mais amplo de como esta revisão mensal se encaixa numa prática de medição das redes sociais, vê Definir objetivos e KPIs para as redes sociais.
Para saber como os dados de análise se ligam às decisões de conteúdo que impulsionam o desempenho, vê Estratégia de conteúdo no Facebook. Para saber como o algoritmo usa os sinais de interação para decidir a distribuição, vê Como funciona o algoritmo do Facebook.
Como se liga o teu website à análise do Facebook?
A análise do Facebook diz-te o que se passa na plataforma. A análise do website diz-te o que acontece a seguir. A imagem mais completa do desempenho no Facebook vem de ler as duas em conjunto: que publicações trouxeram tráfego, o que esse tráfego fez no website e se o conteúdo que gera mais interação é também o que produz mais resultados comerciais. Esses dois conjuntos de dados juntos respondem à pergunta que nenhum consegue responder sozinho.
A Análise e estatísticas da WEMASY junta estes dois lados num só lugar, mostrando-te exatamente como a atividade no Facebook se liga ao comportamento no website e às conversões. É essa vista combinada que transforma a análise do Facebook de um exercício de relatórios numa ferramenta para tomar melhores decisões. Vê o que está incluído em /pricing.
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre alcance e impressões no Facebook?
O alcance é o número de pessoas diferentes que viram um conteúdo pelo menos uma vez. As impressões são o número total de vezes que o conteúdo foi mostrado, incluindo várias visualizações pela mesma pessoa. Uma publicação com alcance de 1.000 e 2.500 impressões significa que, em média, cada pessoa que a viu, viu-a 2,5 vezes. Na maioria das análises de conteúdo orgânico, o alcance é a métrica mais útil, porque reflete o tamanho real do público que encontrou o conteúdo. As impressões podem ser mais altas do que o alcance sem que isso signifique que o conteúdo vai bem, se o mesmo grupo pequeno de pessoas o estiver a ver repetidamente. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Qual é uma boa taxa de interação para uma página de Facebook?
As taxas médias de interação orgânica no Facebook ficam normalmente entre um e cinco por cento, e taxas acima de cinco por cento são consideradas fortes para a maioria das páginas de marcas. No entanto, o que conta como uma boa taxa varia bastante com o tamanho da página: as páginas mais pequenas costumam ter taxas mais altas porque o seu público tende a estar mais ligado à marca, enquanto as páginas maiores têm naturalmente taxas mais baixas porque um público maior inclui mais seguidores passivos. Comparar a taxa de interação da página com a sua própria tendência histórica é mais útil do que compará-la com uma média do setor, já que o objetivo é melhorar com o tempo e não igualar uma referência que pode não se aplicar ao teu público.
Porque é que o meu alcance no Facebook caiu de repente?
As quedas súbitas de alcance no Facebook têm três causas principais. A primeira é uma mudança de algoritmo que afeta a forma como a plataforma distribui o conteúdo das páginas em geral, o que normalmente afeta muitas páginas ao mesmo tempo. A segunda é uma mudança no comportamento de publicação da própria marca, como menos frequência de publicação, uma passagem para formatos que o algoritmo está a dar menos prioridade, ou uma queda na taxa de interação que sinaliza ao algoritmo que o conteúdo merece menos distribuição. A terceira é um fator sazonal ou de calendário, em que a atividade do público desce durante um período de férias ou numa altura em que há menos seguidores online. Ver se a taxa de interação caiu junto com o alcance, ou se se manteve estável enquanto o alcance caía, ajuda a identificar a causa mais provável.
Com que frequência uma marca deve rever a análise do Facebook?
Uma verificação semanal rápida das tendências de alcance e interação é útil para apanhar quedas súbitas que possam indicar um problema técnico ou de conteúdo que vale a pena resolver depressa. Uma revisão mensal mais completa, que cubra os padrões de desempenho do conteúdo, o crescimento do público e o tráfego do website vindo do Facebook, é o ritmo a que se devem tomar as decisões estratégicas. As revisões trimestrais são o momento em que a marca avalia se a estratégia geral no Facebook está a produzir valor comercial e se os próprios objetivos precisam de ser revistos. Rever os dados todos os dias produz demasiado ruído para tomar decisões fiáveis, enquanto rever só a cada trimestre sem uma verificação mensal pode deixar os problemas persistir por demasiado tempo antes de serem identificados.
A análise do Facebook consegue mostrar quem está a ver as publicações em concreto?
Não. A análise do Facebook mostra dados demográficos agregados sobre o público que interagiu com a página, incluindo faixas etárias, género e localização geográfica, mas não identifica utilizadores individuais. A secção de dados demográficos do público nas Estatísticas da Página mostra a divisão das pessoas que gostaram, seguiram ou interagiram com a página, o que dá uma imagem geral de quem é o público sem revelar qualquer informação pessoal identificável. Esta visão agregada é útil para perceber se a página está a chegar ao público-alvo pretendido e se a combinação demográfica está a mudar com o tempo.
Qual é a melhor forma de descobrir que conteúdo do Facebook traz mais tráfego para o website?
O método mais fiável é combinar os dados das Estatísticas da Página do Facebook com a análise do website. As Estatísticas do Facebook mostram os cliques no link por publicação, o que indica quantas pessoas clicaram para o website a partir de cada conteúdo. A análise do website, configurada para identificar o Facebook como fonte de tráfego, mostra quantas sessões tiveram origem no Facebook e o que esses visitantes fizeram quando chegaram. Comparar os dois conjuntos de dados revela que publicações são mais eficazes a gerar visitas ao website e quais dessas visitas estão a produzir conversões. Esta vista combinada é mais precisa do que confiar numa só das plataformas, já que as Estatísticas do Facebook não mostram o que acontece depois do clique e a análise do website não mostra que publicação concreta gerou a visita.