Pergunta a dez marcas qual é a sua estratégia de conteúdo para o Facebook e a maioria vai descrever um calendário de publicação, não uma estratégia. Um calendário diz-te quando publicar. Uma estratégia de conteúdo para o Facebook diz-te o que publicar, por que razão esses formatos servem o teu público, como cada peça de conteúdo se liga a um objetivo e como vais saber se alguma coisa está a funcionar. A diferença entre as duas é a diferença entre atividade e resultados.
Este artigo explica os formatos de conteúdo que funcionam no Facebook e porquê, como construir uma estrutura de publicação que produza interação consistente e como ligar as decisões de conteúdo a resultados para além dos gostos e do número de seguidores.
Começa pelo que queres que o conteúdo faça
Define o objetivo antes de escolher o formato
Cada peça de conteúdo no Facebook deve ligar-se a um de um pequeno número de objetivos: criar notoriedade junto de pessoas que ainda não conhecem a marca, aprofundar a confiança de quem já a segue, gerar tráfego para o website ou levar a uma ação direta, como uma marcação ou uma compra. O formato que funciona melhor para criar notoriedade, tipicamente vídeo curto ou Reels que chegam a quem não é seguidor, é diferente do formato que aprofunda a confiança, que tende a ser publicações educativas mais longas ou conteúdo de construção de comunidade em Grupos. Escolher um formato antes de definir o objetivo é um atalho que produz conteúdo sem propósito claro.
Associa o conteúdo à fase do público
Nem todos os que seguem uma página de Facebook estão no mesmo ponto da relação com a marca. Alguns seguidores descobriram a página há pouco e ainda estão a avaliar se a marca merece a sua atenção. Outros seguem há meses e já confiam o suficiente na marca para comprar. O conteúdo que funciona para o primeiro grupo, tipicamente publicações introdutórias, educativas ou de construção de credibilidade, é diferente do que funciona para o segundo, que pode ser mais específico, próximo do produto ou orientado para a comunidade. Uma estratégia de conteúdo para o Facebook que só serve um destes grupos tem mau desempenho com o outro.
Os formatos de conteúdo que funcionam no Facebook
Vídeo curto e Reels
Os Reels são atualmente o formato de maior alcance no Facebook, com distribuição preferencial do algoritmo em comparação com publicações estáticas e carregamentos de vídeo normais. Um Reel bem feito, com menos de noventa segundos, que transmite uma ideia clara, conta uma história curta ou demonstra algo visualmente pode chegar muito para além da base de seguidores. A diferença fundamental entre os Reels que funcionam e os que não funcionam é se os primeiros dois a três segundos dão ao espectador um motivo para continuar a ver. Uma abertura lenta, um cartão de título sem gancho visual ou um vídeo que começa com um logótipo em vez de algo interessante perde a maioria dos espectadores antes de o conteúdo começar.
Vídeo nativo
O vídeo carregado diretamente no Facebook tem sistematicamente melhor desempenho do que o mesmo vídeo ligado a partir de outra plataforma. O vídeo nativo é reproduzido automaticamente no feed, o que aumenta a probabilidade de os espectadores verem pelo menos alguns segundos, e o algoritmo do Facebook trata-o de forma mais favorável do que o conteúdo que envia os utilizadores para ver noutro lado. Para as marcas que já produzem vídeo para outros canais, carregá-lo de forma nativa no Facebook em vez de partilhar uma ligação externa é uma mudança simples que costuma melhorar o alcance sem exigir esforço adicional de produção.
Vídeo em direto
O vídeo em direto gera três a dez vezes mais interação do que o vídeo pré-gravado no Facebook, em parte porque o Facebook notifica os seguidores quando uma página entra em direto e em parte porque o formato em tempo real cria uma sensação de presença que o conteúdo gravado não consegue replicar. O vídeo em direto funciona bem para sessões de perguntas e respostas, demonstrações de produtos, conteúdo de bastidores e cobertura de eventos. Não precisa de ser polido para funcionar. A autenticidade no conteúdo em direto supera muitas vezes o valor de produção, porque os espectadores entram numa emissão em direto à espera de algo real e não de algo editado.
Publicações educativas e informativas
O público adulto mais velho do Facebook, em particular o grupo dos 35 aos 65 anos, que representa uma parte significativa dos utilizadores ativos, interage muito com conteúdo que ensina algo útil ou explica algo que ainda não sabia. As publicações que respondem a uma pergunta comum na categoria da marca, decompõem um processo passo a passo ou partilham uma perspetiva que desafia uma ideia feita tendem a gerar comentários e guardados a taxas mais altas do que o conteúdo puramente promocional. As publicações educativas também se espalham bem: quando alguém acha uma publicação realmente útil, partilhá-la com a sua própria rede é uma reação natural.
Publicações de imagem com texto de substância
Uma imagem de qualidade combinada com texto que dá ao leitor algo que vale a pena ler continua a funcionar no Facebook, sobretudo com públicos que interagem de forma mais ponderada do que o comportamento de scroll rápido associado aos utilizadores mais jovens de outras plataformas. A imagem chama a atenção no feed. O texto entrega o valor. As marcas que tratam as publicações de imagem como desculpa para uma legenda de uma linha desperdiçam o potencial do formato. Três a cinco frases de texto que abordem de facto algo que importa ao público, combinadas com uma imagem visualmente limpa e fiel à marca, superam com regularidade tipos de conteúdo mais elaborados na taxa de interação.
Carrosséis
As publicações em carrossel, que permitem passar várias imagens ou gráficos em sequência, funcionam bem para guias passo a passo, comparações de antes e depois, montras de produtos e qualquer conteúdo que beneficie de uma revelação sequencial. O gesto de deslizar é uma forma de interação que o algoritmo regista de forma positiva, e os carrosséis tendem a prender a atenção por mais tempo do que uma única imagem estática, porque há algo com que interagir. Cada slide deve acrescentar algo novo em vez de repetir o anterior, para que o espectador tenha um motivo para continuar a deslizar até ao fim.
Como estruturar um ritmo de publicação
Uma frequência sustentável e consistente
A frequência de publicação ideal para a maioria das páginas de Facebook é de quatro a seis publicações por semana. Com menos, a página perde a consistência de que o algoritmo precisa para construir impulso de distribuição. Com mais, a qualidade do conteúdo tende a cair, o que prejudica o alcance mais do que as publicações adicionais o ajudam. O número concreto importa menos do que a consistência: uma página que publica três vezes por semana sem exceção durante três meses terá melhor desempenho do que uma que publica sete vezes numa semana e duas na seguinte. Define uma frequência que a marca consiga manter com qualidade durante muito tempo, não uma frequência que parece impressionante nas primeiras duas semanas.
Pilares de conteúdo como quadro de planeamento
Os pilares de conteúdo são as três a cinco áreas de tema recorrentes que definem aquilo de que a marca fala no Facebook. Cada publicação pertence a um destes pilares, o que dá coerência ao feed e torna o planeamento muito mais rápido. Uma marca que vende produtos de remodelação da casa pode usar pilares como inspiração para projetos, guias práticos, destaques de produtos e resultados de clientes. Um restaurante local pode usar pilares como bastidores, conteúdo da ementa sazonal, eventos da comunidade e educação alimentar. Os pilares evitam o padrão comum de publicar o que vier à cabeça e acabar com um feed sem identidade clara. Para ver como definir pilares de conteúdo para as redes sociais, vê Noções básicas de planeamento de conteúdos para redes sociais.
Misturar formatos ao longo da semana
Uma mistura de conteúdo que usa vários formatos ao longo da semana serve melhor o público do que repetir o mesmo formato em todas as publicações. Uma semana que inclui um Reel, uma publicação de imagem educativa, uma publicação de texto mais longa e uma peça de conteúdo orientada para a comunidade dá ao algoritmo vários sinais com que trabalhar e serve as diferentes formas como os seguidores interagem com a página em dias diferentes. Alguns seguidores veem todos os vídeos mas saltam as publicações de texto. Outros leem com atenção conteúdo longo mas ignoram por completo o vídeo. Uma mistura de formatos garante que a página chega a cada tipo de seguidor pelo menos algumas vezes.
O que a maioria das marcas faz mal no conteúdo do Facebook
Tratar cada publicação como uma promoção
As marcas que usam o Facebook sobretudo para promover os seus produtos descobrem depressa que a interação cai e o alcance diminui. O público segue uma página pelo valor, e o valor no Facebook parece-se com entretenimento, educação, comunidade ou ligação genuína, não com um fluxo contínuo de anúncios de produtos. Uma regra prática muito citada é que cerca de uma em cada cinco publicações deve ser diretamente promocional, com as outras quatro a dar algo que o público considere realmente digno de interação. As marcas que invertem esta proporção ou a ignoram por completo ensinam o público a passar à frente do seu conteúdo.
Otimizar para gostos em vez de resultados
Os gostos são a métrica mais visível no Facebook e a menos útil para medir se o conteúdo está a funcionar. Uma publicação com trezentos gostos mas zero cliques para o website, zero guardados e zero partilhas produziu quase nenhum valor comercial. Uma publicação com trinta comentários, vinte partilhas e doze cliques para o website produziu muito mais valor, com uma fração da métrica de vaidade. O objetivo da estratégia de conteúdo para o Facebook é gerar os resultados que importam à marca, não acumular reações. Para ver como medir o desempenho do conteúdo em relação a resultados de negócio reais, vê ROI das redes sociais e noções básicas de medição.
Ignorar a secção de comentários
Uma marca que publica conteúdo mas não responde aos comentários está a deixar interação por aproveitar, de uma forma que o algoritmo repara. Os comentários que ficam sem resposta reduzem a probabilidade de quem comentou voltar a interagir. Reduzem também a profundidade da discussão de uma publicação, que é um dos sinais que o algoritmo usa para avaliar se o conteúdo merece ser distribuído mais. Responder a comentários, fazer perguntas de seguimento e reconhecer o que as pessoas dizem prolonga a janela de distribuição de uma publicação e constrói o tipo de relação de comunidade que torna os seguidores mais propensos a interagir com a publicação seguinte.
Para ver como o algoritmo distribui diferentes formatos de conteúdo, vê Como funciona o algoritmo do Facebook. Para o lado visual do conteúdo do Facebook, vê Imagens, vídeos e elementos visuais no Facebook.
Como é que o teu website se liga à tua estratégia de conteúdo para o Facebook?
O conteúdo do Facebook que nunca aponta para o website faz só metade do trabalho. Até as publicações que não são diretamente promocionais podem incluir uma ligação para um artigo relevante, um recurso ou uma página que aprofunde a relação. O website é onde o interesse se converte em ação, e o conteúdo do Facebook é uma das fontes mais consistentes de tráfego aquecido que uma marca pode construir ao longo do tempo.
A Análise e estatísticas do WEMASY mostra-te que tipos de conteúdo e que publicações estão realmente a gerar tráfego para o website e o que esses visitantes fazem quando chegam. Esses dados dizem-te que partes da tua estratégia de conteúdo para o Facebook estão a produzir valor comercial, e não apenas interação. Vê o que está incluído em /pricing.
Perguntas frequentes
Com que frequência deve uma marca publicar no Facebook?
Quatro a seis vezes por semana é uma frequência sustentável que dá ao algoritmo conteúdo consistente suficiente para construir impulso de distribuição sem sacrificar a qualidade. O número concreto importa menos do que a consistência: uma marca que publica três vezes por semana sem falhar uma semana durante três meses terá melhor desempenho do que uma que publica sete vezes na primeira semana e abranda na quarta. Define uma frequência de publicação que a marca consiga manter com qualidade a longo prazo, porque a consistência acumula-se de uma forma que a publicação esporádica de grande volume não consegue. Com o criador de websites do WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Que tipo de conteúdo gera mais interação no Facebook?
O vídeo em direto gera as taxas de interação mais altas no Facebook, seguido dos Reels de vídeo curto e dos carregamentos de vídeo nativo. Entre os formatos sem vídeo, as publicações educativas que ensinam algo específico e as que fazem uma pergunta genuína ao público tendem a gerar mais comentários e partilhas do que as publicações só de imagem ou só de ligação. O fator mais importante é a relevância para o público específico e não só o formato: uma publicação de texto educativa bem escrita, que responde a uma dúvida que o público realmente tem, terá melhor desempenho do que um vídeo tecnicamente polido sobre algo que não lhe interessa.
Que parte do conteúdo de uma marca no Facebook deve ser promocional?
Uma orientação muito usada é que cerca de uma em cada cinco publicações seja diretamente promocional, com as restantes quatro a dar educação, entretenimento, conteúdo de comunidade ou outro valor que o público considere realmente digno de interação. As marcas que publicam conteúdo promocional com mais frequência do que isto tendem a ver a interação diminuir, porque o público aprende que a página não oferece de forma consistente algo que mereça a sua atenção. As publicações promocionais que têm melhor desempenho são as que parecem uma continuação natural do conteúdo habitual da marca e não uma mudança súbita de tom e de propósito.
O conteúdo para o Facebook tem de ser criado especificamente para o Facebook?
Nem sempre, mas o conteúdo adaptado ao Facebook tem melhor desempenho do que o conteúdo copiado diretamente de outro canal sem ajustes. Um artigo de blogue pode ser dividido num carrossel do Facebook. Um vídeo longo pode ser editado num Reel. Um episódio de podcast pode ser resumido numa publicação de texto educativa. A adaptação não precisa de ser extensa, mas deve ter em conta a forma como o público do Facebook realmente interage com o conteúdo no seu feed. O conteúdo criado para outro formato e largado no Facebook sem ajustes costuma ter mau desempenho, porque o ritmo, a extensão e a chamada para ação não correspondem ao contexto em que o público o encontra.
Qual é a melhor forma de testar que conteúdo funciona para um público específico do Facebook?
Publica com consistência em diferentes formatos e temas durante pelo menos quatro a seis semanas antes de tirar conclusões, e depois usa os Insights do Facebook para procurar padrões. Que publicações geraram mais comentários? Que formatos produziram mais partilhas? Que temas geraram mais cliques em ligações? Os padrões que surgem de dados reais do público são mais fiáveis do que suposições sobre o que deveria funcionar. Muda uma variável de cada vez, como o formato, o tema ou a hora de publicação, para que os resultados sejam interpretáveis e não causados por várias mudanças em simultâneo.
Uma marca deve usar os Stories do Facebook na sua estratégia de conteúdo?
Os Stories podem ser um complemento útil de uma estratégia de conteúdo para o Facebook, mas funcionam de forma diferente das publicações no feed. Os Stories desaparecem ao fim de 24 horas, aparecem numa secção separada acima do feed e tendem a atrair seguidores que já estão muito envolvidos com a marca, em vez de chegarem a novos públicos. Funcionam bem para conteúdo com prazo, momentos de bastidores, atualizações rápidas e para testar ideias de conteúdo antes de as levar para uma publicação completa no feed. As marcas que já publicam conteúdo no feed de forma consistente podem juntar os Stories como camada complementar, mas eles não substituem uma estratégia de conteúdo forte para o feed.