Pergunta à maioria das marcas como funciona o algoritmo de uma rede social e vão descrever um feed de seguidores: o conteúdo sai, a plataforma decide quantos seguidores o veem e o alcance é determinado pelo envolvimento nas primeiras horas. O algoritmo do Pinterest não funciona assim. Funciona mais como um motor de pesquisa do que como um feed social, distribuindo o conteúdo com base na relevância do tema e em sinais de qualidade e não na data nem no número de seguidores. Perceber esta distinção é o ponto de partida de todas as decisões de conteúdo e de otimização na plataforma.
Este artigo explica como o algoritmo do Pinterest distribui o conteúdo, que sinais usa para avaliar e ordenar os Pins e o que as marcas podem fazer para construir os sinais de conta e de conteúdo que produzem uma distribuição sustentada ao longo do tempo.
Em que difere o algoritmo do Pinterest das outras redes sociais?
A intenção de pesquisa como principal mecanismo de distribuição
Na maioria das redes sociais, o conteúdo é distribuído a um público definido: os seguidores da conta, ou um subconjunto deles escolhido pelo algoritmo. O Pinterest distribui o conteúdo sobretudo em resposta a pesquisas e à navegação por temas, o que significa que o conteúdo pode chegar a qualquer utilizador que pesquise um termo relevante, quer siga ou não a conta. Um Pin sobre design de casas de banho minimalistas pode aparecer nos resultados de pesquisa de milhões de utilizadores que nunca encontraram a marca, sem qualquer investimento em publicidade, porque o mecanismo de distribuição é a relevância para uma pesquisa e não a relação com um seguidor. É por isso que o Pinterest funciona mais como um motor de pesquisa do que como uma rede social para efeitos práticos de estratégia de conteúdo.
O número de seguidores importa muito menos do que noutras plataformas
Nas plataformas construídas em torno de um feed de seguidores, uma marca com poucos seguidores tem alcance orgânico limitado, porque o seu conteúdo só entra num pequeno número de feeds. A distribuição do Pinterest, centrada na pesquisa, significa que uma marca com 200 seguidores e Pins bem otimizados pode ter a mesma visibilidade na pesquisa do que uma conta com 200.000 seguidores na mesma categoria. O número de seguidores influencia uma pequena parte da distribuição através do feed inicial dos seguidores existentes, mas a grande maioria do alcance orgânico do Pinterest vem dos resultados de pesquisa e das recomendações por tema, onde o número de seguidores não é um fator relevante. As contas novas conseguem construir tráfego significativo através da pesquisa antes de terem uma base de seguidores relevante.
Vida útil do conteúdo medida em meses, não em horas
As redes sociais construídas em torno da data distribuem o conteúdo numa janela de horas, antes de desaparecer da circulação ativa. O Pinterest distribui o conteúdo com base na relevância, o que significa que um Pin publicado há um ano aparece ao lado de conteúdo publicado ontem se ambos corresponderem igualmente bem a uma pesquisa. A maior parte do tráfego total e dos guardados de um Pin chega depois da primeira semana de publicação, à medida que o conteúdo acumula sinais de envolvimento e constrói posição para as palavras-chave. Esta vida útil alargada é o que faz funcionar o modelo acumulativo do Pinterest: cada novo Pin é um acrescento permanente a um arquivo pesquisável e não uma entrada temporária num feed que corre depressa.
Os sinais de relevância pesam mais do que a data nas decisões de ordenação
O algoritmo do Pinterest avalia o quanto um Pin corresponde à pesquisa e ao perfil de interesses do utilizador, e não há quanto tempo foi publicado. Um Pin que acumulou guardados de utilizadores que pesquisaram o mesmo termo é interpretado como prova forte de relevância e fica mais bem classificado nesses resultados de pesquisa. Um Pin publicado ontem sem historial de envolvimento começa sem qualquer sinal de relevância. Isto significa que o Pinterest premeia o investimento em otimização de palavras-chave e em qualidade de conteúdo mais do que o investimento só em frequência de publicação: um número menor de Pins de alta qualidade e bem otimizados tem sempre melhores resultados do que um grande volume de Pins mal otimizados.
O guardado como principal sinal de qualidade
Os guardados são a métrica de envolvimento comercialmente mais significativa do Pinterest e o principal sinal de qualidade que o algoritmo usa para avaliar o conteúdo. Quando um utilizador guarda um Pin, está a acrescentá-lo a um quadro de planeamento, o que sinaliza interesse e intenção genuínos e não atenção passiva. O algoritmo interpreta uma taxa de guardados alta como prova forte de que o conteúdo é relevante e valioso para os utilizadores que pesquisam esse tema, e usa esse sinal para alargar a distribuição a utilizadores e pesquisas semelhantes. Os cliques, as ampliações e os cliques em links para fora também contribuem para a pontuação de qualidade, mas a taxa de guardados é a métrica que mais diretamente impulsiona o alcance algorítmico na plataforma.
Que sinais usa o algoritmo do Pinterest para ordenar e distribuir o conteúdo?
Qualidade do Pin: guardados, cliques e ampliações
Cada Pin acumula sinais de envolvimento que o algoritmo usa para avaliar a sua qualidade e relevância. Os guardados indicam que os utilizadores acharam o conteúdo digno de ser reunido para consulta futura. Os cliques indicam que o Pin gerou interesse suficiente para levar a uma visita à página ligada. As ampliações, em que os utilizadores tocam para expandir a imagem, indicam que o conteúdo visual prendeu a atenção. O algoritmo usa estes sinais em conjunto para pontuar a qualidade do Pin e decidir com que amplitude o distribui nos resultados de pesquisa e nas recomendações. Um Pin com boas taxas de guardados em pesquisas por uma palavra-chave específica ficará mais bem classificado nessas pesquisas ao longo do tempo, à medida que os sinais positivos se acumulam.
Qualidade do domínio: a autoridade do website ligado
O Pinterest avalia a autoridade de domínio do website para onde um Pin liga como parte da sua avaliação de qualidade. Os Pins que ligam a websites bem estabelecidos e muito visitados, com poucos sinais de spam, recebem melhor distribuição do que os Pins que ligam a domínios de baixa autoridade ou criados há pouco. Isto significa que as marcas com websites estabelecidos, bom tráfego orgânico e publicação consistente de conteúdo beneficiam de uma vantagem de qualidade de domínio que os websites mais novos ou mais fracos não têm. Reivindicar o website através da conta empresarial é o passo que liga os sinais de autoridade do domínio à distribuição de conteúdo da conta do Pinterest.
Qualidade de quem publica: consistência da conta e historial de envolvimento
O algoritmo avalia a qualidade global da conta que publica um Pin, e não apenas o Pin individual isolado. Uma conta que publica com consistência, ganha guardados e cliques consistentes no seu conteúdo e tem um perfil de relevância de palavras-chave estabelecido numa categoria específica verá os seus novos Pins receberem uma distribuição inicial mais forte do que uma conta nova ou inconsistente. Este sinal de qualidade ao nível da conta premeia as marcas que mantêm um ritmo de publicação estável ao longo do tempo e penaliza as contas que publicam em rajadas seguidas de longas pausas, porque a inconsistência produz um historial de envolvimento mais fraco e pontuações de qualidade de quem publica mais baixas.
Relevância do quadro: alinhamento de tema entre o Pin e o quadro
O sítio onde um Pin é guardado conta para o algoritmo. Um Pin sobre ideias de renovação de cozinhas guardado num quadro chamado "Ideias de design de cozinha", com uma descrição relevante, envia um forte sinal de relevância de tema. O mesmo Pin guardado num quadro chamado "Inspiração" sem descrição envia um sinal fraco. O Pinterest usa o nome do quadro, a descrição e a categoria dos outros Pins guardados nele como sinais de contexto que o ajudam a perceber do que trata um novo Pin. As marcas que organizam os seus Pins em quadros específicos por tema, com nomes e descrições ricos em palavras-chave, dão ao algoritmo sinais de relevância mais fortes do que as marcas que guardam tudo num pequeno número de quadros genéricos.
Relevância das palavras-chave no título, na descrição e no texto alternativo
O algoritmo do Pinterest lê os campos de texto associados a cada Pin como sinais de palavras-chave para a ordenação na pesquisa. O título do Pin, a descrição e o texto alternativo da imagem são todos indexados para pesquisa, e os Pins que incluem os termos de pesquisa relevantes nestes campos ficam mais bem classificados nessas pesquisas do que os que os omitem. O campo do título tem o maior peso e deve incluir a palavra-chave principal. O campo da descrição permite um conjunto mais completo de termos relacionados e de contexto. O texto alternativo é muitas vezes esquecido, mas contribui para a cobertura de palavras-chave na pesquisa visual e na indexação de acessibilidade. Os três campos devem ser tratados como colocações intencionais de palavras-chave e não como metadados opcionais.
Como trabalhar bem com o algoritmo do Pinterest?
A pesquisa de palavras-chave como base da estratégia de conteúdo
Como a distribuição do Pinterest é sobretudo orientada pela pesquisa, a pesquisa de palavras-chave deve vir antes da criação de conteúdo e não depois. A própria barra de pesquisa do Pinterest é uma das ferramentas de pesquisa mais úteis: escrever um termo da categoria na barra de pesquisa mostra sugestões de preenchimento automático que refletem as pesquisas reais dos utilizadores. O Pinterest Trends mostra o histórico de volume de pesquisa de termos específicos, o que ajuda a identificar que temas têm procura constante e quais têm picos sazonais. Construir um calendário de conteúdo em torno de termos de pesquisa relevantes e de grande volume e depois criar Pins otimizados especificamente para esses termos produz uma cobertura de pesquisa mais sistemática do que criar o conteúdo primeiro e otimizá-lo depois.
Frequência de publicação consistente em vez de picos de volume
O algoritmo do Pinterest premeia as contas que publicam a um ritmo estável e previsível mais do que as que publicam em rajadas. Publicar cinco Pins por dia durante uma semana e depois nada durante duas semanas produz sinais algorítmicos mais fracos do que publicar um Pin por dia com consistência no mesmo período. O algoritmo interpreta os sinais de envolvimento consistentes de uma publicação regular como prova de uma conta ativa e de qualidade e ajusta a distribuição em conformidade. A implicação prática é que um ritmo diário de publicação sustentável, mesmo que modesto, produz melhores resultados a longo prazo do que campanhas agressivas de curto prazo seguidas de pausas.
Pins novos versus voltar a fixar conteúdo existente
O algoritmo do Pinterest dá um reforço de distribuição ao conteúdo novo: imagens novas que ainda não apareceram na plataforma. Voltar a fixar repetidamente a mesma imagem dá retornos decrescentes, porque o algoritmo a identifica como conteúdo duplicado. Isto significa que as marcas devem dar prioridade à criação de novas imagens de Pins em vez de voltar a partilhar o mesmo ativo em vários quadros, mesmo ligando ao mesmo URL de base. Um único artigo de blog pode gerar vários Pins novos com imagens diferentes, abordagens de recorte diferentes ou variações de sobreposição de texto, e cada um é tratado pelo algoritmo como conteúdo novo. É uma das formas mais eficientes de multiplicar o alcance do conteúdo existente sem criar material totalmente novo.
A estrutura dos quadros como sinal de relevância contínuo
A estrutura e a qualidade dos quadros de uma conta não são uma decisão de configuração única; são um sinal algorítmico contínuo. À medida que uma conta publica mais conteúdo, os quadros acumulam historial de envolvimento que o algoritmo usa para calibrar a relevância da conta para categorias específicas. Um quadro que ganha guardados e ampliações de forma consistente de utilizadores que pesquisam um termo específico constrói autoridade de posição para esse termo ao longo do tempo. Acrescentar regularmente Pins de alta qualidade aos quadros existentes, escrever descrições de quadros completas e manter o foco no tema dentro de cada quadro contribui para a autoridade de categoria da conta, de uma forma que beneficia todo o conteúdo publicado nela e não apenas os acrescentos mais recentes.
Momento do conteúdo sazonal e janelas de tendência
Os utilizadores do Pinterest planeiam com antecedência. As investigações mostram que os utilizadores começam a pesquisar conteúdo sazonal semanas ou meses antes da data relevante: o conteúdo de Natal atinge o pico no Pinterest em outubro, o de viagens de verão em março e o de regresso às aulas em junho. Publicar conteúdo sazonal de acordo com estes prazos dá ao conteúdo o tempo de que precisa para acumular sinais de envolvimento antes de chegar o período de pico de pesquisa. As marcas que publicam Pins de Natal em dezembro competem no pico de volume de pesquisa com conteúdo que não teve tempo para construir sinais de relevância, enquanto as marcas que publicam o mesmo conteúdo em outubro entram na época de pico com um Pin estabelecido que já ganhou guardados e posição nas palavras-chave.
Para uma introdução ao que é o Pinterest e como funciona, vê a introdução ao Pinterest. Para configurar a conta de forma a maximizar estes sinais algorítmicos desde o início, vê como configurar a tua conta empresarial no Pinterest. Para os tipos de conteúdo e formatos que ganham os sinais de envolvimento mais fortes, vê os tipos de conteúdo do Pinterest. Para a abordagem de design visual que impulsiona o comportamento de guardar, vê a estratégia visual no Pinterest.
Perguntas frequentes
Publicamos no Pinterest há três meses e o nosso alcance está estagnado. O que estamos provavelmente a falhar?
Um alcance estagnado ao fim de três meses aponta, em geral, para um de três problemas: otimização de palavras-chave insuficiente nos títulos e nas descrições dos Pins, guardar os Pins em quadros genéricos em vez de quadros específicos por tema, ou publicar de forma inconsistente. O algoritmo do Pinterest demora a construir sinais de relevância, e constrói-os mais devagar quando o conteúdo não tem sinais claros de palavras-chave ou quando a estrutura dos quadros não reforça a relevância do tema. Rever os títulos e as descrições dos vinte Pins principais da conta e compará-los com os termos de pesquisa reais que os utilizadores escrevem na categoria é normalmente a forma mais rápida de identificar a falha. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Os nossos Pins têm visualizações mas quase nenhuns guardados. O que isso significa para a nossa distribuição?
Impressões sem guardados indicam que o conteúdo está a ser mostrado aos utilizadores mas não ganha o sinal de qualidade de que o algoritmo precisa para alargar a distribuição. As causas mais comuns são imagens que não se destacam o suficiente para levar a guardar numa página de resultados de pesquisa competitiva, ou conteúdo que atrai visualização casual mas não se liga a um comportamento de planeamento. Os guardados estão ligados à intenção; os utilizadores guardam o que planeiam usar, rever ou comprar. Rever se o conteúdo do Pin é genuinamente útil ou inspirador para um contexto de planeamento específico, e não apenas atraente em geral, costuma identificar porque é que as visualizações não se convertem em guardados.
Publicámos muitos Pins no mês passado e nada este mês. A inconsistência prejudica-nos?
Sim. O algoritmo do Pinterest tem em conta a consistência da conta nas suas decisões de distribuição, e publicar em rajadas seguidas de pausas produz pontuações de qualidade de quem publica mais fracas do que um ritmo estável. Uma conta que não publica nada durante várias semanas perde parte do impulso que construiu durante o período ativo. A solução prática é passar de uma publicação ao estilo de campanha para um ritmo sustentável diário ou quase diário, mesmo que isso signifique reduzir o volume total. Cinco Pins por semana publicados com consistência durante dois meses vão construir sinais algorítmicos mais fortes do que cinquenta Pins numa semana seguidos de silêncio.
Continuamos a usar a mesma imagem de Pin em vários quadros. Isso prejudica o nosso alcance?
Sim. O algoritmo do Pinterest identifica imagens duplicadas e dá uma distribuição bastante reduzida a conteúdo que já indexou. Voltar a fixar a mesma imagem em vários quadros não gera o sinal de conteúdo novo que impulsiona a distribuição inicial. A abordagem mais eficaz é criar várias imagens de Pin para o mesmo URL, com visuais, recortes ou variações de sobreposição de texto diferentes, e guardar cada uma num quadro relevante. Cada imagem única é tratada como conteúdo novo pelo algoritmo, o que dá a cada uma uma oportunidade de distribuição independente em vez de comprimir todo o alcance num único ativo.
Quando devemos começar a publicar o nosso conteúdo de Natal no Pinterest?
Em outubro, o mais tardar, e em setembro se a categoria for competitiva. Os utilizadores do Pinterest planeiam com bastante antecedência face às datas sazonais, e o volume de pesquisa de conteúdo de Natal atinge o pico em outubro e não em dezembro. Publicar em outubro dá ao conteúdo seis a oito semanas para acumular guardados e posição nas palavras-chave antes de chegar o pico do volume de pesquisa. Os Pins publicados em dezembro competem em condições de pico com conteúdo que não teve tempo para construir sinais de envolvimento, o que coloca o conteúdo publicado tarde em desvantagem estrutural face às contas que planearam a publicação sazonal em torno do comportamento de pesquisa real do Pinterest e não da data do calendário.
Ter mais seguidores no Pinterest ajuda mesmo o nosso conteúdo a chegar a mais pessoas?
Marginalmente, mas muito menos do que em qualquer outra grande plataforma. Os seguidores do Pinterest recebem algum conteúdo das contas que seguem no seu feed inicial, mas a grande maioria do alcance orgânico do Pinterest vem dos resultados de pesquisa e das recomendações por tema, onde o número de seguidores não é um fator. Uma marca com 500 seguidores muito envolvidos, cujos Pins ganham boas taxas de guardados em pesquisas relevantes, vai superar uma marca com 50.000 seguidores cujo conteúdo ganha pouco envolvimento. O crescimento de seguidores é um subproduto de publicar conteúdo de qualidade e otimizado por palavras-chave e não um pré-requisito para o alcance, o contrário de como funcionam a maioria das redes sociais.