O Pinterest é descartado com mais frequência do que merece. As marcas que o catalogam como uma plataforma de receitas, planeamento de casamentos e decoração de casa não percebem o que ele realmente é: uma das plataformas de descoberta comercialmente mais poderosas da internet. Mais de 80 por cento dos utilizadores semanais dizem ter descoberto uma marca ou um produto novo no Pinterest, e 85 por cento fizeram uma compra com base em conteúdo que lá encontraram. Estes números pertencem a uma plataforma com intenção de compra genuína incorporada no comportamento dos utilizadores, e não a uma rede social em que o comércio é uma atividade secundária enxertada no feed.
Este artigo explica o que é o Pinterest, como funciona como plataforma de descoberta visual e o que o torna estruturalmente diferente de todas as outras grandes redes sociais, de formas que importam do ponto de vista comercial para as marcas.
O que é o Pinterest?
Uma plataforma de descoberta visual e de favoritos
O Pinterest é uma plataforma de descoberta visual onde os utilizadores encontram, guardam e organizam imagens, vídeos e ideias que lhes interessam. Ao contrário das redes sociais construídas em torno de seguir pessoas concretas e consumir as suas atualizações, o Pinterest é construído em torno da descoberta de conteúdo, seja qual for a sua origem. Um utilizador que procura ideias para renovar a cozinha, destinos de viagem ou inspiração para vestir não precisa de seguir uma marca ou criador concreto para encontrar o seu conteúdo; a plataforma mostra-o através da pesquisa, da navegação por temas e de recomendações algorítmicas com base no que o utilizador guardou antes. O que é o Pinterest, em rigor? Está mais perto de um motor de pesquisa visual com função de guardar do que de um feed de rede social.
Pins e quadros: como a plataforma se organiza
A unidade básica de conteúdo no Pinterest é o Pin: uma imagem ou vídeo ligado a uma fonte externa, acompanhado de um título e de uma descrição. Os utilizadores guardam os Pins em Quadros, que são coleções temáticas organizadas em torno de um tema, projeto ou interesse. Um utilizador que planeia renovar a casa pode ter quadros para o design da cozinha, ideias para a casa de banho e mobiliário da sala. Uma marca que vende cuidados de pele pode guardar conteúdo editorial, imagens de produtos e vídeos de tutoriais em quadros organizados por problema de pele ou gama de produtos. Esta estrutura de quadros é o que dá ao Pinterest a sua qualidade de catálogo: o conteúdo é organizado por tema e não por data, o que mantém o conteúdo mais antigo descobrível indefinidamente.
A pesquisa como principal mecanismo de descoberta
A função de pesquisa interna do Pinterest processa mais de dois mil milhões de pesquisas por mês, o que é o indício mais claro de que a plataforma funciona mais como um motor de pesquisa do que como uma rede social. Os utilizadores chegam ao Pinterest com um interesse ativo num tema e pesquisam conteúdo relacionado, o que significa que encontram o conteúdo das marcas num estado de intenção mais alta do que ao percorrer passivamente um feed social. Uma pesquisa por "ideias de casa de banho minimalista" mostra Pins de qualquer conta otimizada para esse tema, independentemente de quando o conteúdo foi publicado ou de quantos seguidores a conta tem. Este comportamento centrado na pesquisa é a base do valor comercial do Pinterest para as marcas.
Vida útil do conteúdo medida em meses, não em horas
O conteúdo no Twitter X ou num feed social orientado para notícias tem uma vida útil medida em horas antes de desaparecer da circulação ativa. Um Pin publicado hoje pode aparecer nos resultados de pesquisa, nos feeds recomendados e nos guardados em quadros durante meses ou anos depois da publicação. Como o algoritmo do Pinterest mostra o conteúdo com base na relevância para as pesquisas e os interesses dos utilizadores, e não na data, um Pin bem otimizado continua a ganhar tráfego e guardados muito depois de a marca ter passado a conteúdo novo. Os estudos mostram que a maior parte do tráfego total de um Pin chega depois da primeira semana de publicação, o contrário da curva de declínio que governa o desempenho do conteúdo em todas as outras grandes redes sociais.
O tráfego para fora como funcionalidade da plataforma
Ao contrário da maioria das redes sociais, estruturalmente concebidas para manter os utilizadores no seu ecossistema, o Pinterest foi feito para levar os utilizadores a websites externos. Cada Pin liga a um URL externo, e clicar para ir à fonte é a principal ação que o Pinterest foi concebido para facilitar. Isto faz do Pinterest uma das poucas redes sociais em que gerar tráfego para o website não é um contorno nem um resultado secundário, mas a função pretendida do próprio formato de conteúdo. As marcas que usam bem o Pinterest dizem sempre que é uma das suas principais fontes de tráfego de referência, com a vantagem comercial adicional de os visitantes vindos do Pinterest chegarem já interessados no tema concreto que os levou até lá.
Como funciona o Pinterest para as marcas?
Descoberta em vez de envolvimento
O Pinterest mede o sucesso de forma diferente das plataformas construídas em torno de gostos, comentários e partilhas. A ação principal no Pinterest é guardar, o que indica que o utilizador achou o conteúdo suficientemente valioso para voltar a ele. Um Pin com uma taxa de guardados alta está a ser reunido nos quadros de planeamento dos utilizadores, o que significa que a marca está a ser considerada para uma decisão futura e não apenas notada num instante. Este comportamento de guardar e voltar é qualitativamente diferente das métricas de envolvimento que dominam as outras plataformas, porque reflete intenção e não reação. Uma marca cujos Pins são guardados com frequência está a ser incorporada nos processos de planeamento dos utilizadores, o que é um sinal comercial muito mais forte do que um gosto.
Intenção de compra incorporada no comportamento dos utilizadores
Os utilizadores do Pinterest não estão a consumir conteúdo de forma passiva; estão a planear ativamente. A maioria das pesquisas no Pinterest está ligada a uma decisão do mundo real: o que cozinhar, o que vestir, como decorar uma divisão, para onde viajar, o que comprar para oferecer. Esta orientação para o planeamento significa que as marcas que aparecem nos resultados de pesquisa do Pinterest encontram utilizadores num momento de interesse genuíno e de consideração ativa, e não os interrompem durante um consumo de conteúdo sem relação. As investigações mostram que os utilizadores do Pinterest gastam mais por encomenda do que os visitantes vindos de outras redes sociais e convertem a taxas mais altas, porque o contexto de planeamento da plataforma produz uma intenção de compra mais qualificada do que os feeds sociais orientados para a descoberta.
A função de catálogo visual
Para as marcas com uma gama de produtos ou um portefólio visual, o Pinterest funciona como um catálogo permanente e pesquisável que existe fora do website da própria marca e dentro da plataforma onde os utilizadores procuram ativamente produtos como os seus. Uma marca de mobiliário para casa que publica com consistência Pins bem otimizados constrói uma presença que aparece nas pesquisas de utilizadores que nunca visitaram o website da marca, nunca ouviram o seu nome nem a encontraram noutro lado. O catálogo constrói-se com o tempo: cada novo Pin acrescenta mais um ponto de entrada na presença da marca no Pinterest, de modo que uma conta com 500 Pins bem otimizados é alcançável através de centenas de pesquisas diferentes em simultâneo.
O SEO e o Pinterest sobrepõem-se de formas relevantes
O algoritmo de pesquisa do Pinterest usa muitos dos mesmos sinais que a otimização para motores de pesquisa trabalha: relevância das palavras-chave nos títulos e descrições, autoridade de domínio do website ligado, sinais de qualidade do conteúdo e historial de envolvimento. Isto significa que o mesmo trabalho de pesquisa de palavras-chave e otimização de conteúdo que uma marca faz para a visibilidade nos motores de pesquisa se transfere diretamente para a otimização no Pinterest. Além disso, os próprios Pins do Pinterest aparecem nos resultados dos motores de pesquisa, o que significa que um Pin bem otimizado pode ganhar visibilidade tanto na pesquisa do Pinterest como nos resultados de pesquisa externos para a mesma palavra-chave. As marcas que tratam o Pinterest como parte da sua estratégia mais ampla de visibilidade na pesquisa, e não como uma rede social isolada, obtêm retornos acumulados do investimento em conteúdo.
Estratégia de conteúdo perene como predefinição
A estratégia de conteúdo que funciona no Pinterest é o oposto da abordagem reativa e em tempo real que impulsiona o desempenho em plataformas como o Twitter X. O Pinterest premeia o conteúdo perene, Pins que são relevantes para um tema independentemente de quando são publicados, porque o sistema de pesquisa e recomendação da plataforma não privilegia a data. Uma marca que investe em criar Pins de alta qualidade sobre temas permanentemente relevantes para a sua categoria, em vez de reagir aos ciclos de notícias ou produzir conteúdo com prazo, constrói um ativo que gera tráfego e guardados de forma indefinida. Isto faz do Pinterest uma das plataformas mais eficientes para as marcas que podem investir à partida em conteúdo de qualidade e beneficiar do seu alcance acumulado ao longo do tempo.
O que torna o Pinterest diferente das outras redes sociais?
Os utilizadores vêm planear, não para se entreter
A intenção por trás de uma sessão no Pinterest é fundamentalmente diferente da de uma sessão em redes sociais orientadas para o entretenimento. Os utilizadores abrem o Pinterest porque estão a planear algo: uma refeição, uma viagem, uma renovação, uma compra, um projeto criativo. Essa intenção de planeamento significa que estão recetivos ao conteúdo das marcas de uma forma que os públicos em modo de consumo passivo de entretenimento não estão. Uma marca que aparece numa pesquisa do Pinterest por "escritório em casa minimalista" encontra um utilizador que quer exatamente essa informação nesse exato momento, e não o interrompe entre conteúdos de entretenimento.
O conteúdo é organizado por tema, não por data
Todas as outras grandes redes sociais organizam o conteúdo sobretudo pela data. O Pinterest organiza o conteúdo por tema e relevância. Um Pin publicado há dois anos que corresponda bem a uma pesquisa aparece nos resultados ao lado de Pins publicados ontem. Esta organização por temas é a razão pela qual o conteúdo do Pinterest constrói alcance acumulado ao longo do tempo em vez de se desvanecer depois das primeiras 24 a 48 horas. Significa também que construir uma presença forte no Pinterest tem menos a ver com a frequência de publicação e mais com a qualidade, porque cada novo Pin é um acrescento permanente ao catálogo pesquisável da marca e não um item temporário num feed que corre depressa.
A integração de compras é nativa, não acrescentada
O Pinterest incorporou as funcionalidades de compras diretamente no seu produto principal, de formas que parecem nativas e não enxertadas. Os Pins de produto mostram preços e disponibilidade em tempo real. Os destaques de compras mostram produtos a utilizadores que navegam por categorias relevantes. A pesquisa visual permite aos utilizadores identificar e comprar produtos diretamente a partir de imagens. Estas funcionalidades de compras tornam o caminho da descoberta à compra mais curto no Pinterest do que em plataformas que acrescentaram funcionalidades de comércio a um produto fundamentalmente não comercial. Para as marcas que vendem produtos físicos, esta integração de compras nativa é um dos diferenciadores comercialmente mais significativos do Pinterest.
A concentração demográfica em categorias de alto valor
A base de utilizadores do Pinterest concentra-se em categorias com forte comportamento de compra: casa e jardim, moda e beleza, alimentação e culinária, viagens, casamentos e eventos, e parentalidade. São categorias em que a inspiração visual precede diretamente as decisões de compra e em que o modelo de descoberta e consideração do Pinterest se alinha de forma mais natural com o percurso de compra. As marcas que operam nestas categorias encontram uma plataforma cujo comportamento de utilizadores está estruturalmente alinhado com os seus objetivos comerciais, de uma forma que a maioria das outras plataformas não consegue replicar.
O número de seguidores importa menos do que noutras plataformas
Na maioria das redes sociais, o alcance orgânico de uma marca é substancialmente determinado pelo seu número de seguidores. No Pinterest, o número de seguidores é um indicador de alcance muito mais fraco, porque a plataforma distribui o conteúdo através da pesquisa e das recomendações por tema e não através de um feed de seguidores. Uma marca com 500 seguidores pode ter um Pin a aparecer nos resultados de pesquisa de milhões de utilizadores se o conteúdo estiver bem otimizado para uma palavra-chave de grande volume. Isto nivela o campo de jogo para marcas mais novas ou mais pequenas, como nenhuma outra grande rede social faz, e significa que a otimização estratégica do conteúdo produz retornos desproporcionados face à dimensão do público da conta.
Para o perfil demográfico da base de utilizadores do Pinterest, vê público e demografia do Pinterest. Para saber se o Pinterest é a plataforma certa para uma marca em concreto, vê quem deve estar no Pinterest. Para perceberes como o algoritmo do Pinterest distribui o conteúdo, vê como funciona o algoritmo do Pinterest. Para os formatos de conteúdo disponíveis na plataforma, vê os tipos de conteúdo do Pinterest.
Perguntas frequentes
Ouvimos dizer que o Pinterest é só para receitas e casamentos. Vale mesmo a pena considerá-lo para a nossa marca?
A ideia de que o Pinterest é só receitas e casamentos está desatualizada. A plataforma tem 500 milhões de utilizadores ativos mensais que pesquisam ativamente em casa e jardim, moda, beleza, viagens, finanças, tecnologia, alimentação, parentalidade e um número crescente de categorias B2C e adjacentes ao B2B. Mais de 80 por cento dos utilizadores semanais dizem ter descoberto uma marca ou um produto novo no Pinterest, e 85 por cento fizeram uma compra com base em conteúdo que lá encontraram. Vale a pena considerá-lo ou não consoante a categoria da marca se alinhe com o que os utilizadores procuram ativamente, o que é uma questão mais específica do que a reputação geral da plataforma sugere. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Em que difere o Pinterest de simplesmente publicar imagens noutras redes sociais?
A diferença fundamental está na intenção e na vida útil. Na maioria das redes sociais, os utilizadores estão a ser entretidos ou a manter-se ligados às pessoas que seguem, e encontram o conteúdo das marcas por acaso. No Pinterest, os utilizadores procuram ativamente algo concreto, o que significa que encontram o conteúdo das marcas num momento de interesse genuíno. A segunda diferença é a vida útil: um post na maioria das redes sociais fica em grande parte esgotado em 24 a 48 horas. Um Pin pode continuar a ganhar tráfego e guardados durante meses ou anos depois da publicação, porque o algoritmo de pesquisa da plataforma mostra o conteúdo pela relevância e não pela data.
O nosso conteúdo quase não recebe tráfego depois do primeiro dia noutras plataformas. O Pinterest funciona mesmo de forma diferente?
Sim, de forma substancial. O conteúdo do Pinterest não segue a curva de declínio rápido que governa o desempenho nas redes sociais construídas em torno da data. A maior parte do tráfego e dos guardados totais de um Pin chega, tipicamente, depois da primeira semana de publicação, porque o algoritmo de pesquisa e recomendação da plataforma distribui o conteúdo com base na relevância para as pesquisas dos utilizadores e não em quão recentemente foi publicado. Um Pin bem otimizado sobre um tema com procura de pesquisa constante pode gerar tráfego e guardados durante meses ou anos. Isto faz do Pinterest uma das poucas redes sociais em que um investimento em conteúdo continua a ganhar valor muito depois da publicação.
Somos uma marca B2B. O Pinterest alguma vez é relevante para nós?
Para a maioria das marcas B2B, o Pinterest não é a plataforma principal certa. A sua base de utilizadores está orientada para decisões de consumo e planeamento pessoal e não para compras profissionais. As exceções são as marcas B2B cujo trabalho tem um forte resultado visual: empresas de arquitetura e design, agências de marketing, marcas de software com uma interface visual forte, marcas das indústrias criativas e marcas B2B que produzem conteúdo relevante para as mesmas categorias que os utilizadores do Pinterest pesquisam (design de escritórios, viagens de negócios, configurações de trabalho em casa, desenvolvimento profissional). Para as marcas fora destas exceções, a desadequação do público faz do Pinterest um canal de baixa prioridade, em comparação com plataformas com maior concentração de profissionais B2B.
Temos poucos seguidores no Pinterest. Ainda podemos ter um alcance significativo?
Sim, e mais no Pinterest do que em quase qualquer outra rede social. O Pinterest distribui o conteúdo através da pesquisa e das recomendações por tema e não sobretudo através de feeds de seguidores, o que significa que o número de seguidores é um indicador de alcance muito mais fraco do que noutros sítios. Uma marca com 500 seguidores pode ter um Pin a aparecer nos resultados de pesquisa de milhões de utilizadores se o conteúdo estiver bem otimizado para uma palavra-chave relevante com bom volume de pesquisa. Este modelo de distribuição centrado na pesquisa é a razão pela qual as contas mais novas ou mais pequenas no Pinterest conseguem construir tráfego relevante antes de terem um público estabelecido, o contrário do que acontece na maioria das redes sociais.
Como é, na prática, o sucesso no Pinterest para uma marca nos primeiros meses?
Nos primeiros três a seis meses, o sucesso no Pinterest traduz-se num número crescente de cliques para o website da marca, num aumento estável de impressões mensais à medida que a conta constrói conteúdo otimizado por palavras-chave e numa taxa de guardados em subida, que indica que os utilizadores estão a reunir os Pins da marca nos seus quadros de planeamento. O crescimento de seguidores é um indicador muito mais lento e menos significativo do que noutras plataformas. Os sinais iniciais comercialmente mais úteis são a taxa de cliques, que mostra se os Pins ganham tráfego qualificado, e a taxa de guardados, que mostra se os utilizadores acham o conteúdo digno de voltar a ele. Contributos significativos de tráfego do Pinterest materializam-se tipicamente depois de seis a doze meses de publicação consistente de conteúdo.