Os quadros são a camada estrutural por baixo de tudo o que uma marca publica no Pinterest, e a maioria das marcas investe pouco neles. O desempenho de um Pin é determinado em parte pelo quadro onde está: o nome, a descrição e o foco temático do quadro enviam sinais de relevância ao algoritmo que afetam a forma como os Pins lá dentro são classificados e distribuídos. Acertar na estrutura dos quadros não é uma tarefa de configuração feita uma só vez; é uma parte contínua da estratégia de conteúdo que molda a forma como o algoritmo compreende e categoriza tudo o que a conta publica.
Este artigo explica como criar uma estrutura de quadros que apoia a visibilidade na pesquisa, em que difere a comunidade do Pinterest da comunidade noutras plataformas e como as marcas constroem uma presença de audiência que se acumula ao longo do tempo.
Como se cria uma estratégia de quadros que apoia a visibilidade na pesquisa?
Quantos quadros criar e como lhes dar nome
Uma conta do Pinterest não precisa de dezenas de quadros para ser eficaz, mas precisa de quadros suficientes para refletir toda a gama temática do conteúdo da marca, sem que nenhum quadro se torne demasiado amplo. Uma marca de decoração pode manter dez a quinze quadros sobre subtemas específicos: decoração de salas, decoração de quartos, design de cozinhas, inspiração para casas de banho, soluções para espaços pequenos, vida ao ar livre, e assim por diante. Cada quadro corresponde a um comportamento de pesquisa distinto e concentra os Pins relevantes num espaço temático focado. Os nomes dos quadros devem corresponder à linguagem exata que os utilizadores escrevem na barra de pesquisa do Pinterest, e não à linguagem interna que a marca usa para as suas categorias. Um quadro chamado "Viver em Espaços Pequenos" ganha relevância de palavras-chave; um quadro chamado "A Nossa Coleção Compacta" não ganha.
Escrever descrições de quadros que geram descoberta
O campo de descrição do quadro aceita até 500 caracteres e é lido pelo algoritmo do Pinterest como um sinal de palavras-chave da relevância temática do quadro. A maioria das marcas deixa este campo vazio, o que é uma falha constante e fácil de corrigir. Uma descrição de quadro completa inclui a palavra-chave do tema principal, dois ou três termos muito próximos e uma descrição em linguagem simples do que o quadro contém. Um quadro sobre design de cozinhas poderia ler-se assim: "Ideias de design de cozinhas, inspiração para renovações e dicas de decoração para cozinhas de todos os tamanhos e estilos. Das cozinhas modernas e minimalistas aos estilos rústico e costeiro." Esta descrição cobre a palavra-chave principal e os termos relacionados que os utilizadores realmente pesquisam, o que melhora a pontuação de relevância do quadro para essas pesquisas e beneficia todos os Pins guardados nele.
Organizar os quadros pela intenção da audiência e não pelas categorias da marca
O erro mais comum na estrutura dos quadros é organizá-los segundo a taxonomia interna de produtos ou de conteúdo da marca, em vez de segundo os temas que os utilizadores pesquisam. Uma marca de moda pode organizar os quadros por linha de produto: "Tops", "Vestidos", "Casacos". O equivalente otimizado para a pesquisa organiza os quadros pela intenção do utilizador: "Ideias de Looks de Verão", "Inspiração de Looks para Trabalhar", "Estilo Casual de Fim de Semana". O segundo conjunto de nomes corresponde diretamente às pesquisas que os utilizadores escrevem; o primeiro reflete a forma como a marca pensa no seu próprio stock. À medida que a conta acumula conteúdo, os quadros com muita relevância de pesquisa ganham mais distribuição algorítmica para cada Pin adicionado, o que faz da escolha do nome um investimento cumulativo e não uma questão cosmética.
Quadros secretos e como as marcas os usam
Os quadros secretos só são visíveis para o dono da conta e para os colaboradores convidados, e não são indexados pelo algoritmo de pesquisa do Pinterest nem visíveis para os seguidores. As marcas usam quadros secretos para vários fins práticos: preparar conteúdo antes de estar pronto para publicação pública, organizar inspiração para campanhas futuras, criar um arquivo de pesquisa de conteúdo da concorrência ou da categoria sem que apareça no perfil público da marca e colaborar internamente no planeamento de conteúdo antes de avançar para um quadro público. Os quadros secretos não contribuem para a presença de pesquisa da conta nem para a interação dos seguidores, mas funcionam como uma camada de trabalho por baixo da estrutura de quadros pública, que mantém o planeamento de conteúdo da marca organizado sem sobrecarregar o perfil.
Capas dos quadros e consistência visual em todo o perfil
A página de perfil mostra o primeiro Pin guardado em cada quadro como imagem de capa, a menos que se defina uma capa personalizada. Para a maioria das marcas, a abordagem de capa por defeito produz uma página de perfil visualmente inconsistente, em que cada quadro mostra um estilo, uma cor e um formato de imagem diferentes. Definir uma imagem de capa personalizada para cada quadro, com um formato, uma proporção e um estilo visual consistentes em todos os quadros, cria uma página de perfil que parece cuidada e intencional, e não montada ao acaso. Uma página de perfil visualmente coerente causa uma impressão mais forte nos novos visitantes que chegam de um clique num Pin e exploram toda a conta, e reforça a identidade visual da marca ao nível do perfil, tal como o design consistente dos Pins o faz ao nível do conteúdo.
Como funciona a comunidade no Pinterest em comparação com outras plataformas?
Porque é que a comunidade do Pinterest é diferente da comunidade social
O Pinterest não é uma plataforma social no sentido convencional. As interações que definem a comunidade noutras plataformas, conversas públicas, fios de comentários, respostas e partilhas como sinais sociais, não são o principal mecanismo de ligação no Pinterest. Os utilizadores vêm à plataforma para planear e guardar, e não para conversar, o que significa que o comportamento da comunidade é mais discreto e menos visível, mas não menos relevante comercialmente. Um utilizador que guarda vinte Pins de uma marca tem uma relação mais profunda com ela do que um utilizador que gostou de vinte publicações numa plataforma mais conversacional, porque os guardados refletem um interesse sustentado e intencional e não uma atenção momentânea. Compreender esta diferença é essencial para medir corretamente a comunidade do Pinterest e não a descartar por lhe faltarem os indicadores sociais visíveis que outras plataformas geram.
Seguir contas e o feed inicial
Quando os utilizadores seguem uma conta do Pinterest, os novos Pins da marca aparecem no feed inicial do seguidor, ao lado do conteúdo de outras contas seguidas e de recomendações algorítmicas. O crescimento de seguidores no Pinterest é mais lento do que em plataformas onde seguir é um gesto social leve, porque os utilizadores do Pinterest seguem contas de que realmente querem ver conteúdo, e não por reciprocidade social. As marcas que ganham seguidores no Pinterest tendem a fazê-lo através de conteúdo consistentemente forte que os utilizadores encontram nos resultados de pesquisa e escolhem seguir ao nível do perfil. Isto significa que o número de seguidores, embora menos diretamente ligado ao alcance do que noutras plataformas, reflete uma audiência realmente envolvida, que optou por uma relação sustentada com o conteúdo da marca.
Guardar e selecionar conteúdo de outros
Uma prática nativa do Pinterest e pouco habitual em comparação com outras plataformas é guardar conteúdo de outras contas nos quadros da própria marca. As marcas que guardam conteúdo relevante e de qualidade de outros criadores e editores ao lado dos seus próprios Pins criam quadros mais úteis e mais fáceis de encontrar do que quadros com apenas conteúdo da própria marca. Esta abordagem de curadoria indica ao algoritmo que o quadro é um verdadeiro recurso temático e não um feed de autopromoção, o que pode melhorar a relevância do quadro na pesquisa. Também fornece conteúdo para os quadros nos dias em que a marca não publicou novos Pins, mantendo o sinal de consistência sem exigir produção de conteúdo original para cada atualização de quadro. A proporção prática para a maioria das marcas é de cerca de oitenta por cento de conteúdo original e vinte por cento de guardados selecionados, embora varie consoante a categoria e a dimensão da conta.
Comentários e comportamento de interação no Pinterest
Os comentários nos Pins do Pinterest existem, mas são menos centrais para o modelo de interação da plataforma do que noutras redes sociais. O algoritmo não dá aos comentários grande peso como sinal de distribuição, ao contrário do que faz com os guardados e os cliques. No entanto, responder aos comentários nos Pins da marca e comentar ocasionalmente Pins relevantes de outras contas da categoria cria sinais de interação visíveis que os novos visitantes do perfil notam. Um Pin com vários comentários substantivos parece mais credível e apoiado pela comunidade do que o mesmo Pin sem nenhum. O investimento na interação por comentários é modesto em comparação com outras plataformas, porque o volume de comentários em qualquer Pin tende a ser menor, mas ignorar totalmente os comentários desperdiça uma oportunidade pequena mas real de criar a prova social visível que apoia a decisão de um novo utilizador de seguir a conta.
Quadros colaborativos e curadoria partilhada
Os quadros colaborativos permitem que várias contas guardem Pins num único quadro partilhado, o que foi historicamente uma das principais funcionalidades de comunidade do Pinterest. A relevância comercial dos quadros de grupo diminuiu, à medida que o Pinterest passou o seu modelo de distribuição para a qualidade da conta individual e não para o número de seguidores dos quadros, mas os quadros colaborativos ainda têm usos específicos para as marcas. Uma marca que trabalha com criadores de conteúdo ou parceiros de marca pode usar um quadro colaborativo como espaço de curadoria conjunta, que mostra conteúdo de ambas as contas às duas audiências. Uma marca com vários membros da equipa que contribuem com conteúdo pode usar um quadro colaborativo como superfície de publicação coordenada. A distinção essencial face à era anterior dos quadros de grupo é que a qualidade do quadro e o foco temático importam mais do que o número combinado de seguidores dos seus contribuidores.
Como se constrói uma presença no Pinterest que atrai seguidores?
O crescimento de seguidores como subproduto da qualidade do conteúdo
O motor mais fiável de crescimento de seguidores no Pinterest é publicar conteúdo que os utilizadores encontram nos resultados de pesquisa, consideram valioso o suficiente para guardar e depois visitam o perfil para ver mais. Isto significa que o crescimento de seguidores vem a jusante da presença de pesquisa e não é um objetivo separado a perseguir através de estratégias de seguir de volta ou de táticas de crescimento de seguidores. Uma marca que publica Pins de alta qualidade, bem otimizados e de forma consistente, e que cria uma forte cobertura de pesquisa na sua categoria, ganhará seguidores como consequência natural. As contas que perseguem seguidores diretamente através de táticas promocionais tendem a acumular seguidores que não estão na audiência-alvo, o que produz uma base de seguidores que não interage com o conteúdo e enfraquece os sinais de qualidade algorítmica de que a conta precisa para o alcance orgânico.
Otimizar o perfil para converter visitantes dos Pins em seguidores
Cada Pin que ganha um clique envia o utilizador para a página ligada, mas uma percentagem significativa desses visitantes também visita o perfil do Pinterest da marca para ver mais. A página de perfil é onde o utilizador decide se segue a conta, e um perfil bem otimizado converte uma percentagem muito mais alta dessas visitas em seguidores do que um perfil pobre ou inconsistente. Os elementos que convertem os visitantes do perfil são uma biografia clara e rica em palavras-chave que descreve o que a conta publica, uma disposição de quadros visualmente consistente com capas reconhecíveis e uma imagem de perfil que reflete claramente a marca. Um novo visitante que chega a uma página de perfil e percebe de imediato que tipo de conteúdo a conta publica, e vê que é visualmente forte e tematicamente consistente, tem muito mais probabilidade de seguir do que um que chega a um perfil ambíguo ou visualmente inconsistente.
Publicar com consistência numa área temática definida
O algoritmo do Pinterest cria um perfil temático para cada conta com base no conteúdo que esta publica de forma consistente, e os utilizadores que seguem uma conta estão implicitamente a subscrever esse perfil temático. As marcas que publicam com consistência dentro de uma categoria definida criam uma identidade temática mais clara, mais fácil de compreender pelos utilizadores e mais fácil de categorizar pelo algoritmo. Uma marca de decoração que publica ocasionalmente conteúdo de moda ao lado da sua categoria principal dilui tanto a sua relevância temática algorítmica como a coerência da proposta de valor para os seguidores. A consistência temática na publicação não é limitar a gama de conteúdo; é criar profundidade suficiente dentro da categoria da marca para que a identidade da conta seja clara para os utilizadores e para o algoritmo.
Interagir com o conteúdo da categoria da marca
A interação no Pinterest para além da publicação, nomeadamente guardar Pins relevantes de outras contas, comentar com atenção conteúdo da categoria e seguir contas que publicam em temas relacionados, constrói a presença da marca no ecossistema da categoria de formas que a mera publicação não consegue. Quando a conta de uma marca está ativa na categoria em geral e não funciona apenas como canal de difusão num só sentido, aparece nos feeds de atividade dos utilizadores que seguem os mesmos temas, o que dá oportunidades de descoberta adicionais para além dos resultados de pesquisa. Esta atividade de interação exige um investimento de tempo contínuo modesto, mas produz uma presença na categoria qualitativamente diferente da de uma conta que só guarda o seu próprio conteúdo e nunca interage com a comunidade mais ampla.
Usar as funcionalidades baseadas em interesses do Pinterest para descobrir audiência
O Pinterest mostra conteúdo aos utilizadores com base nos seus interesses expressos, o que significa que as contas que publicam conteúdo claramente associado a categorias de interesse específicas beneficiam da distribuição baseada em interesses, além da distribuição por pesquisa de palavras-chave. Garantir que os Pins são guardados em quadros com nomes e descrições temáticos exatos, e que os títulos e descrições dos Pins usam a linguagem específica das categorias de interesse que o Pinterest reconhece, aumenta a probabilidade de o conteúdo ser mostrado através da navegação e das recomendações baseadas em interesses. Isto é particularmente relevante para chegar a novos utilizadores que ainda não pesquisaram os termos específicos da marca, mas que expressaram interesse na categoria mais ampla através dos seus quadros existentes e do seu comportamento de guardar.
Para a estratégia de conteúdo orgânico que enche estes quadros com Pins bem otimizados, vê marketing orgânico e crescimento no Pinterest. Para a configuração da conta que cria corretamente a base dos quadros desde o início, vê como configurar a tua conta empresarial do Pinterest. Para o design de Pins que ganha os guardados que reforçam a autoridade dos quadros, vê a estratégia de design de Pins do Pinterest. Para as estatísticas que mostram quais os quadros com bom desempenho, vê estatísticas e dados do Pinterest.
Perguntas frequentes
Temos vinte quadros mas a maioria tem menos de dez Pins. Devemos consolidá-los?
Sim, se os quadros com pouco conteúdo forem demasiado estreitos para alguma vez acumularem conteúdo relevante. Um quadro com menos de dez Pins envia sinais de relevância temática fracos ao algoritmo, porque quase não tem histórico de interação em que se basear. Juntar os quadros pequenos em temas mais amplos mas ainda específicos, e direcionar os Pins futuros para menos quadros e mais povoados, cria sinais de relevância mais fortes para cada quadro. A exceção são os quadros de temas sazonais que serão preenchidos numa altura específica do ano; faz sentido mantê-los como quadros separados, mesmo que tenham pouco conteúdo fora da época. Nos temas perenes, um quadro com trinta Pins focados tem melhor desempenho do que três quadros com dez Pins cada. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Temos fixado apenas o nosso próprio conteúdo. Devemos guardar também Pins de outras pessoas nos nossos quadros?
Sim, com moderação. Guardar Pins relevantes e de qualidade de outras contas indica ao algoritmo que o quadro é um verdadeiro recurso temático e não um feed de autopromoção. Uma proporção aproximada de oitenta por cento de conteúdo original e vinte por cento de guardados selecionados de outras contas é um ponto de partida prático. Os guardados selecionados devem ser realmente relevantes para o tema do quadro e visualmente consistentes com a estética geral da marca, para que o quadro pareça intencional e não aleatório. A curadoria também fornece conteúdo aos quadros quando a marca não publicou novos Pins originais, o que ajuda a manter os sinais de consistência de publicação sem exigir conteúdo original em cada atualização de quadro.
Os nossos quadros chamam-se coisas como 'Inspiração' e 'Favoritos'. Isso tem de mudar?
Sim. Nomes genéricos de quadros como "Inspiração" e "Favoritos" ganham quase nenhuma relevância de palavras-chave, porque não correspondem a nenhuma pesquisa específica. Os nomes dos quadros são um dos principais sinais de palavras-chave do Pinterest, e um quadro chamado "Inspiração" não dá ao algoritmo nada de útil para decidir em que pesquisas o mostrar. Mudar os nomes dos quadros para corresponderem aos termos de pesquisa reais que os utilizadores escrevem na categoria, como "Inspiração para Salas" ou "Ideias de Looks de Verão", melhora de imediato a relevância de palavras-chave de todos os Pins que já estão nesses quadros. É uma das correções de maior retorno numa conta do Pinterest já estabelecida, porque melhora o desempenho de todo o conteúdo existente sem criar nada de novo.
Disseram-nos que os quadros de grupo são essenciais para crescer no Pinterest. Isso ainda é verdade?
Não, não da forma como era há vários anos. Os quadros de grupo foram uma importante tática de distribuição, porque o Pinterest distribuía conteúdo em parte com base no número combinado de seguidores de todos os que contribuíam para o quadro. Entretanto, o Pinterest passou o seu modelo de distribuição para a qualidade da conta individual e a relevância dos Pins, o que reduziu bastante a vantagem de alcance que os grandes quadros de grupo davam. Os quadros de grupo continuam a ser úteis para fins específicos, em particular para colaborações de marcas e parcerias com criadores, em que a curadoria partilhada serve um objetivo de conteúdo genuíno. Mas juntar-se a grandes quadros de grupo genéricos como tática de crescimento já não é o motor de alcance fiável que foi, e a qualidade do conteúdo e da estrutura de quadros da própria marca importa muito mais.
Nunca preenchemos as descrições dos nossos quadros. Quanto é que isso importa realmente?
Importa mais do que a maioria das marcas espera. As descrições dos quadros são lidas pelo algoritmo do Pinterest como sinais de palavras-chave, e um quadro sem descrição dá ao algoritmo quase nenhuma informação sobre o que o quadro contém para além do próprio nome. Preencher descrições completas em todos os quadros, incluindo a palavra-chave principal, dois ou três termos relacionados e uma descrição em linguagem simples do conteúdo, é uma tarefa única que melhora a relevância de palavras-chave de todos os Pins existentes e futuros guardados nesse quadro. Numa conta com quinze quadros, escrever descrições completas demora cerca de duas horas e produz uma melhoria imediata na precisão com que o algoritmo categoriza o conteúdo da conta.
Como ganhamos mais seguidores no Pinterest sem fazer anúncios?
O crescimento de seguidores no Pinterest é sobretudo um subproduto da presença de pesquisa e não um resultado direto a perseguir. Os utilizadores seguem contas que descobrem nos resultados de pesquisa e que consideram valiosas de forma consistente. O caminho mais fiável para crescer em seguidores é publicar com consistência Pins bem otimizados e de alta qualidade numa área temática definida, para que os utilizadores que encontram o conteúdo na pesquisa tenham um motivo claro para seguir a conta e ver mais. A otimização do perfil também importa: uma biografia clara, quadros visualmente consistentes e uma imagem de perfil reconhecível convertem uma percentagem mais alta de visitantes do perfil em seguidores. As táticas de seguir de volta e as campanhas de crescimento de seguidores costumam produzir seguidores fora da audiência-alvo que não interagem com o conteúdo, o que enfraquece os sinais algorítmicos da conta em vez de os melhorar.