A maioria das marcas encara o Pinterest como encara as outras redes sociais: publica conteúdo, espera interação e mede os resultados passadas algumas semanas. Esta abordagem dá maus resultados no Pinterest, não porque a plataforma não responda, mas porque o seu modelo de crescimento funciona num calendário diferente e através de mecanismos diferentes dos de qualquer outro canal importante. O crescimento orgânico no Pinterest é cumulativo e não cíclico. Cada conteúdo bem otimizado acrescenta um ponto de entrada permanente à presença de pesquisa da marca, e os retornos acumulam-se ao longo de meses e anos, em vez de recomeçarem do zero a cada novo conteúdo.
Este artigo explica como criar uma estratégia orgânica no Pinterest que gera tráfego duradouro, da pesquisa de palavras-chave e do planeamento de conteúdo até aos sistemas de publicação e à conversão da presença de pesquisa em resultados comerciais.
Como se constrói uma estratégia de palavras-chave para o Pinterest?
Usar a pesquisa do Pinterest como principal ferramenta de pesquisa
A barra de pesquisa do próprio Pinterest é a fonte mais direta de dados de palavras-chave para a estratégia de conteúdo no Pinterest. Ao escrever um termo da categoria na barra de pesquisa, surgem sugestões de preenchimento automático que refletem as pesquisas reais que os utilizadores estão a fazer na plataforma, em tempo real. Estas sugestões estão ordenadas por volume de pesquisa, o que significa que as expressões que aparecem primeiro têm a procura mais consistente. Pesquisar os principais termos da categoria da marca e registar as dez a quinze principais sugestões de preenchimento automático de cada um dá uma lista de palavras-chave construída a partir do comportamento real dos utilizadores do Pinterest e não de estimativas de ferramentas externas. Esta pesquisa deve ser feita antes de escrever qualquer título ou descrição de Pin, e não depois.
Pinterest Trends para validar a sazonalidade e o volume
A ferramenta Pinterest Trends mostra o histórico do volume de pesquisa de termos específicos ao longo do tempo, o que serve dois fins. Primeiro, confirma se uma palavra-chave tem procura consistente ou sazonal, o que determina se o conteúdo criado à sua volta deve ser perene ou ajustado a uma janela sazonal. Segundo, mostra o momento de pico dos termos sazonais, que é a informação necessária para publicar antes da procura e não já dentro dela. Uma marca que publica conteúdo sobre receber convidados nas festas deve saber, pelos dados do Trends, que o volume de pesquisa desse tema tem o pico em outubro e novembro, o que significa que publicar em setembro dá aos Pins tempo para criarem sinais de interação antes de chegar o tráfego de pico.
Palavras-chave de cauda longa e especificidade da categoria
Palavras-chave amplas e de grande volume, como "decoração de casa" ou "looks de verão", são competitivas no Pinterest da mesma forma que são competitivas na otimização para motores de pesquisa: muitas contas estabelecidas já se posicionam para elas e uma conta mais recente tem pouca capacidade de as destronar a curto prazo. As palavras-chave de cauda longa, expressões mais específicas como "ideias de decoração de quarto costeiro" ou "guarda-roupa cápsula de verão minimalista", têm menos concorrência, uma intenção de pesquisa mais qualificada e são onde as contas mais recentes conseguem criar posicionamento e tráfego mais depressa. Uma estratégia de palavras-chave que visa trinta a cinquenta termos de cauda longa específicos da categoria da marca cria mais cobertura de pesquisa mais depressa do que uma focada em cinco termos amplos, porque cada Pin de cauda longa acrescenta um ponto de entrada distinto à presença de pesquisa da conta.
Aplicar as palavras-chave em todos os campos de texto
O algoritmo do Pinterest lê sinais de palavras-chave em todos os campos de texto associados a uma conta: o nome do perfil, a biografia, os nomes dos quadros, as descrições dos quadros, os títulos dos Pins, as descrições dos Pins e o texto alternativo das imagens. Uma estratégia de palavras-chave só é eficaz se for aplicada de forma consistente em todos estes campos, e não apenas nas descrições dos Pins. Quadros com nomes que usam as expressões de pesquisa exatas, biografias de perfil que incluem os principais termos da categoria e títulos de Pins que começam pela palavra-chave alvo contribuem todos para a autoridade temática da conta no índice do Pinterest. As marcas que constroem a presença orgânica mais forte no Pinterest tratam a colocação de palavras-chave como uma disciplina aplicada a todos os elementos da conta, e não apenas ao conteúdo que publicam.
Planeamento sazonal de palavras-chave integrado no calendário de conteúdo
Como os utilizadores do Pinterest planeiam com antecedência, uma estratégia de palavras-chave para o Pinterest precisa de um calendário sazonal que antecipe a procura em vez de reagir a ela. A regra de trabalho é publicar conteúdo sazonal quatro a seis semanas antes da janela de pesquisa de pico e, em categorias muito competitivas, seis a oito semanas. Uma marca de decoração deve publicar o conteúdo de outono e Halloween em agosto e setembro, o conteúdo de Natal em outubro e o conteúdo de primavera e de exterior em fevereiro. Este planeamento antecipado garante que os Pins sazonais já acumularam sinais de interação quando o volume de pesquisa atinge o pico, o que lhes dá melhor posicionamento na pesquisa durante o período em que mais utilizadores procuram esse conteúdo.
Como se constrói um sistema de publicação consistente no Pinterest?
Estabelecer uma frequência de publicação sustentável
A consistência na frequência de publicação é um dos principais fatores da qualidade do pinner, o sinal ao nível da conta que o Pinterest usa para calibrar a distribuição inicial que dá aos novos Pins. Uma marca que publica cinco Pins por dia durante uma semana e depois nada durante três semanas produz sinais de qualidade do pinner mais fracos do que uma que publica um Pin por dia de forma contínua. A frequência certa é aquela que a marca consegue manter sem se tornar um peso, que para a maioria das marcas que começam fica entre cinco e quinze Pins por semana. Começar a um ritmo sustentável e mantê-lo durante seis a doze meses dá melhores resultados do que começar em força e esgotar-se até à inconsistência.
Produção em lote para publicar com eficiência
O modelo cumulativo do Pinterest significa que o esforço de criar um Pin é desproporcionado face ao seu valor a longo prazo, o que faz com que valha a pena sistematizar o trabalho de publicação. A produção em lote, que consiste em criar e agendar vários Pins numa única sessão em vez de criar cada um de forma reativa, reduz drasticamente o custo de tempo de publicar com consistência. Uma marca que cria Pins em lote uma vez por semana, agendando duas a três semanas de conteúdo numa sessão de duas horas, gasta menos tempo total no Pinterest do que uma que cria Pins um a um enquanto tenta manter uma frequência diária. As ferramentas de agendamento do Pinterest e as integrações de agendamento de terceiros suportam diretamente esta abordagem, permitindo criar o conteúdo em lote e publicá-lo nos melhores momentos sem esforço manual diário.
Reaproveitar conteúdo existente em ativos para o Pinterest
As marcas com um arquivo de conteúdo existente, sejam artigos de blog, imagens de produto, publicações de receitas ou vídeos, têm uma oferta pronta de conteúdo para o Pinterest que ainda não foi publicado na plataforma. Cada artigo de blog, receita ou guia prático representa vários Pins possíveis: imagens ou fotogramas diferentes, ângulos de texto sobreposto diferentes e aspetos diferentes do conteúdo destacados para pesquisas de palavras-chave diferentes. Uma marca com cinquenta artigos de blog publicados pode gerar 150 a 250 Pins criando três a cinco designs por artigo, o que dá meses de conteúdo sem exigir nova escrita nem fotografia. Esta abordagem de reaproveitamento de conteúdo é o caminho mais rápido para criar uma presença de pesquisa relevante no Pinterest para marcas com ativos de conteúdo já existentes.
Equilibrar conteúdo perene e sazonal na combinação de publicação
Um calendário de publicação bem estruturado no Pinterest tem duas camadas: um fluxo contínuo de conteúdo perene, relevante o ano inteiro, e uma camada sazonal de conteúdo ajustada às janelas de procura identificadas através do Pinterest Trends. O conteúdo perene, como dicas de organização da casa, fórmulas de guarda-roupa cápsula e receitas de base, constrói a presença de pesquisa de base da conta e gera tráfego consistente em qualquer altura do ano. O conteúdo sazonal capta os picos de procura que ocorrem em torno de festividades, mudanças de tempo e momentos culturais. A proporção varia consoante a categoria: uma marca de comida pode publicar sessenta por cento de conteúdo perene e quarenta por cento sazonal, enquanto uma marca de decoração festiva pode inverter essa proporção. O essencial é que as duas camadas sejam planeadas e que uma não seja um acessório da outra.
Criar vários designs de Pin para o mesmo URL
Cada imagem de Pin única o algoritmo trata como conteúdo novo, com uma oportunidade de distribuição independente. Publicar três a cinco designs de Pin distintos para cada URL, com imagens diferentes, textos sobrepostos diferentes, abordagens de cor diferentes ou recortes diferentes da mesma imagem, multiplica os pontos de entrada de pesquisa desse conteúdo sem exigir qualquer escrita ou criação de conteúdo adicional. Designs diferentes também respondem a intenções diferentes do utilizador dentro do mesmo tema: uma receita pode atrair guardados de utilizadores que pesquisam o prato final, de utilizadores que procuram uma ideia rápida para o jantar e de utilizadores que pesquisam um ingrediente específico, e três designs de Pin diferentes podem ser otimizados para cada uma dessas pesquisas distintas. Esta multiplicação de conteúdo é uma das táticas de maior retorno disponíveis na plataforma face ao esforço exigido.
Como se converte o alcance orgânico do Pinterest em resultados comerciais?
Otimizar a página de destino para visitantes vindos do Pinterest
Um visitante que chega do Pinterest vem de um contexto específico de inspiração visual e demonstrou interesse num tema concreto ao clicar. A página de destino onde chega tem de corresponder de imediato à expectativa específica que o Pin criou. Um utilizador que clicou num Pin sobre "ideias para decorar uma sala pequena" e aterra numa página genérica de categoria de decoração não recebeu o conteúdo que procurava e vai sair. Um utilizador que aterra num artigo ou numa página de produto específicos e diretamente relevantes para o Pin que o trouxe fica, interage e pode converter. O alinhamento entre o conteúdo do Pin e o conteúdo da página de destino é uma das variáveis mais melhoráveis no desempenho comercial do Pinterest para a maioria das marcas.
Usar o Pinterest Analytics para orientar o investimento em conteúdo
O Pinterest Analytics mostra quais os Pins que geram mais cliques para o exterior, quais ganham as taxas de guardados mais altas e quais os temas que geram mais interação em toda a conta. Estes dados são o contributo mais direto para as decisões de planeamento de conteúdo: os temas que geram de forma consistente boas taxas de guardados merecem mais investimento em conteúdo, enquanto os temas com muitas impressões mas pouca interação podem indicar que a palavra-chave está a ser alcançada mas o conteúdo não corresponde à intenção do utilizador. Rever as estatísticas todos os meses e ajustar o calendário de conteúdo com base no que os dados mostram sobre o comportamento real da audiência produz uma melhoria de desempenho cumulativa que um calendário de conteúdo estático não consegue.
Construir a autoridade temática da conta ao longo do tempo
O algoritmo do Pinterest dá maior distribuição às contas que demonstram conhecimento consistente e profundo numa área temática específica do que às contas que publicam de forma dispersa em categorias sem relação. Uma marca de decoração que publica de forma consistente em dez a quinze subtemas específicos de design de interiores, como decoração de salas, renovação de casas de banho, organização de cozinhas e decoração de quartos, constrói mais autoridade na categoria do que a mesma marca a publicar conteúdo de casa ocasional ao lado de temas sem relação. A profundidade temática indica ao algoritmo que a conta é uma fonte fiável para os utilizadores que pesquisam nessa categoria, o que se traduz em melhor posicionamento na pesquisa e em maior alcance de recomendação para todo o conteúdo que a conta publica.
O modelo de tráfego cumulativo e prazos realistas
O crescimento orgânico no Pinterest não segue o mesmo calendário de desempenho das plataformas onde os resultados são visíveis poucos dias depois de publicar. O padrão típico é um crescimento inicial lento nos primeiros dois a três meses, enquanto a conta constrói a sua relevância de palavras-chave e o seu histórico de interação, seguido de um ponto de viragem entre o terceiro e o sexto mês, em que o tráfego começa a acumular-se. As contas que chegam aos seis meses de publicação consistente com conteúdo bem otimizado costumam ver o tráfego mensal vindo do Pinterest a três a cinco vezes o nível do primeiro mês. As marcas que desistem no segundo mês porque os resultados parecem estagnados param mesmo antes de a acumulação começar, que é o motivo mais comum para as estratégias orgânicas no Pinterest serem abandonadas cedo demais.
Ligar a presença orgânica no Pinterest aos resultados de comércio eletrónico
Para as marcas de comércio eletrónico, a ligação entre a presença orgânica no Pinterest e os resultados de receita é mais direta do que na maioria dos canais sociais. Os Product Pins com preços em tempo real levam os utilizadores diretamente às páginas de produto. Os Product Pins guardados criam um comportamento de lista de desejos que muitas vezes se converte em compra semanas ou meses depois, o que torna a atribuição no Pinterest mais complexa do que os modelos de último clique conseguem captar. Instalar a tag do Pinterest para acompanhar os dados de conversão de todo o funil, incluindo as compras de visitantes que guardaram um Pin semanas antes de comprar, dá uma imagem mais precisa do contributo do Pinterest para a receita. As marcas que medem o Pinterest apenas pela atribuição de último clique subestimam de forma recorrente o seu impacto comercial, o que leva a um subinvestimento num canal que muitas vezes tem melhor desempenho do que os relatórios sugerem.
Para a abordagem de conteúdo visual que alimenta esta estratégia, vê a estratégia de design de Pins do Pinterest. Para a estrutura de quadros que reforça a relevância das palavras-chave, vê a estratégia de quadros e comunidade no Pinterest. Para as estatísticas que orientam as decisões de conteúdo, vê estatísticas e dados do Pinterest. Para o comportamento do algoritmo com que esta estratégia trabalha, vê como funciona o algoritmo do Pinterest.
Perguntas frequentes
Publicamos no Pinterest há dois meses e quase não vemos tráfego. Devemos parar?
Ainda não. Dois meses ainda estão dentro do período em que a maioria das contas do Pinterest mostra tráfego mínimo, porque a conta ainda não acumulou o histórico de interação e a autoridade de palavras-chave de que o algoritmo precisa para distribuir o conteúdo de forma ampla. O ponto de viragem típico em que o tráfego orgânico começa a acumular-se fica entre o terceiro e o sexto mês, para contas que publicam com consistência conteúdo bem otimizado. A pergunta a fazer é se a frequência de publicação tem sido consistente, se os títulos e as descrições dos Pins incluem os termos de pesquisa específicos que os utilizadores escrevem na categoria e se as páginas de destino ligadas correspondem ao conteúdo prometido no Pin. Se estes fundamentos estiverem assegurados, a acumulação ainda não começou, mas também não está excluída. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Só temos tempo para publicar dois ou três Pins por semana. Chega para ver resultados?
Sim, se a qualidade e a otimização forem fortes. O Pinterest recompensa a qualidade do conteúdo e a relevância das palavras-chave mais do que o volume. Dois ou três Pins bem otimizados por semana, publicados de forma consistente durante seis a doze meses, criam mais presença de pesquisa do que dez Pins mal otimizados por semana publicados de forma inconsistente. A variável mais importante do que a frequência é a consistência: uma conta que publica três Pins todas as semanas, sem falhas, produz melhores sinais de qualidade do pinner do que uma que publica quinze Pins numa boa semana e nada nas duas seguintes. Começa a um ritmo que consigas manter indefinidamente e aumenta a partir daí quando o sistema estiver estabelecido.
Temos uma biblioteca de artigos de blog que nunca promovemos no Pinterest. Por onde começamos?
Começa pelos artigos que melhor correspondem aos termos de pesquisa de maior volume no Pinterest na tua categoria. Usa o preenchimento automático da pesquisa do Pinterest para identificar as expressões específicas que os utilizadores pesquisam e depois associa esses termos aos artigos existentes que tratam o mesmo tema. Para cada artigo associado, cria dois ou três designs de Pin distintos, com imagens diferentes ou ângulos de texto sobreposto diferentes, e otimiza o título e a descrição do Pin para o termo de pesquisa específico. Trabalhar o arquivo de forma sistemática, dez a vinte artigos por mês, cria cobertura de pesquisa a partir de conteúdo existente sem exigir nova escrita. Os artigos que geram guardados e cliques logo no início revelam quais os temas com a audiência mais forte no Pinterest, o que orienta tanto a criação futura de Pins como a escrita futura de conteúdo.
O nosso tráfego do Pinterest dispara nas festividades e depois cai para quase nada. Como criamos tráfego mais consistente ao longo do ano?
Picos nas festividades com tráfego de base estagnado indicam normalmente um calendário de publicação demasiado inclinado para o conteúdo sazonal e com pouco investimento em temas perenes. O conteúdo perene, artigos e Pins sobre temas relevantes o ano inteiro e não ligados a uma estação ou festividade específica, constrói o tráfego de base que mantém a conta ativa entre os picos sazonais. Na prática, isto significa identificar os dez a quinze temas mais pesquisados de forma consistente na categoria, sem dependência sazonal, e criar dois a três Pins por tema por mês. Ao longo de seis a doze meses, o tráfego de base destes temas perenes suaviza o padrão sazonal e sobe o patamar entre picos.
Temos muitas impressões no Pinterest mas muito poucos cliques para o nosso website. O que está a correr mal?
Muitas impressões com poucos cliques apontam normalmente para um de dois problemas: o Pin aparece nas pesquisas mas o conteúdo não corresponde ao que os utilizadores procuram, ou o design do Pin não é apelativo o suficiente para ganhar o clique dos utilizadores que o veem. Verifica se as palavras-chave do título e da descrição do Pin refletem com exatidão o conteúdo da página ligada, porque a incompatibilidade entre o conteúdo do Pin e o da página de destino produz muitas impressões pela relevância das palavras-chave mas poucos cliques de utilizadores que percebem, pelo Pin, que a página não vai dar o que querem. Se o alinhamento do conteúdo for forte, o problema é provavelmente o design visual: um Pin que ganha impressões mas não cliques está a ser visto, mas não é considerado convincente o suficiente para levar à ação.
Como sabemos que temas continuar a publicar e quais abandonar com base nos nossos resultados no Pinterest?
O Pinterest Analytics mostra a taxa de guardados, a taxa de cliques para o exterior e o volume de impressões por Pin, que em conjunto te dizem se um tema está a ter eco. Um tema com muitas impressões e uma taxa de guardados alta está a chegar à audiência certa e a ganhar interação: publica mais nessa área. Um tema com muitas impressões mas taxa de guardados baixa e poucos cliques está a ser mostrado à audiência errada ou a não cumprir a expectativa que cria: revê o design do Pin e o alinhamento das palavras-chave. Um tema com poucas impressões em vários Pins sugere que não há volume de pesquisa suficiente na categoria para justificar mais investimento. Rever estes dados todos os trimestres e ajustar a combinação de conteúdo com base no que mostram produz um retorno em contínua melhoria do esforço de publicação.