A maioria das marcas que publica no Pinterest vê o número de seguidores e de impressões, decide que a plataforma funciona ou não funciona e deixa o resto dos dados por explorar. O Pinterest Analytics contém bastante mais informação útil do que essas métricas superficiais sugerem, e as marcas que o usam de forma sistemática tomam decisões de conteúdo que se acumulam ao longo do tempo, em vez de adivinharem o que está a funcionar. Os dados não são difíceis de interpretar; é preciso apenas saber que métricas correspondem a que decisões estratégicas e que números são informativos e quais são ruído.
Este artigo explica o que o Pinterest Analytics mede, que métricas importam para objetivos diferentes e como criar um processo de revisão regular que liga os dados da plataforma às melhorias da estratégia de conteúdo e aos resultados do negócio.
O que mede o Pinterest Analytics?
Impressões
As impressões contam quantas vezes um Pin foi apresentado no ecrã, seja num resultado de pesquisa, num feed inicial, numa recomendação de Pins relacionados ou num quadro. As impressões são uma métrica de alcance: dizem-te quantas vezes o conteúdo foi visto, mas nada sobre como foi recebido. Um número alto de impressões com pouca interação significa que o Pin chega a uma audiência que não o acha apelativo o suficiente para interagir. Os dados de impressões são mais úteis como contexto para outras métricas do que como indicador isolado de desempenho. Uma tendência de impressões a crescer ao longo do tempo, enquanto a taxa de guardados e a taxa de cliques se mantêm estáveis, é um sinal positivo; um número alto de impressões com interação quase nula é um sinal de que o conteúdo chega à audiência errada ou falha visualmente à escala dos resultados de pesquisa.
Guardados e taxa de guardados
Os guardados são a métrica de interação comercialmente mais significativa no Pinterest e o principal sinal que o algoritmo usa para avaliar a qualidade do conteúdo e alargar a distribuição. Um guardado indica que o utilizador achou o conteúdo digno de ser guardado para consulta futura, o que reflete intenção de planeamento e não atenção passiva. A taxa de guardados, a razão entre guardados e impressões, é mais útil do que o número bruto de guardados, porque normaliza o volume de distribuição e permite comparações com significado entre Pins que estão ativos há tempos diferentes ou que têm níveis de impressões diferentes. Um Pin com 5000 impressões e 200 guardados tem uma taxa de guardados de quatro por cento; é um sinal forte de que o conteúdo tem eco na audiência a que chega. Acompanhar a taxa de guardados por tema em toda a conta identifica as categorias de conteúdo que se ligam mais fortemente à audiência e merecem mais investimento em publicação.
Cliques para o exterior e taxa de cliques
Os cliques para o exterior contam quantas vezes os utilizadores clicaram num Pin para ir ao URL externo ligado. A taxa de cliques (CTR) é o número de cliques para o exterior a dividir pelas impressões, expressa em percentagem. Para as marcas cujo principal objetivo no Pinterest é o tráfego para o website, a taxa de cliques para o exterior é a métrica de desempenho mais importante do Pinterest Analytics. Um Pin com muitos guardados mas baixa taxa de cliques ganha forte interação na plataforma mas não gera tráfego, o que pode indicar que o conteúdo está a ser guardado para consulta futura e não para ação imediata, ou que o destino da ligação não corresponde à expectativa que o Pin cria. Um Pin com poucos guardados mas alta taxa de cliques gera tráfego a partir de uma audiência mais pequena e envolvida, o que tende a produzir visitantes de maior qualidade, porque clicaram sem terem guardado primeiro. Os dois padrões são informativos; nenhum é melhor por si só sem contexto sobre o objetivo da campanha.
Visualizações de vídeo e taxa de interação
Os Video Pins têm métricas adicionais além das disponíveis para os Pins de imagem estática: número de visualizações, tempo médio de visualização e taxa de conclusão. O número de visualizações mede quantas vezes o vídeo começou a ser reproduzido, incluindo as reproduções automáticas em que o utilizador não clicou de propósito para ver. O tempo médio de visualização é mais significativo do que o número de visualizações, porque indica se os utilizadores ficaram com o vídeo tempo suficiente para receber a mensagem. Um vídeo com um milhão de visualizações e um tempo médio de visualização de dois segundos não está a ter bom desempenho; um vídeo com 50 000 visualizações e um tempo médio de doze segundos num vídeo de quinze segundos tem uma taxa de conclusão alta que indica interação genuína com o conteúdo. A taxa de conclusão e o tempo médio de visualização em conjunto dão a imagem mais clara de se o conteúdo em vídeo está realmente a prender a atenção da audiência ou apenas a gerar impressões passivas de reprodução automática.
Dados sobre a audiência
A secção de dados sobre a audiência do Pinterest Analytics mostra dados demográficos e de interesses da audiência envolvida da conta, incluindo a distribuição por idades, a repartição por género, a localização, o uso de dispositivos e as principais categorias de interesses que se sobrepõem aos seguidores e aos utilizadores envolvidos da conta. Estes dados são comercialmente significativos por dois motivos. Primeiro, confirmam se a conta está realmente a chegar ao perfil demográfico pretendido ou a atrair um perfil de utilizador diferente do esperado. Segundo, os dados de sobreposição de categorias de interesses identificam temas adjacentes que interessam à audiência da conta para além da categoria principal da marca, o que pode orientar a expansão do conteúdo para temas que terão eco na audiência existente sem abandonar o assunto central.
Como se lê o Pinterest Analytics para melhorar o desempenho do conteúdo?
Análise ao nível do Pin: encontrar o conteúdo que funciona
Ordenar a tabela de desempenho dos Pins pela taxa de guardados e não pelo volume bruto de impressões identifica o conteúdo que tem mais eco na audiência, independentemente da distribuição que recebeu. Os Pins com melhor taxa de guardados revelam que temas, estilos visuais, formatos e abordagens de título ganham a interação mais forte de quem realmente vê o conteúdo. Comparar os dez melhores Pins por taxa de guardados com os dez piores pela mesma métrica revela quase sempre um padrão: temas específicos ganham taxas de guardados consistentemente mais altas, abordagens visuais específicas superam outras, ou o conteúdo ligado a certos tipos de páginas de destino ganha interação mais forte do que o ligado a outros. Estes padrões são o contributo mais direto para as decisões do calendário de conteúdo, porque se baseiam no comportamento real da audiência e não em suposições sobre o que deveria funcionar.
Análise ao nível do quadro: compreender o desempenho temático
O Pinterest Analytics permite filtrar o desempenho por quadro, o que permite à marca comparar o desempenho do conteúdo em diferentes áreas temáticas. Um quadro sobre design de cozinhas pode mostrar taxas de guardados e de cliques consistentemente mais altas do que um quadro sobre decoração de salas, o que sugeriria publicar mais conteúdo de cozinhas e menos Pins de salas em relação ao volume atual. Os dados de desempenho ao nível do quadro também identificam quais os quadros que geram mais tráfego para o website, o que é útil para as marcas cujo principal objetivo é o tráfego de referência e não a interação na plataforma. Os quadros que geram um tráfego de cliques desproporcionado em relação ao seu volume de guardados contêm muitas vezes conteúdo muito específico e próximo da compra, enquanto os quadros com taxas de guardados altas mas taxas de cliques mais baixas contêm muitas vezes conteúdo inspiracional que os utilizadores recolhem sem agir de imediato.
Dados demográficos da audiência e o que revelam
Os dados demográficos do Pinterest Analytics devem ser revistos face à audiência-alvo pretendida da marca pelo menos todos os trimestres. Se o perfil da audiência envolvida for muito diferente do alvo pretendido, indica que o conteúdo está a atrair um utilizador diferente do planeado ou que a cobertura temática da conta se liga mais fortemente a um segmento demográfico do que a outros. Uma marca que visa mulheres dos 25 aos 34 anos e vê a sua audiência envolvida inclinar-se para os 45 a 54 anos pode concluir que o seu conteúdo inspiracional de decoração tem mais eco na faixa mais velha, enquanto o seu conteúdo de moda orientado por tendências se liga melhor à mais nova. Estes dados demográficos podem orientar as decisões sobre que categorias de conteúdo reforçar, consoante o segmento de audiência que a marca mais quer fazer crescer.
Dados de tendências e sinais para o planeamento sazonal
O Pinterest Analytics mostra tendências de impressões e de interação ao longo do tempo, o que revela quando é que temas específicos têm picos sazonais e quando estabilizam. Para as marcas que publicam conteúdo perene e sazonal, estes dados validam se o calendário de publicação sazonal está bem cronometrado. Se os Pins de decoração de outono de uma marca mostram picos de impressões a começar em agosto e não em outubro, os dados confirmam que publicar esse conteúdo em julho e agosto e não em setembro é a abordagem certa para o ano seguinte. Os dados de tendências também mostram se a trajetória global de impressões e de interação da conta está a crescer, a estabilizar ou a descer, o que é o indicador antecipado mais direto de se a estratégia de conteúdo está a criar alcance cumulativo ou a estagnar.
Comparar o desempenho entre períodos de tempo
O Pinterest Analytics permite comparações por intervalo de datas, o que permite às marcas avaliar se o desempenho está a melhorar de mês para mês, de trimestre para trimestre ou de ano para ano. Como o modelo cumulativo do Pinterest significa que os resultados tendem a acelerar ao longo do tempo e não a manter-se planos, uma comparação mês a mês nos primeiros meses de uma conta mostrará alterações modestas, enquanto uma comparação ano a ano após doze meses de publicação consistente mostra muitas vezes melhorias bastante maiores. As marcas que avaliam o desempenho do Pinterest apenas em janelas de tempo curtas perdem a história da acumulação, que é a imagem mais exata do retorno da plataforma. Uma revisão trimestral que compara o trimestre atual com o mesmo trimestre do ano anterior dá uma visão mais representativa de se a estratégia está a funcionar do que uma revisão mensal que compara este mês com o anterior.
Como se ligam as estatísticas do Pinterest aos resultados mais amplos do negócio?
Atribuição do tráfego do website ao Pinterest
O Pinterest Analytics mostra os dados de cliques para o exterior ao nível do Pin e do quadro, mas a imagem mais exata do contributo do Pinterest para o tráfego do website vem das estatísticas do próprio website da marca. Filtrar o tráfego por origem e meio para isolar as sessões de referência do Pinterest mostra o volume, a qualidade da interação e o comportamento de conversão dos utilizadores que chegam do Pinterest, em comparação com outros canais. Os visitantes vindos do Pinterest costumam mostrar páginas por sessão e tempo no site acima da média nas categorias em que o conteúdo corresponde bem à intenção do utilizador, porque chegaram já interessados no tema específico que o Pin tratava. Comparar estas métricas de comportamento com as dos visitantes de outras fontes de referência dá uma imagem mais completa da qualidade do tráfego do Pinterest, para além do volume bruto de cliques.
Acompanhamento de conversões através da tag do Pinterest
A tag do Pinterest acompanha os eventos de conversão no website, incluindo visualizações de página, ações de adicionar ao carrinho, compras, inscrições e eventos personalizados configurados para os objetivos específicos da marca. Os dados de conversão da tag estão disponíveis no Pinterest Analytics, na secção Conversões, e mostram quais os Pins, quadros e campanhas que geram mais ações posteriores no website. Estes dados são essenciais para as marcas que executam campanhas pagas, onde fornecem os sinais de conversão que o algoritmo usa para otimizar. Para o conteúdo orgânico, os dados de conversão da tag revelam quais as categorias de conteúdo que produzem visitantes que completam ações relevantes e não apenas visitam e saem. Um quadro que ganha taxas de cliques modestas mas fortes taxas de conversão dos visitantes que envia é comercialmente mais valioso do que um quadro com maior volume de tráfego mas baixas taxas de conversão.
Criar um processo de revisão mensal das estatísticas
Uma revisão mensal das estatísticas do Pinterest não precisa de consumir muito tempo para ser útil. Uma revisão mensal de trinta minutos que cobre os dez melhores Pins por taxa de guardados, os cliques para o exterior do mês, os dados demográficos da audiência e uma comparação com o mês anterior produz informação suficiente para orientar os ajustes do calendário de conteúdo do mês seguinte. As perguntas específicas a responder em cada revisão são: que temas ganharam as taxas de guardados mais altas este mês, que Pins geraram mais tráfego para o website, se o perfil demográfico da audiência mudou de forma relevante e se as impressões e a interação totais estão a subir ou a descer em comparação com o período anterior. Responder a estas quatro perguntas todos os meses e ajustar a combinação de conteúdo com base nas conclusões acumula-se numa estratégia cada vez mais alinhada com aquilo a que a audiência real responde.
Comunicar o desempenho do Pinterest às partes interessadas
O valor do Pinterest é muitas vezes subestimado nas revisões de desempenho dos canais, porque as métricas que parecem mais impressionantes noutras plataformas, o número de seguidores e o volume bruto de interação, não são onde reside o valor comercial do Pinterest. Um relatório de desempenho do Pinterest mais convincente concentra-se no volume e na qualidade do tráfego de referência para o website, nas taxas de guardados como indicadores antecipados do tráfego futuro, no número de Pins que acumularam um bom posicionamento na pesquisa durante o período e nos eventos de conversão atribuídos ao tráfego do Pinterest. Mostrar a tendência destas métricas ao longo de seis ou doze meses, em vez das flutuações mês a mês, representa melhor a natureza cumulativa do valor do Pinterest e defende melhor a continuação do investimento do que uma comparação que mostra alterações modestas num único mês.
Ferramentas e integrações de estatísticas de terceiros
As estatísticas nativas do Pinterest cobrem a maior parte dos dados necessários para as decisões de conteúdo e de estratégia, mas as ferramentas de terceiros oferecem capacidades adicionais para as marcas que gerem o Pinterest em escala. As ferramentas de agendamento com estatísticas integradas permitem rever os dados de desempenho dos Pins ao lado do calendário de publicação, o que facilita ligar decisões de conteúdo específicas aos resultados de desempenho. As plataformas de estatísticas de websites fornecem dados mais detalhados do funil de conversão dos visitantes vindos do Pinterest do que os relatórios da tag nativa do Pinterest. As plataformas de estatísticas sociais que agregam dados de vários canais permitem comparar diretamente o desempenho do Pinterest com o de outras plataformas sociais usando definições de métricas consistentes, o que é útil para decisões de afetação de orçamento entre canais. O Pinterest Analytics nativo deve ser a fonte de dados principal; as ferramentas de terceiros são mais valiosas para a integração e a comparação entre canais, e não como substitutas dos dados da própria plataforma.
Para a estratégia orgânica que estas estatísticas medem e informam, vê marketing orgânico e crescimento no Pinterest. Para a estratégia paga que usa os dados de acompanhamento de conversões, vê a estratégia de anúncios no Pinterest. Para o comportamento do algoritmo que os dados de taxa de guardados e de interação refletem, vê como funciona o algoritmo do Pinterest. Para as táticas avançadas que os dados de estatísticas permitem, vê as táticas avançadas de marca no Pinterest.
Perguntas frequentes
As nossas impressões são altas mas os guardados são quase zero. O que nos diz isto?
Muitas impressões com guardados quase nulos significa que o conteúdo está a ser mostrado aos utilizadores mas não ganha o sinal de interação que impulsiona a distribuição algorítmica. A causa mais comum é uma incoerência entre a relevância de palavras-chave que gera as impressões e a qualidade visual ou a relevância de conteúdo que levaria a guardar. O Pin aparece nas pesquisas certas, mas falha visualmente ou em tema quando os utilizadores o veem. Pesquisa a palavra-chave principal para que o Pin está otimizado e compara o Pin visualmente com os primeiros resultados orgânicos: se o Pin parece bastante mais fraco ou menos relevante do que o conteúdo à volta, o problema é a qualidade visual ou a adequação temática. Se o Pin parece competitivo, verifica se a página de destino ligada corresponde ao conteúdo que o Pin promete, porque a incoerência entre o Pin e o destino reduz os guardados de utilizadores que antecipam a desconexão. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Estamos no Pinterest há seis meses. Como sabemos se a nossa estratégia está realmente a funcionar?
Aos seis meses, os indicadores a procurar são uma tendência crescente nos cliques mensais para o exterior, um número crescente de Pins que acumularam um número significativo de guardados (cinquenta ou mais guardados por Pin) e uma taxa de guardados no conteúdo novo que se mantém estável ou melhora em vez de descer. O crescimento de seguidores e o volume de impressões são indicadores secundários nesta fase. A prova mais direta de que a estratégia está a funcionar é se o volume de cliques para o exterior no sexto mês é materialmente mais alto do que no primeiro, e se o conteúdo publicado nos meses um e dois continua a gerar tráfego e guardados seis meses depois. Se ambas as coisas se verificarem, o modelo de acumulação está a funcionar como deve.
Temos muito tráfego do Pinterest mas parece não converter no nosso website. Onde devemos olhar primeiro?
Começa pelo alinhamento da página de destino. Os visitantes vindos do Pinterest chegam de um contexto visual específico e têm uma expectativa concreta sobre o que vão encontrar ao clicar. Se a página de destino não corresponde de imediato a essa expectativa, o visitante sai sem converter. Verifica se o tráfego de cada Pin de melhor desempenho está a aterrar no produto, artigo ou conteúdo específico mostrado no Pin e não numa categoria genérica ou na página inicial. Verifica a experiência no telemóvel dessas páginas de destino, porque a maior parte do tráfego do Pinterest chega por telemóvel e uma página que converte bem no computador pode ter mau desempenho no telemóvel. Se o alinhamento da página de destino e a experiência no telemóvel forem ambos fortes, o problema pode ser o conteúdo estar a atrair tráfego de consideração em fase inicial, que precisa de mais pontos de contacto antes de converter.
Com que frequência devemos realmente consultar o nosso Pinterest Analytics?
Uma revisão mensal chega para a maioria das marcas, com uma revisão trimestral mais detalhada que compara o desempenho com o mesmo período do ano anterior. Consultar o Pinterest Analytics todos os dias ou todas as semanas produz dados a menos para tirar conclusões com significado e incentiva decisões reativas baseadas em flutuações normais de curto prazo e não em tendências genuínas de desempenho. O modelo cumulativo do Pinterest significa que as alterações relevantes de desempenho são visíveis ao longo de meses e não de dias. A revisão mensal deve responder a quatro perguntas: que temas ganharam as taxas de guardados mais altas, que Pins geraram mais tráfego, se os dados demográficos da audiência mudaram e se a interação total está a evoluir na direção certa. A revisão trimestral deve comparar essas métricas com as de há doze meses, para avaliar a trajetória de acumulação.
Os nossos Pins mais guardados não são os mais clicados. Devemos otimizar para guardados ou para cliques?
Otimiza primeiro para guardados, com a taxa de cliques como objetivo secundário, porque os guardados geram a distribuição algorítmica que, ao longo do tempo e em escala, gera cliques. Um Pin com uma taxa de guardados alta acumula distribuição e gera cliques durante meses ou anos após a publicação. Um Pin otimizado apenas para cliques pode gerar tráfego imediato, mas ganha sinais de guardados fracos que limitam a sua distribuição a longo prazo. Os Pins comercialmente mais valiosos são os que ganham taxas de guardados fortes e taxas de cliques fortes, e a forma de lá chegar é publicar conteúdo que realmente pertence a um quadro de planeamento (o que ganha guardados) e que liga a uma página de destino que entrega exatamente o que o Pin prometeu (o que ganha cliques dos utilizadores que o guardaram e voltaram).
O Pinterest mostra que o nosso conteúdo tem milhares de impressões mas as estatísticas do nosso website mostram muito pouco tráfego do Pinterest. Porque é que há uma diferença tão grande?
As impressões e os cliques para o exterior são métricas muito diferentes. As impressões contam todas as vezes que um Pin apareceu no ecrã, incluindo em feeds e resultados de pesquisa onde os utilizadores passaram sem interagir. Os cliques para o exterior contam apenas os utilizadores que clicaram para ir ao website ligado. Uma taxa de cliques de um a três por cento é típica do conteúdo do Pinterest na maioria das categorias, o que significa que 10 000 impressões podem produzir 100 a 300 cliques. Se as estatísticas do teu website mostram ainda menos cliques do que a contagem de cliques para o exterior do Pinterest sugere, a discrepância pode dever-se a não estar a ser aplicado o acompanhamento UTM aos URLs dos Pins, o que faz com que o tráfego do Pinterest seja atribuído a origens diretas ou desconhecidas e não ao Pinterest nas estatísticas do website. Adicionar parâmetros UTM aos URLs dos Pins resolve esta lacuna de atribuição e dá uma imagem mais exata do contributo do Pinterest para o tráfego do website.