A publicidade no Pinterest assenta num princípio fundamentalmente diferente do da maioria das redes sociais pagas. Nas plataformas construídas em torno do entretenimento e da ligação social, os anúncios interrompem a experiência. No Pinterest, um Pin promovido aparece nos mesmos resultados de pesquisa e nas mesmas zonas de navegação que o conteúdo orgânico, chegando a um utilizador que veio precisamente à procura de inspiração e ideias numa categoria relacionada com o que a marca anuncia. A intenção de compra que torna o canal orgânico do Pinterest comercialmente valioso é a mesma que torna o seu canal pago invulgarmente eficiente para marcas nas categorias certas.
Este artigo explica como funcionam os anúncios no Pinterest, que formatos e opções de segmentação existem e como estruturar uma estratégia de anúncios no Pinterest que converte a audiência orientada para o planeamento da plataforma em resultados comerciais mensuráveis.
Como funcionam os anúncios no Pinterest e o que os torna diferentes?
O contexto de planeamento e porque importa para os anúncios
Os utilizadores do Pinterest chegam à plataforma com uma intenção ativa: estão a pesquisar algo específico, a criar uma referência visual para uma decisão futura ou a explorar ideias numa categoria que realmente lhes interessa. Um Pin promovido que aparece nesses resultados de pesquisa chega a um utilizador que já está num estado recetivo, de planeamento, e não a alguém interrompido enquanto consome entretenimento. É por isso que os anúncios do Pinterest superam de forma consistente as referências do setor nas métricas de intenção de compra. A investigação da plataforma mostra que os anúncios do Pinterest geram valores médios de encomenda mais altos e taxas de conversão mais fortes do que um investimento comparável em plataformas sociais orientadas para o entretenimento, porque o estado de espírito da audiência no momento da exposição é fundamentalmente diferente.
Formatos de anúncio disponíveis no Pinterest
O Pinterest oferece vários formatos pagos que correspondem aos seus tipos de conteúdo orgânico. Os Promoted Pins são Pins de imagem ou vídeo padrão com distribuição paga, indistinguíveis dos Pins orgânicos exceto por uma pequena etiqueta "Promovido". Os anúncios de compras são gerados a partir de feeds de catálogo e aparecem em zonas específicas de compras, ao lado dos Product Pins orgânicos. Os anúncios em carrossel mostram de duas a cinco imagens num formato deslizável, cada uma com a sua ligação, úteis para mostrar vários produtos ou contar uma história em vários passos. Os anúncios de coleções mostram uma imagem principal com três imagens de produto de apoio por baixo, expandindo-se numa zona completa de navegação de compras ao toque. Os anúncios de ideias são a versão paga dos Idea Pins, com o formato de narrativa em várias páginas e um reforço de distribuição paga. Cada formato serve um objetivo diferente e tem um desempenho diferente consoante o objetivo da campanha e a categoria.
Onde aparecem os anúncios do Pinterest
Os Promoted Pins podem aparecer nos feeds iniciais, nos resultados de pesquisa, nas zonas de navegação por categorias e nas recomendações de Pins relacionados. A colocação depende da abordagem de segmentação: as campanhas segmentadas por palavras-chave tendem a aparecer nos resultados de pesquisa e em conteúdo relacionado, enquanto as campanhas segmentadas por interesses e audiências tendem a aparecer nos feeds iniciais e nas zonas de navegação. A otimização automática de colocação do Pinterest distribui os anúncios pelas colocações disponíveis consoante onde têm melhor desempenho, e é a abordagem por defeito na maioria das campanhas. As marcas com criativos específicos otimizados para contextos de pesquisa e de navegação podem definir as colocações manualmente, embora a otimização automática costume dar melhores resultados globais do que a restrição manual de colocações na maioria dos tipos de campanha.
Em que diferem os anúncios do Pinterest dos anúncios de pesquisa e sociais
Os anúncios de motores de pesquisa visam utilizadores que expressaram intenção através de uma pesquisa específica e que avaliam em segundos. Os anúncios de redes sociais visam utilizadores com base em perfis demográficos e comportamentais num contexto de entretenimento. Os anúncios do Pinterest ocupam uma posição distinta entre os dois: chegam a utilizadores que estão num estado de planeamento e a pesquisar ideias de forma ativa, mas cuja decisão de compra costuma estar mais longe no futuro do que a de um utilizador que faz uma pesquisa comercial específica. Isto torna os anúncios do Pinterest particularmente eficazes para criar consideração antes de a decisão de compra ser tomada, e não para captar procura no momento exato da decisão. As marcas que tratam os anúncios do Pinterest como um investimento na fase de consideração e não como um canal de resposta direta tendem a ver melhores retornos do que as que aplicam expectativas de conversão por último clique ao desempenho das campanhas do Pinterest.
A relação entre a presença orgânica e o desempenho pago
Os anúncios do Pinterest têm um desempenho bastante melhor em contas que já têm uma presença orgânica estabelecida na mesma categoria. Uma conta com bom histórico de interação orgânica, quadros bem otimizados e uma pontuação alta de qualidade do pinner dá uma base mais forte às campanhas pagas, porque o algoritmo de anúncios da plataforma usa os sinais de interação orgânica como indicador de qualidade do conteúdo promovido. Um Promoted Pin de uma conta com boas taxas de guardados orgânicos terá melhor distribuição e um custo por clique mais baixo do que um Pin promovido de uma conta sem histórico orgânico, mesmo com a mesma licitação. As marcas que lançam anúncios no Pinterest pela primeira vez devem considerar construir a sua base orgânica durante pelo menos dois a três meses antes de investirem muito em pago, porque o trabalho orgânico de base melhora diretamente o desempenho pago.
Que opções de segmentação oferece o Pinterest?
Segmentação por palavras-chave
A segmentação por palavras-chave no Pinterest funciona de forma semelhante à dos motores de pesquisa: a marca define uma lista de termos de pesquisa e os anúncios aparecem nos resultados quando os utilizadores pesquisam esses termos. A segmentação por palavras-chave é a forma mais direta de chegar a utilizadores que estão a pesquisar ativamente a categoria da marca e é a opção de segmentação de maior intenção que o Pinterest oferece. A mesma abordagem de pesquisa de palavras-chave usada para o conteúdo orgânico aplica-se diretamente à segmentação paga por palavras-chave: as sugestões de preenchimento automático e os dados do Trends do Pinterest identificam os termos com o volume de pesquisa mais consistente na categoria. As opções de correspondência ampla, de expressão e exata permitem à marca controlar até que ponto a pesquisa do utilizador tem de se aproximar da palavra-chave segmentada: a correspondência exata dá a intenção mais alta e o menor volume, e a correspondência ampla dá o maior alcance com uma intenção média mais baixa.
Segmentação por interesses
A segmentação por interesses chega a utilizadores que demonstraram interação com categorias temáticas específicas através do seu comportamento de navegação e de guardados, independentemente do que estão a pesquisar naquele momento. O Pinterest tem mais de 400 categorias de interesses organizadas em hierarquias temáticas aninhadas, o que permite às marcas segmentar com vários níveis de especificidade. Uma marca de decoração pode segmentar de forma ampla ao nível de interesse "Decoração de Casa" para maximizar o alcance, ou de forma mais específica em "Design de Interiores Escandinavo" para uma audiência mais focada. A segmentação por interesses é mais adequada a campanhas de notoriedade e de consideração, em que o objetivo é chegar a uma audiência relevante antes de esta ter expressado uma intenção de compra específica, e não a campanhas de conversão, em que a intenção de pesquisa ativa da segmentação por palavras-chave produz melhores resultados de resposta direta.
Segmentação por audiências: retargeting e audiências actalike
As opções de segmentação por audiências do Pinterest incluem audiências de retargeting criadas a partir de dados de visitantes do website recolhidos através da tag do Pinterest, carregamentos de listas de clientes associadas a contas do Pinterest, audiências de interação de utilizadores que interagiram com os Pins da marca e audiências actalike, que encontram novos utilizadores com características comportamentais partilhadas com uma audiência existente. O retargeting é a opção de segmentação comercialmente mais imediata, porque chega a utilizadores que já visitaram o website da marca e pode ser segmentado por páginas específicas visitadas, tempo desde a visita ou ações realizadas. As audiências actalike alargam, em escala, o alcance dos segmentos de audiência comercialmente mais valiosos da marca a novos utilizadores. Ambas exigem que a tag do Pinterest esteja instalada e a recolher dados de forma ativa, o que é um dos motivos pelos quais se recomenda instalar a tag cedo, mesmo para marcas que ainda não fazem anúncios.
Segmentação demográfica
As opções de segmentação demográfica do Pinterest incluem faixas etárias, género, localização, idioma e tipo de dispositivo. A segmentação demográfica costuma ser usada como camada de refinamento por cima da segmentação por palavras-chave ou interesses, e não como abordagem isolada, porque a informação demográfica sozinha não capta a intenção de planeamento que torna a audiência do Pinterest comercialmente valiosa. Uma marca cujos produtos são especificamente relevantes para um grupo etário ou uma localização pode usar a segmentação demográfica para excluir audiências irrelevantes e reduzir o gasto desperdiçado, mas uma campanha que segmenta apenas por dados demográficos, sem contexto de palavras-chave ou interesses, perde a vantagem de intenção de compra que distingue a publicidade no Pinterest da publicidade social segmentada por dados demográficos.
Campanhas de compras através da segmentação por catálogo
As marcas com um catálogo de produtos ligado podem executar campanhas de Compras que promovem automaticamente produtos do catálogo a utilizadores que pesquisam ou navegam em categorias relacionadas. As campanhas de Compras são o formato pago mais eficiente para marcas de comércio eletrónico, porque a segmentação é automaticamente ajustada aos sinais de intenção de compra, o criativo é gerado a partir dos dados do catálogo sem criação manual de Pins e a campanha exclui automaticamente os produtos esgotados. As campanhas de Compras podem segmentar de forma ampla todos os produtos do catálogo ou ser segmentadas por categoria de produto, faixa de preço ou etiquetas personalizadas aplicadas ao feed do catálogo. Para as marcas de comércio eletrónico com um catálogo de produtos já ligado ao Pinterest, as campanhas de Compras são normalmente o formato pago de maior retorno disponível na plataforma.
Como se estrutura e gere uma estratégia de anúncios no Pinterest?
Objetivos de campanha e quando usar cada um
Os objetivos de campanha do Pinterest alinham-se com as fases do percurso de compra. As campanhas de notoriedade maximizam impressões e alcance e são adequadas a marcas que entram num novo mercado ou lançam um novo produto. As campanhas de consideração otimizam cliques para o exterior e tráfego e são adequadas para levar utilizadores do Pinterest a um website para uma interação mais profunda. As campanhas de conversão otimizam ações específicas no website, acompanhadas através da tag do Pinterest, e são adequadas a marcas com dados de tag suficientes para treinar a otimização de conversões do algoritmo. As campanhas de vendas de catálogo destinam-se especificamente a marcas de comércio eletrónico que executam anúncios de Compras e otimizam as compras de produtos. Escolher o objetivo certo é uma das decisões estruturais mais importantes em qualquer campanha do Pinterest, porque determina o que o algoritmo otimiza, e otimizar para a ação errada produz resultados que parecem ativos mas não geram o resultado comercial de que a marca realmente precisa.
Orçamento e abordagem de licitação
O Pinterest oferece opções de orçamento diário e vitalício, e licitação automática ou manual. Para a maioria das marcas que começam a anunciar no Pinterest, a licitação automática é a abordagem recomendada, porque permite ao algoritmo do Pinterest otimizar as licitações com base nas condições do leilão em tempo real e no histórico de desempenho da campanha. A licitação manual dá mais controlo sobre o custo máximo por clique, mas exige gestão mais ativa e uma compreensão clara de qual deve ser o custo alvo por resultado. Os níveis de orçamento no Pinterest variam muito consoante a categoria e o objetivo: as campanhas de notoriedade podem gerar um alcance significativo com orçamentos diários modestos, enquanto as campanhas de conversão costumam exigir orçamentos mais altos para dar ao algoritmo eventos de conversão suficientes para otimizar com eficácia. Uma regra prática útil para campanhas de conversão é que o algoritmo precisa de um mínimo de cinquenta eventos de conversão por semana para otimizar de forma fiável, o que significa que o orçamento deve ser definido suficientemente alto para gerar esse volume dentro do custo alvo por conversão.
Requisitos de criativo para conteúdo promovido
Os Promoted Pins usam o mesmo criativo dos Pins orgânicos e estão sujeitos aos mesmos padrões de qualidade visual que levam ao comportamento de guardar orgânico. A diferença é que a distribuição paga dá ao criativo mais impressões mais depressa, o que significa que um criativo fraco, que falharia lentamente no orgânico, também falha mais depressa e de forma mais cara no pago. As boas práticas de criativo de anúncios do Pinterest dão ênfase aos mesmos princípios do design de Pins orgânicos: formato vertical 2:3, ponto focal claro, texto sobreposto mínimo, imagens de alta qualidade e uma chamada para a ação específica na descrição do Pin que diga ao utilizador o que fazer ao clicar. Os Promoted Pins com uma frase de ação clara na descrição, como "Compra a coleção" ou "Obtém a receita", conseguem de forma consistente taxas de cliques mais altas do que descrições que se limitam a descrever o conteúdo sem orientar a ação.
Medir corretamente o desempenho dos anúncios do Pinterest
O modelo de atribuição do Pinterest inclui uma janela de consideração mais longa do que a que a maioria das plataformas sociais pagas usa por defeito, porque os utilizadores da plataforma, orientados para o planeamento, guardam muitas vezes um Pin e voltam a ele dias ou semanas antes de converterem. A janela de atribuição por defeito do Pinterest é de trinta dias para cliques e trinta dias para visualizações, o que capta o comportamento de conversão diferida, comum na plataforma, que os modelos de atribuição por último clique ignoram por completo. As marcas que medem os anúncios do Pinterest com um modelo de último clique a sete dias vão subestimar sistematicamente as conversões e o retorno do investimento em anúncios, em comparação com a janela de atribuição mais completa da plataforma. Rever os relatórios de conversões do próprio Pinterest ao lado do modelo de atribuição das estatísticas da marca e compreender a diferença entre ambos é necessário para uma avaliação de desempenho exata e para as decisões de afetação de orçamento.
Criar uma abordagem de testes para os anúncios do Pinterest
O desempenho dos anúncios do Pinterest varia muito consoante o formato do criativo, a abordagem de segmentação e o objetivo da campanha, o que torna os testes sistemáticos mais valiosos do que apostar numa única abordagem com base nos resultados iniciais. Uma estrutura de testes prática começa com duas ou três variações de criativo para a mesma campanha, para identificar qual a abordagem visual e de texto que ganha as taxas de cliques e de guardados mais fortes. Depois de definida uma direção criativa, testar diferentes abordagens de segmentação, como segmentação por palavras-chave versus por interesses no mesmo conjunto de anúncios, identifica qual o sinal de audiência que produz o custo por resultado mais eficiente. O orçamento para testes deve ser tratado como um investimento em aprendizagem e não como uma expectativa de desempenho: os dados dos primeiros testes melhoram a eficiência da campanha de forma cumulativa ao longo do tempo, e as marcas que saltam a fase de testes para escalar de imediato costumam gastar mais por conversão do que as que primeiro estabelecem uma base de desempenho.
Para a estratégia orgânica que cria a base da conta de que as campanhas pagas dependem, vê marketing orgânico e crescimento no Pinterest. Para configurar a tag do Pinterest e a integração do catálogo que permitem as campanhas de conversão, vê como configurar a tua conta empresarial do Pinterest. Para a abordagem de criativos de anúncios que impulsiona o desempenho pago, vê a estratégia de design de Pins do Pinterest. Para medir resultados em pago e orgânico, vê estatísticas e dados do Pinterest.
Perguntas frequentes
Experimentámos os anúncios do Pinterest durante um mês e quase não vimos conversões. O que correu provavelmente mal?
Os motivos mais comuns para as campanhas de anúncios do Pinterest darem maus resultados de conversão são o objetivo de campanha errado, um orçamento insuficiente para o algoritmo otimizar ou uma incoerência entre o criativo do anúncio e a página de destino. Se a campanha estava definida com um objetivo de notoriedade ou de tráfego e não de conversão, não estava a ser otimizada para ações de compra. Se o orçamento diário estava abaixo do necessário para gerar pelo menos cinquenta eventos de conversão por semana, o algoritmo não tinha dados suficientes para otimizar com eficácia. Se a página de destino onde os utilizadores chegaram não correspondia à expectativa criada pelo Pin, o tráfego converteu a uma taxa baixa, independentemente da qualidade da segmentação. Rever qual destas três condições se aplicou costuma identificar a causa. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Devemos começar com segmentação por palavras-chave ou por interesses na nossa primeira campanha de anúncios no Pinterest?
Segmentação por palavras-chave na primeira campanha, se o objetivo for conversões ou tráfego. A segmentação por palavras-chave chega a utilizadores que estão a pesquisar ativamente a categoria da marca, o que produz uma intenção de compra mais alta do que a segmentação por interesses, que chega a utilizadores com base no seu perfil comportamental mais amplo. Começa com a mesma lista de palavras-chave usada para otimizar o conteúdo orgânico, concentra-te nos quinze a vinte termos de maior volume mais próximos do produto ou do conteúdo promovido e usa a correspondência de expressão para captar variações relevantes das pesquisas sem ser demasiado amplo. A segmentação por interesses é mais eficaz como campanha secundária de notoriedade e alcance, depois de a base da segmentação por palavras-chave ter mostrado como são o custo por clique e as taxas de conversão da categoria.
Temos um catálogo de produtos ligado ao Pinterest. Devemos usar anúncios de Compras ou Promoted Pins padrão?
Os dois, para objetivos diferentes. Os anúncios de Compras promovem produtos automaticamente a utilizadores que pesquisam e navegam em categorias relacionadas, com segmentação ajustada aos sinais de intenção de compra e criativo gerado a partir dos dados do catálogo. São o formato mais eficiente para a descoberta e a compra direta de produtos. Os Promoted Pins padrão funcionam melhor para construir marca, promover conteúdo e levar tráfego para conteúdo editorial ou educativo que não é uma página de produto direta. Uma estratégia combinada usa campanhas de Compras para objetivos de conversão ao nível do produto e Promoted Pins para notoriedade, consideração e amplificação de conteúdo. Executar os dois dá à conta cobertura em todo o percurso de compra e não apenas na ponta da compra direta.
Os nossos anúncios do Pinterest recebem cliques mas a taxa de conversão no nosso website é péssima. O problema são os anúncios ou a página de destino?
Quase de certeza a página de destino. Os visitantes vindos do Pinterest chegam de um contexto específico de inspiração visual e clicaram porque o Pin correspondia ao que procuravam. Se não estão a converter, a página de destino não está a corresponder à expectativa criada pelo Pin. As causas mais comuns são enviar tráfego para uma página de categoria genérica e não para o produto ou conteúdo específico mostrado no Pin, uma página de destino que carrega devagar ou não se apresenta bem no telemóvel, ou conteúdo que não corresponde ao contexto sazonal ou temático do anúncio. Verifica se o produto ou o conteúdo mostrado no Pin é a primeira coisa que o utilizador vê ao chegar à página e se a experiência da página no telemóvel é tão boa como no computador.
Com que orçamento diário devemos começar nos anúncios do Pinterest?
Para campanhas de notoriedade e de tráfego, um orçamento diário de trinta a cinquenta dólares chega para recolher dados relevantes sobre o desempenho do criativo e da segmentação na maioria das categorias. Para campanhas de conversão, o orçamento tem de ser alto o suficiente para gerar pelo menos cinquenta eventos de conversão por semana, para dar ao algoritmo dados suficientes para otimizar, o que implica trabalhar a partir do custo esperado por conversão: se se espera que uma conversão custe cerca de vinte dólares, é preciso um orçamento diário de cerca de 150 dólares para chegar às cinquenta conversões semanais. Começar abaixo deste limiar em campanhas de conversão dá um algoritmo sem dados de otimização e com mau desempenho face ao seu potencial. É melhor executar um número menor de campanhas de conversão bem financiadas do que um número maior de campanhas com orçamento insuficiente.
Durante quanto tempo devemos manter uma campanha de anúncios do Pinterest antes de decidir se está a funcionar?
Pelo menos três a quatro semanas na maioria dos tipos de campanha, e mais tempo nas campanhas de conversão, que precisam de tempo para o algoritmo otimizar. A audiência do Pinterest, orientada para o planeamento, tem uma janela de consideração mais longa do que as audiências de plataformas de resposta direta, e a janela de atribuição das conversões do Pinterest estende-se até trinta dias após a interação inicial com o Pin. Avaliar uma campanha do Pinterest ao fim de sete dias e concluir que não funciona ignora a maioria das conversões que essa campanha acabará por gerar. Revê o desempenho após três a quatro semanas usando a janela de atribuição completa do Pinterest, compara o custo por resultado com o objetivo e usa esses dados para orientar ajustes de criativo e de segmentação antes de decidires se escalas ou descontinuas.