Há uma diferença importante entre uma conta do Pinterest que faz o básico bem e uma que construiu uma presença dominante na sua categoria. Ambas publicam com consistência, usam títulos e descrições otimizados com palavras-chave e mantêm uma estrutura de quadros limpa. A diferença está na profundidade da cobertura de palavras-chave, na abordagem sistemática da multiplicação de conteúdo, na distinção visual que torna a marca reconhecível nos resultados de pesquisa e no uso de funcionalidades menos comuns do Pinterest que a maioria das marcas da categoria ainda não explorou. A estratégia avançada no Pinterest não é feita de táticas tecnicamente complexas; é executar o essencial de forma mais completa e mais sistemática do que a concorrência.
Este artigo explica as táticas que separam as contas de alto desempenho no Pinterest das médias: estratégia de palavras-chave mais profunda, sistemas de conteúdo que multiplicam o alcance sem multiplicar o esforço, construção de autoridade na categoria e as funcionalidades de compras e de criadores que a maioria das marcas deixa por usar.
Como se otimiza o conteúdo do Pinterest para além do básico?
Agrupamento semântico de palavras-chave para uma cobertura de pesquisa mais profunda
A otimização básica de palavras-chave no Pinterest visa uma palavra-chave principal por Pin. A otimização avançada cria grupos semânticos: conjuntos de termos relacionados que cobrem várias formas de os utilizadores pesquisarem o mesmo tema. Um Pin sobre uma sala minimalista pode visar a palavra-chave principal "ideias de sala minimalista", enquanto a descrição inclui naturalmente termos relacionados como "decoração de sala em tons neutros", "decoração de sala simples" e "interiores minimalistas modernos". Cada um destes termos relacionados é uma pesquisa separada com o seu próprio volume, e um Pin que inclui vários termos semanticamente relacionados aparece num conjunto mais amplo de pesquisas do que um otimizado para uma única expressão. Criar grupos de palavras-chave antes de escrever as descrições dos Pins, em vez de inserir termos depois, produz descrições que se leem com naturalidade e cobrem uma pegada de palavras-chave mais ampla.
Otimização do título do Pin: posicionamento versus taxa de cliques
Os títulos dos Pins cumprem duas funções em simultâneo: são sinais de palavras-chave para o posicionamento na pesquisa e são o primeiro texto que o utilizador lê ao decidir se clica. Estes dois objetivos podem entrar em conflito. Um título otimizado só para posicionamento, com a palavra-chave exata no início, pode ser menos apelativo de ler do que um título escrito para despertar curiosidade ou comunicar um benefício específico. A abordagem avançada é começar o título com a palavra-chave principal para efeitos de posicionamento e fazer o resto do título trabalhar na persuasão. "Ideias de quarto costeiro: 12 formas de trazer este estilo para casa" começa com a palavra-chave de posicionamento e segue com um benefício específico e clicável. "Ideias de quarto costeiro" posiciona-se de forma semelhante mas ganha menos cliques, porque não comunica nada além da categoria. Testar variações de título para o mesmo Pin em vários designs revela se o enquadramento de posicionamento ou o de persuasão dá melhores resultados globais em categorias específicas.
Posicionamento competitivo de palavras-chave no Pinterest
Os resultados de pesquisa do Pinterest são visíveis para qualquer pessoa, o que significa que uma marca pode avaliar diretamente para que palavras-chave os concorrentes da sua categoria se posicionam e que lacunas existem na cobertura atual. Pesquisar as vinte a trinta palavras-chave mais importantes da categoria da marca e anotar que contas aparecem de forma consistente nos primeiros resultados identifica as posições estabelecidas que vale a pena disputar. As contas que dominam palavras-chave amplas e de grande volume são mais difíceis de destronar, mas muitas vezes têm uma cobertura mais fraca das variações de cauda mais longa. As marcas que constroem uma forte cobertura de conteúdo para os termos de cauda longa dentro de uma categoria ampla podem captar uma parte significativa do volume total de pesquisa da categoria, evitando a concorrência direta com contas estabelecidas nos termos de maior volume. Esta análise de lacunas, feita todos os trimestres, mantém a estratégia de palavras-chave focada em posições alcançáveis e não em perseguir termos onde as contas dominantes estão profundamente instaladas.
Criar grupos de temas que reforçam a autoridade da conta
O algoritmo do Pinterest cria um perfil de relevância temática para cada conta com base no conteúdo que esta publica de forma consistente. Uma conta que publica vinte Pins sobre ideias de renovação de casas de banho, quinze sobre design de cozinhas e doze sobre decoração de salas ao longo de três meses cria um sinal de autoridade em renovação de casa mais forte do que uma que publica cinco Pins sobre cada um desses temas ao lado de vinte Pins sobre assuntos sem relação. A estratégia avançada de grupos de temas concentra deliberadamente o esforço de publicação num pequeno número de temas centrais durante um período prolongado, em vez de se dispersar por todos os temas da categoria. Cada Pin adicional sobre um tema para o qual a conta já se posiciona reforça o sinal de relevância da conta nesse tema e faz com que os novos Pins sobre o mesmo tema se posicionem mais depressa do que numa conta sem essa profundidade temática estabelecida.
Usar a pesquisa visual do Pinterest para descobrir palavras-chave e conteúdo
A funcionalidade de pesquisa visual do Pinterest, acedida ao tocar no ícone de pesquisa dentro de qualquer imagem, identifica conteúdo visualmente semelhante e mostra termos de pesquisa relacionados com base no conteúdo da imagem. Para as marcas que planeiam conteúdo, a pesquisa visual é uma janela direta para o que o algoritmo do Pinterest vê e categoriza nas imagens do seu tipo. Pesquisar visualmente dentro das imagens da categoria da marca revela que termos relacionados o Pinterest associa a esse conteúdo visual, o que pode trazer oportunidades de palavras-chave que não aparecem no preenchimento automático da pesquisa por texto. A pesquisa visual também identifica que Pins de concorrentes são visualmente semelhantes ao conteúdo da própria marca, o que é útil para compreender o panorama visual em que a marca compete e para perceber se é preciso diferenciação para se destacar nas recomendações baseadas em imagens.
Que táticas avançadas de conteúdo impulsionam o crescimento cumulativo?
O sistema de multiplicação de conteúdo em escala
O princípio de criar vários designs de Pin para o mesmo URL estende-se a uma abordagem sistemática de multiplicação de conteúdo em escala. Uma marca com uma biblioteca de cem conteúdos publicados, cada um com três a cinco designs de Pin, tem 300 a 500 Pins distintos que cobrem o mesmo conteúdo de base a partir de ângulos diferentes. A versão avançada deste sistema consiste em atribuir a cada conteúdo de base um conjunto de palavras-chave alvo e depois criar designs de Pin otimizados especificamente para cada variação de palavra-chave, de modo que um único artigo gere Pins que visam "ideias de quarto costeiro", "decoração de quarto de casa de praia", "quarto costeiro em tons neutros" e "design de interiores costeiro" como Pins separados, cada um com imagens e foco de palavras-chave distintos. Esta abordagem sistemática da multiplicação de conteúdo pode produzir milhares de Pins únicos e otimizados a partir de uma biblioteca de conteúdo que a maioria das marcas já construiu, sem exigir nova escrita nem criação de conteúdo.
Colaboração com criadores e influenciadores no Pinterest
A funcionalidade de Paid Partnership do Pinterest permite às marcas trabalhar com criadores que publicam conteúdo com os produtos ou serviços da marca, com a conta do criador a receber a distribuição orgânica e a marca a beneficiar da audiência e do estilo de conteúdo estabelecidos do criador. As parcerias com criadores no Pinterest funcionam de forma diferente das de outras plataformas, porque a vida útil do conteúdo é muito mais longa: um Pin de um criador com um produto da marca pode continuar a gerar guardados e tráfego durante meses ou anos após a publicação. Os critérios de seleção das parcerias com criadores no Pinterest devem dar mais peso à relevância temática e à taxa de guardados do que ao número de seguidores, porque um criador cujos Pins ganham de forma consistente guardados fortes na categoria da marca gerará mais valor a longo prazo com um único Pin patrocinado do que um criador com mais seguidores cujo conteúdo ganha pouca interação na mesma categoria.
Otimização das funcionalidades de compras para marcas de comércio eletrónico
Para além da ligação básica do catálogo, as funcionalidades de compras do Pinterest oferecem várias oportunidades de otimização que a maioria das marcas de comércio eletrónico não aproveita totalmente. As etiquetas personalizadas no feed do catálogo permitem segmentar os produtos por atributos além da categoria e do preço padrão, como margem, estado de mais vendido, relevância sazonal ou indicador de novidade, o que permite uma segmentação mais precisa dos anúncios de Compras e um melhor controlo sobre os produtos que recebem distribuição paga. Os destaques de compras, que mostram produtos selecionados editorialmente a utilizadores que navegam em páginas de categorias, são conquistados e não comprados e são influenciados pela qualidade do catálogo, pela qualidade das imagens dos produtos e pelo histórico geral de interação da conta. A marcação de produtos dentro dos Pins orgânicos, que liga as imagens de produto diretamente ao catálogo e não a uma página de produto genérica, cria um caminho mais fluido do Pin até à compra do que uma ligação externa padrão.
Reaproveitar conteúdo de outras plataformas no Pinterest
O conteúdo produzido para outros canais contém muitas vezes elementos que podem ser adaptados para o Pinterest com um trabalho adicional modesto. O conteúdo em vídeo produzido para formatos curtos pode ser recortado e reformatado para Video Pins verticais, com fotogramas de capa escolhidos para terem bom desempenho como pré-visualizações estáticas nos resultados de pesquisa. A fotografia produzida para as páginas de produto do website da marca pode ser reformatada para a proporção 2:3, com texto sobreposto adicionado para Pins de estilo artigo ou guia. O conteúdo editorial do blog da marca pode ser reaproveitado diretamente como vários designs de Pin usando as imagens existentes do artigo. A chave para um reaproveitamento eficiente entre plataformas é incluir o Pinterest no briefing original de produção de conteúdo e não como um acrescento posterior, para que as imagens sejam fotografadas em formato vertical sempre que possível e o vídeo seja produzido com um fotograma de capa que funcione como pré-visualização estática do Pin.
Aproveitar os temas de pesquisa em tendência no Pinterest
Os dados do Pinterest Trends mostram que termos de pesquisa estão a crescer rapidamente em volume, o que cria oportunidades para as marcas publicarem conteúdo dirigido a uma tendência antes de esta atingir o pico e estabelecerem posicionamento antes de a concorrência aumentar. A abordagem avançada ao conteúdo de tendências não é publicar conteúdo genérico sobre o tema em tendência, mas ligar a tendência à especialização que a marca já tem na categoria, de uma forma que seja relevante para a tendência e distintiva da marca. Uma marca de decoração que identifique um forte crescimento da tendência "design de interiores japandi" pode publicar conteúdo que liga especificamente essa estética aos produtos e às abordagens de decoração que já tem no catálogo, em vez de publicar conteúdo japandi genérico que não se diferencia da categoria mais ampla. O conteúdo reativo a tendências publicado quatro a seis semanas antes do pico do volume de pesquisa ganha os sinais de interação necessários para se posicionar bem durante o próprio período de pico.
Como se constrói uma presença no Pinterest que domina uma categoria?
A diferenciação visual como estratégia competitiva
Nas categorias de grande volume do Pinterest, a concorrência visual nos resultados de pesquisa é intensa. As contas que dominam estas categorias ao longo do tempo não são necessariamente as que têm mais conteúdo; são as que têm o conteúdo mais distintivo visualmente. Criar no Pinterest uma identidade visual imediatamente reconhecível nos resultados de pesquisa, através de uma paleta de cores consistente, um estilo de composição distintivo ou uma abordagem própria ao texto sobreposto, cria uma vantagem competitiva difícil de copiar pelos concorrentes, porque exige consistência ao longo de centenas de Pins e não uma única decisão de design. As marcas que investem em definir e aplicar com consistência uma identidade visual em toda a sua produção de Pins criam um reconhecimento que se acumula: os utilizadores que encontraram a marca em vários contextos de pesquisa começam a reconhecer os novos Pins antes de lerem o nome da conta, o que aumenta as taxas de interação e cria o comportamento de guardar que impulsiona mais distribuição.
Construir autoridade na categoria através da profundidade de conteúdo
A autoridade na categoria no Pinterest constrói-se tornando-se o recurso mais completo e mais consistentemente útil numa área temática específica. Uma marca de decoração que publica 500 Pins bem otimizados que cobrem todos os subtemas significativos da sua categoria, das paletas de cores de salas à escolha de azulejos de casa de banho e à disposição de mobiliário de exterior, cria uma presença pesquisável que cobre muitos mais pontos de entrada do que uma marca com 100 Pins espalhados pelos mesmos temas. A versão avançada desta estratégia consiste em auditar de forma sistemática a lista de palavras-chave alvo da marca e identificar que temas têm menos de cinco Pins na conta, para depois criar conteúdo especificamente para preencher essas lacunas. Um mapa de temas completo que cobre todos os comportamentos de pesquisa relevantes da categoria, com vários Pins por tema, é a base estrutural da autoridade na categoria que nenhuma quantidade de otimização Pin a Pin consegue replicar.
Usar o Pinterest como motor de descoberta do arquivo de conteúdo da marca
Para as marcas com um arquivo de conteúdo estabelecido, sejam artigos de blog, receitas, guias práticos ou conteúdo editorial, o Pinterest funciona como uma superfície de descoberta permanente que mantém o conteúdo mais antigo a gerar tráfego por tempo indefinido. Um artigo de blog com três anos que se posiciona bem nos resultados de pesquisa do Pinterest para uma palavra-chave de grande volume gera o mesmo tráfego que um artigo novo otimizado para a mesma palavra-chave. As marcas avançadas auditam o seu arquivo de conteúdo de forma sistemática, identificam que peças mais antigas têm a melhor correspondência de palavras-chave com termos de pesquisa de grande volume no Pinterest e criam novos designs de Pin para esses artigos, mesmo quando o próprio conteúdo não foi atualizado. Esta abordagem trata o arquivo de conteúdo como um ativo de tráfego a ativar continuamente através do Pinterest e não como um registo histórico que deixa de gerar valor depois da publicação inicial.
Escalar a produção no Pinterest sem escalar a equipa
O volume de conteúdo necessário para construir autoridade na categoria no Pinterest, centenas a milhares de Pins ao longo do tempo, cria um desafio de produção que a maioria das equipas não resolve simplesmente trabalhando mais. A solução avançada é sistematizar a criação de Pins para reduzir o tempo necessário por Pin, em vez de produzir mais Pins com mais esforço. Isto significa investir em sistemas de modelos que permitam produzir um novo Pin em minutos e não em horas, criar um sistema de calendário de conteúdo que agrupa as sessões de criação em lote, para que várias semanas de conteúdo sejam produzidas numa única sessão, e criar fluxos de trabalho que importam automaticamente os dados de produtos e de conteúdo para as ferramentas de criação de Pins sem introdução manual. As marcas que tratam o Pinterest como um sistema de produção de conteúdo a conceber e não como uma criação artística a trabalhar individualmente constroem uma escala sustentável e que melhora a cada iteração do sistema, em vez de exigir esforço manual constante.
O Pinterest como canal de valor de marca a longo prazo
O enquadramento mais avançado da estratégia no Pinterest não é como canal de tráfego nem como canal de conversão, mas como canal de valor de marca a longo prazo, onde cada Pin é uma unidade permanente de presença da marca nos espaços onde os clientes-alvo planeiam as suas compras. Uma marca com 1000 Pins bem otimizados que cobrem todos os comportamentos de pesquisa relevantes da sua categoria criou uma presença de marca pesquisável que chega aos utilizadores em todas as fases do percurso de compra, do primeiro momento de inspiração até à consideração ativa do produto. Esta presença acumula-se continuamente: cada novo Pin acrescenta um ponto de entrada, cada Pin guardado cria uma relação com um futuro comprador e o histórico de interação crescente da conta ganha uma distribuição progressivamente melhor para cada novo conteúdo. As marcas que investem no Pinterest com este enquadramento de longo prazo tomam decisões de conteúdo diferentes das marcas que otimizam para o tráfego deste mês, e essas decisões produzem retornos qualitativamente diferentes em escala e durabilidade do pensamento de campanha de curto prazo.
Para a estratégia orgânica de base em que as táticas avançadas assentam, vê marketing orgânico e crescimento no Pinterest. Para as estatísticas que medem e validam estas táticas, vê estatísticas e dados do Pinterest. Para o sistema de design de Pins que permite a diferenciação visual em escala, vê a estratégia de design de Pins do Pinterest. Para os erros que minam até as estratégias avançadas bem executadas, vê os erros de marketing no Pinterest a evitar.
Perguntas frequentes
Reparámos que os nossos Pins de há dois anos ainda recebem tráfego. Devemos atualizar o conteúdo ou deixá-los em paz?
Deixa-os em paz se ainda se posicionam bem e geram guardados. Um Pin com bom desempenho já acumulou o histórico de interação que lhe dá a posição, e editá-lo repõe esses sinais. Se a página ligada mudou de forma significativa e já não corresponde ao conteúdo do Pin, cria um novo Pin que aponte para a página atualizada, em vez de editar o existente. O Pin antigo continua a ter bom desempenho; o novo constrói o seu próprio posicionamento de forma independente. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Qual é a diferença entre criar grupos de temas e simplesmente publicar muitos Pins sobre o mesmo tema amplo?
Um grupo de temas é deliberado: mapeia todos os subtemas específicos dentro de uma categoria ampla e cria conteúdo para cada um de forma sistemática. Publicar muitos Pins sobre o mesmo tema amplo sem esse mapa tende a produzir conteúdo repetitivo que visa repetidamente as mesmas palavras-chave, em vez de alargar a cobertura. Uma marca de decoração com cinquenta Pins a visar todos "ideias para salas" tem um ponto de entrada otimizado cinquenta vezes. Os mesmos cinquenta Pins distribuídos por "paletas de cores para salas", "disposições para salas pequenas", "ideias de iluminação para salas" e outros quinze subtemas específicos têm cinquenta pontos de entrada distintos. A diferença na cobertura de pesquisa é substancial.
Queremos dominar a nossa categoria no Pinterest. Trata-se de publicar mais Pins ou de otimizar melhor cada Pin?
Nenhuma das duas, sozinha. O domínio de uma categoria vem da profundidade de cobertura, ou seja, Pins suficientes para cobrir todos os termos de pesquisa relevantes da categoria, combinada com uma qualidade de conteúdo forte o bastante para ganhar guardados de quem o vê. Podes publicar 2000 Pins com pouca otimização e não dominar nada. Podes publicar 100 Pins lindamente otimizados e cobrir uma fatia da categoria demasiado estreita para contar. As contas que dominam uma categoria têm as duas coisas: ampla cobertura de palavras-chave e qualidade de conteúdo consistente em tudo isso. Descobre primeiro qual das restrições se aplica à tua conta.
Um criador com quem trabalhámos teve muito mais guardados sobre o mesmo tema que publicamos com regularidade. Porquê?
O conteúdo de criadores costuma ganhar taxas de guardados mais altas no Pinterest, porque se lê como recomendação pessoal e não como publicação de marca, e os utilizadores de uma plataforma de planeamento respondem de forma diferente a "isto é o que eu realmente uso" do que a "este é o nosso produto". A pergunta mais útil é o que o Pin do criador fez de diferente em concreto: a imagem era mais pessoal, mais contextual, menos polida de uma forma que parecia mais honesta? Essas diferenças específicas podem aprender-se e vale a pena aplicá-las ao conteúdo da própria marca. Uma marca que estuda porque é que o Pin de um criador superou o seu equivalente costuma encontrar duas ou três coisas concretas a mudar, e não um problema fundamental com o canal.
Temos um orçamento limitado. Devemos aplicá-lo em anúncios do Pinterest ou em criar mais Pins orgânicos?
Primeiro o orgânico, a menos que a conta já tenha seis ou mais meses de histórico de publicação e uma tag do Pinterest a funcionar. Os anúncios do Pinterest têm melhor desempenho com uma base orgânica estabelecida, porque o algoritmo usa os sinais de interação orgânica como indicador de qualidade do conteúdo promovido. Uma conta com fraco histórico orgânico paga mais por clique pela mesma colocação do que uma conta com bom desempenho orgânico. Se a conta tiver menos de seis meses, investir em mais conteúdo orgânico cria a base que torna o pago muito mais eficiente quando for eventualmente acrescentado.
Os nossos Pins parecem todos ligeiramente diferentes porque diferentes membros da equipa os criam. Isso prejudica mesmo o desempenho?
Sim, de forma mensurável. O algoritmo de recomendação do Pinterest mostra conteúdo que consegue associar ao perfil de interesses de um utilizador, e uma conta visualmente inconsistente é mais difícil de categorizar para o algoritmo do que uma com uma estética clara e consistente. Para além do algoritmo, a inconsistência ao nível do perfil reduz a taxa de continuidade dos utilizadores que clicam num Pin de que gostam e visitam o perfil para ver mais. Chegam a um perfil que parece não ter um ponto de vista coerente e saem. Resolve isto escolhendo dois modelos e tornando-os inegociáveis para toda a equipa. A restrição produz melhores resultados do que a liberdade de improvisar.