Os erros no Pinterest raramente são catastróficos. Uma marca que os comete continua a ter algumas impressões, a ganhar alguns guardados e a ver picos de tráfego ocasionais. O prejuízo está no que não acontece: a acumulação que nunca começa, os posicionamentos na pesquisa que nunca se constroem, o tráfego que estagna numa fração do que o mesmo esforço poderia produzir com uma abordagem corrigida. A maioria dos erros no Pinterest são limitadores silenciosos, invisíveis até perceberes como é um bom desempenho na plataforma e o comparares com o que estás a ver.
Este artigo explica os erros mais comuns no Pinterest, organizados pela categoria de problema que criam: erros de conteúdo que limitam a interação, erros de estratégia que impedem a acumulação e erros de configuração da conta que restringem a distribuição desde o início.
Que erros de conteúdo limitam em silêncio os resultados no Pinterest?
Otimizar para impressões em vez de guardados
As marcas que acompanham as impressões como principal métrica do Pinterest otimizam para o alcance e ignoram o sinal que realmente impulsiona a distribuição. Um grande volume de impressões com baixas taxas de guardados significa que o conteúdo é visto mas não conquistado: o algoritmo mostra-o nos resultados de pesquisa, os utilizadores passam à frente e a plataforma interpreta a ausência de guardados como prova de que o conteúdo não merece ser distribuído de forma mais ampla. O resultado é uma conta que comunica números de impressões fortes às partes interessadas enquanto o seu posicionamento na pesquisa fica estagnado. A taxa de guardados, e não o volume de impressões, é a métrica que prevê se a conta vai acumular. Um Pin com 2000 impressões e 80 guardados tem melhor desempenho do que um Pin com 20 000 impressões e 40 guardados, porque o primeiro ganha interação da audiência a que chega e o segundo não.
Publicar a mesma imagem em vários quadros
Guardar a mesma imagem de Pin em cinco quadros diferentes não gera cinco oportunidades de distribuição; gera uma, com retornos decrescentes. O algoritmo do Pinterest identifica imagens duplicadas e dá uma distribuição muito reduzida a conteúdo que já indexou. Muitas marcas usam esta abordagem a pensar que estão a multiplicar o alcance do conteúdo, quando na verdade o comprimem. A abordagem correta é criar imagens de Pin distintas para o mesmo URL, com visuais diferentes, recortes diferentes ou tratamentos de texto sobreposto diferentes, e guardar cada imagem única no quadro mais relevante. Cada imagem única é tratada como conteúdo novo, com uma oportunidade de distribuição independente, que é como o mesmo URL ganha legitimamente vários pontos de entrada de pesquisa sem a penalização por conteúdo duplicado.
Escrever títulos e descrições de Pins genéricos
Um Pin com o título "Design de Cozinha Lindo" e uma descrição que diz "Vê esta renovação de cozinha deslumbrante para te inspirares!" não contém sinais de palavras-chave específicos que ajudem o algoritmo do Pinterest a perceber em que pesquisas o mostrar. Vai ganhar uma distribuição mínima, porque a plataforma não tem base para o associar a pesquisas concretas dos utilizadores. O mesmo Pin com o título "Cozinha branca minimalista com ideias de prateleiras abertas" e descrito com termos específicos como "renovação de cozinha moderna", "armários de cozinha brancos" e "arrumação de cozinha com prateleiras abertas" dá ao algoritmo sinais de palavras-chave suficientes para o posicionar em várias pesquisas específicas. A diferença no potencial de tráfego entre um Pin escrito de forma genérica e um otimizado com palavras-chave, na mesma imagem, é substancial, e a correção não exige investimento criativo adicional, apenas escrita intencional.
Tratar o Pinterest como uma plataforma social em tempo real
As marcas que levam para o Pinterest uma abordagem de conteúdo reativa e sensível às tendências, publicando sobre a atualidade, reagindo aos ciclos de notícias ou criando conteúdo com prazo, produzem conteúdo que fica irrelevante antes de o modelo cumulativo do Pinterest ter tempo de funcionar. A plataforma não privilegia a novidade, e um Pin sobre uma notícia em destaque do mês passado não tem procura de pesquisa associada quando acumula sinais de interação suficientes para se posicionar. O formato de conteúdo que se acumula no Pinterest é o perene: temas com relevância permanente ou sazonal que os utilizadores vão pesquisar daqui a meses tal como pesquisam hoje. O conteúdo reativo não é inútil no Pinterest, mas deve ser uma pequena fração da produção e não o centro de gravidade da estratégia.
Produção visual inconsistente ou de baixa qualidade
Os resultados de pesquisa do Pinterest são uma competição visual, e os Pins que não cumprem o padrão visual dos resultados à volta ganham pouca interação, por muito bem otimizados que estejam os campos de texto. Os erros visuais mais comuns são imagens horizontais que ocupam menos espaço na grelha do que os concorrentes verticais, composições sobrecarregadas em que o assunto não é imediatamente claro e produção visualmente inconsistente que não cria o reconhecimento de marca que vem de uma estética coerente. A qualidade visual no Pinterest não exige fotografia profissional; exige clareza, consistência e um ponto focal que comunique o tema em menos de um segundo à escala de miniatura. Uma conta cuja produção visual está de forma consistente abaixo da média da categoria acumula sinais de guardados fracos em todo o seu conteúdo, o que limita a distribuição algorítmica de todos os Pins que publica.
Que erros de estratégia prejudicam o crescimento no Pinterest?
Medir os resultados cedo demais e desistir
O crescimento orgânico no Pinterest segue uma curva de acumulação que é quase plana nos primeiros dois a três meses e depois acelera. As marcas que avaliam a sua estratégia no Pinterest às seis ou oito semanas, acham os números de tráfego desanimadores e concluem que o canal não funciona, mediram exatamente no ponto anterior ao início da curva. O ponto de viragem da maioria das contas com publicação consistente e bem otimizada fica entre o terceiro e o sexto mês. As marcas que se comprometem com doze meses de publicação consistente antes de reavaliar a estratégia quase sempre veem o canal a _blocked_ a um nível que justifica o investimento. As que desistem no segundo mês abandonaram um ativo cumulativo na sua fase mais cara, mesmo antes de os retornos começarem a chegar.
Publicar sem uma estratégia de palavras-chave
Um calendário de conteúdo construído em torno do que a marca quer dizer, e não do que os utilizadores do Pinterest pesquisam, produz Pins que são logicamente organizados mas invisíveis na pesquisa. A distribuição do Pinterest é sobretudo movida pela pesquisa, o que significa que o conteúdo que não está otimizado para os termos específicos que os utilizadores escrevem na barra de pesquisa não aparecerá nessas pesquisas, por muito bem executado que esteja em todas as outras dimensões. A solução é construir o calendário de conteúdo a partir da pesquisa de palavras-chave e não das prioridades da marca: identificar os vinte a trinta termos de pesquisa de maior volume da categoria através do preenchimento automático do Pinterest e usar esses termos como briefing para o novo conteúdo, em vez das prioridades temáticas da própria marca. A perspetiva e a voz da marca entram no conteúdo; a palavra-chave determina o tema que o conteúdo cobre.
Ignorar os prazos de antecedência da publicação sazonal
As marcas que publicam conteúdo sazonal na data do calendário da ocasião relevante competem em condições de pesquisa de pico com Pins que não tiveram tempo de acumular sinais de interação. Os utilizadores do Pinterest planeiam com semanas ou meses de antecedência, e o volume de pesquisa de conteúdo sazonal atinge o pico bastante antes da própria ocasião. Uma grande época de compras de fim de ano, umas férias de verão, um período de regresso às aulas: cada um destes tem o pico de volume de pesquisa seis a oito semanas antes do evento, e não nos dias imediatamente anteriores. Publicar conteúdo sazonal à última hora significa entrar num panorama de pesquisa saturado, com a concorrência máxima e sem histórico de posicionamento. Publicar o mesmo conteúdo seis a oito semanas antes dá-lhe tempo para criar guardados, posicionamento por palavras-chave e histórico de interação antes de o tráfego de pico chegar. As marcas que captam um tráfego sazonal desproporcionado não produzem melhor conteúdo; produzem-no no calendário certo.
Usar o Pinterest só para distribuir conteúdo existente sem o adaptar
As marcas que tratam o Pinterest apenas como canal de distribuição de conteúdo produzido para outras plataformas, pegando em cabeçalhos de artigos de blog, fotos de produto em formato horizontal e imagens quadradas de redes sociais e carregando-os no Pinterest sem adaptação, publicam conteúdo estruturalmente desajustado dos requisitos de formato da plataforma. As imagens horizontais têm pior desempenho do que as verticais na grelha de pesquisa. As imagens sem títulos e descrições otimizados com palavras-chave ganham distribuição de pesquisa mínima. O conteúdo que não está ligado a uma pesquisa específica do Pinterest não chega a ninguém. O conteúdo eficaz no Pinterest é adaptado ao formato visual, aos requisitos de palavras-chave e ao comportamento dos utilizadores da plataforma, e não reaproveitado sem modificação a partir de canais com requisitos diferentes.
Negligenciar a experiência da página de destino para o tráfego vindo do Pinterest
Um visitante vindo do Pinterest chega de um contexto visual específico, com uma expectativa concreta sobre o que vai encontrar. Enviar esse visitante para uma página inicial, uma página de categoria ou qualquer página que não entregue de imediato o conteúdo mostrado no Pin cria uma incoerência que produz taxas de rejeição altas e baixa conversão, seja qual for o desempenho do Pin. O erro da página de destino é particularmente comum nas marcas que executam campanhas pagas no Pinterest, onde o custo das páginas de destino desajustadas é imediato e mensurável. Todos os Pins de bom desempenho devem ligar a uma página tão específica como o próprio Pin: a receita que o Pin mostra, o produto visível na imagem, o artigo a que o texto sobreposto se refere. O alinhamento entre o conteúdo do Pin e o da página de destino é uma das variáveis mais melhoráveis no desempenho comercial do Pinterest para a maioria das marcas que já geram tráfego.
Que erros de configuração da conta limitam a distribuição desde o início?
Não reivindicar o website
Um website não reivindicado perde os dados de atribuição de todos os Pins que ligam ao domínio da marca, incluindo os Pins publicados por outros utilizadores, que são muitas vezes uma fonte significativa de distribuição orgânica que a conta não consegue ver nem medir. Reivindicar o website demora quinze minutos, acrescenta um selo de verificação ao perfil e liga os sinais de autoridade do domínio à distribuição de conteúdo da conta. Também ativa o conjunto completo de estatísticas de website nos relatórios do Pinterest, que mostra dados de conversão e de tráfego indisponíveis sem a reivindicação. Reivindicar o website não tem custo nem desvantagem, e cada dia que uma conta funciona sem isso é um dia de dados de atribuição perdidos que não se podem recuperar retroativamente.
Nomes de quadros que não correspondem à linguagem de pesquisa
Um quadro chamado "As Nossas Coisas Favoritas" ou "Inspiração de Primavera" não corresponde a nenhuma pesquisa que um utilizador do Pinterest escreva, o que significa que não ganha relevância de palavras-chave para essas pesquisas e não dá contexto temático aos Pins guardados nele. Os nomes dos quadros são um dos principais sinais de palavras-chave do Pinterest, e cada Pin guardado num quadro com um nome genérico leva o sinal de relevância fraco desse quadro para o seu próprio posicionamento na pesquisa. Mudar o nome dos quadros para corresponder às expressões específicas que os utilizadores realmente escrevem, "Ideias de Looks de Primavera" em vez de "Inspiração de Primavera", "Inspiração para Design de Cozinhas" em vez de "As Nossas Coisas Favoritas", melhora de imediato a relevância de palavras-chave de todos os Pins já presentes nesses quadros, sem qualquer outra alteração. Esta é muitas vezes a correção única mais rápida disponível para uma conta estabelecida com conteúdo de fraco desempenho.
Descrições de quadros vazias
A maioria das contas do Pinterest deixa o campo de descrição do quadro em branco, o que significa que o algoritmo só tem o nome do quadro para avaliar a relevância temática do quadro. Uma descrição de quadro completa acrescenta 500 caracteres de sinal de palavras-chave: o tema principal, termos relacionados e uma descrição em linguagem simples do conteúdo do quadro. Preencher as descrições de todos os quadros é uma tarefa única que melhora de forma permanente a forma como o Pinterest categoriza o conteúdo da conta. Numa conta com quinze quadros, escrever descrições completas demora menos de duas horas e produz uma melhoria imediata na capacidade do algoritmo de associar os Pins da conta a pesquisas relevantes. A ausência de descrições de quadros é uma das falhas de configuração mais comuns e mais fáceis de corrigir nas contas estabelecidas do Pinterest.
Não instalar a tag do Pinterest
As marcas que não instalaram a tag do Pinterest no seu website perdem dados de conversão, não conseguem criar audiências de retargeting e não podem executar campanhas de anúncios otimizadas para conversão. A tag deve ser instalada o mais cedo possível, porque precisa de tempo para acumular os dados de audiência e os sinais de conversão que tornam as campanhas de retargeting eficazes. Uma marca que instala a tag ao mesmo tempo que decide lançar anúncios no Pinterest terá de esperar semanas ou meses até que as suas audiências de retargeting sejam grandes o suficiente para serem usadas, atrasando a estratégia paga sem necessidade. A tag é um pequeno excerto de JavaScript adicionado ao cabeçalho do website, demora cerca de trinta minutos a instalar e não custa nada. Não há motivo estratégico para a adiar.
Avaliar o Pinterest apenas com atribuição de último clique
Os utilizadores do Pinterest, orientados para o planeamento, guardam muitas vezes um Pin e voltam a ele dias ou semanas antes de converterem, o que faz com que os modelos de atribuição por último clique subestimem de forma sistemática o contributo do Pinterest para a receita. Um utilizador que guarda um Pin de produto em outubro e compra em novembro será atribuído ao canal que usou na sua visita final, embora o guardado no Pinterest tenha sido o momento em que o produto entrou na sua consideração. As marcas que dependem exclusivamente da atribuição por último clique para avaliar o Pinterest veem-no, de forma consistente, a ter um desempenho abaixo do seu contributo real, o que leva a um subinvestimento num canal que muitas vezes gera mais valor comercial do que os relatórios sugerem. Instalar a tag do Pinterest e rever a janela de atribuição de trinta dias do próprio Pinterest ao lado do modelo de estatísticas da marca dá uma imagem mais exata do verdadeiro retorno do canal.
Para a estratégia de conteúdo que evita estes erros, vê marketing orgânico e crescimento no Pinterest. Para a abordagem de design de Pins que ganha as taxas de guardados que estes erros suprimem, vê a estratégia de design de Pins do Pinterest. Para a configuração da conta que evita os erros de configuração desde o início, vê como configurar a tua conta empresarial do Pinterest. Para as estatísticas que revelam quais destes erros afetam a conta, vê estatísticas e dados do Pinterest.
Perguntas frequentes
Estamos no Pinterest há oito meses e o nosso tráfego quase não se mexeu. O Pinterest simplesmente não serve para a nossa marca?
Antes de concluíres isso, verifica três coisas: se os títulos e as descrições dos Pins incluem os termos de pesquisa específicos que os utilizadores escrevem na categoria (e não apenas descrições gerais), se os quadros da conta têm nomes alinhados com palavras-chave e descrições completas e se o conteúdo é consistentemente de formato vertical. Estes três fatores explicam a maioria das contas do Pinterest com fraco desempenho que estão, de resto, na categoria certa. Se os três estiverem assegurados e o tráfego continuar estagnado aos oito meses, é mais provável que o problema seja a profundidade da cobertura de palavras-chave do que a adequação da categoria. Oito meses de cobertura de palavras-chave fraca produzem resultados fracos; oito meses de cobertura sistemática de trinta a cinquenta termos específicos quase sempre produzem uma acumulação mensurável. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Publicamos Pins novos todos os dias. Porque é que o nosso alcance não cresce mais depressa?
A frequência não é a limitação. O Pinterest recompensa a relevância das palavras-chave, a qualidade visual e a taxa de guardados, e não o volume de publicação. Uma conta que publica um Pin bem otimizado por dia terá melhor desempenho do que uma que publica dez Pins escritos de forma genérica por dia, porque o algoritmo distribui com base em sinais de interação e não no ritmo de produção. Se a publicação diária não produz crescimento, o problema está quase de certeza na otimização de cada Pin e não no número de Pins. Revê as taxas de guardados dos últimos trinta dias de conteúdo: se estiverem abaixo de um por cento, o conteúdo chega às pesquisas certas mas não ganha interação, o que aponta para qualidade visual ou para incoerência entre palavra-chave e conteúdo, e não para um problema de frequência.
É um erro usar o Pinterest só para notoriedade da marca e não nos preocuparmos com gerar tráfego?
Não é um erro se a notoriedade for realmente o objetivo, mas vale a pena saber o que estás a deixar na mesa. O Pinterest é uma das poucas plataformas sociais onde a notoriedade e a geração de tráfego não são estratégias separadas: um Pin bem otimizado ganha as duas em simultâneo, porque o comportamento de guardar que impulsiona a distribuição algorítmica também gera os cliques para o exterior que produzem tráfego para o website. Usar o Pinterest apenas para notoriedade, sem ligar os Pins a conteúdo específico do website, desperdiça os dados de tráfego e de conversão que tornam o valor comercial do Pinterest mensurável. A plataforma foi concebida para tráfego para o exterior de uma forma que a maioria das plataformas sociais não é; não usar essa funcionalidade é uma escolha ativa e não neutra.
Reaproveitamos todo o nosso conteúdo social para o Pinterest apenas mudando o formato. O que provavelmente nos está a escapar?
A camada de palavras-chave. O conteúdo reaproveitado de outros canais costuma ser escrito para uma audiência que já sabe o que está a ver, e não para um utilizador do Pinterest que chega através de uma pesquisa específica. Uma foto de produto que funciona num feed social porque os seguidores já conhecem a marca precisa de um título e de uma descrição otimizados com palavras-chave para funcionar no Pinterest, onde o utilizador não tem relação prévia com a marca e encontrou o Pin através de uma pesquisa. Reformatar para vertical é o bom começo. Acrescentar um título de Pin específico que comece pela palavra-chave de pesquisa e uma descrição que inclua termos relacionados é o passo que a maioria das marcas falha ao reaproveitar, e é o passo que determina se o conteúdo reaproveitado chega a alguém através da pesquisa.
As estatísticas do nosso Pinterest parecem razoáveis mas não vemos tráfego do Pinterest nas estatísticas do nosso website. O que se passa?
Quase de certeza faltam parâmetros UTM nos URLs dos Pins. Quando um Pin não tem acompanhamento UTM aplicado, o tráfego que gera chega às estatísticas do website como tráfego direto ou como referência desconhecida, em vez de ser atribuído ao Pinterest. O Pinterest Analytics conta os cliques para o exterior do lado da plataforma; as estatísticas do teu website contam o que chega do lado do website. Se os dois números forem muito diferentes, a diferença está no acompanhamento e não no desempenho. Adicionar parâmetros UTM a todas as ligações dos Pins, utm_source=pinterest, utm_medium=social, utm_campaign e o nome de uma campanha, resolve a lacuna de atribuição e torna visível, nas estatísticas do website, o contributo de tráfego do Pinterest que atualmente se está a perder.
Vem aí um grande evento sazonal ou festival. Com que antecedência devemos realmente começar a publicar para ele no Pinterest?
Mais cedo do que parece natural. O volume de pesquisa do Pinterest para os grandes temas sazonais atinge o pico semanas antes do próprio evento, porque os utilizadores da plataforma são planeadores que pesquisam ideias muito antes de agirem. Para grandes eventos anuais, a janela costuma ser de seis a oito semanas antes da ocasião: o conteúdo publicado com tanta antecedência tem tempo para acumular guardados e posicionamento por palavras-chave antes de o volume de pesquisa de pico chegar. O mesmo conteúdo publicado na última semana antes do evento entra na concorrência de pico sem histórico de interação e posiciona-se mal face ao conteúdo que está a criar sinais há meses. A mudança parece contraintuitiva, porque todos os outros canais recompensam a publicação oportuna. O Pinterest recompensa a publicação antecipada, porque a audiência está sempre um passo à frente do calendário.