A maioria das marcas que fazem Facebook Ads e concluem que não funcionam cometeu os mesmos erros: segmentaram de forma demasiado ampla, editaram as campanhas antes de o algoritmo ter dados suficientes, gastaram pouco demais para obter resultados com significado e enviaram o tráfego pago para uma página ou um website que não estava preparado para converter. A estratégia de Facebook Ads não é complicada quando se percebe a lógica por trás, mas essa lógica é fácil de violar quando a interface faz todas as opções parecerem igualmente válidas. Uma abordagem estruturada desde o início poupa meses de gastos desperdiçados e produz resultados que se conseguem repetir.
Este artigo explica como estruturar campanhas, como funciona a segmentação e que abordagem usar em cada fase, como definir e aumentar o orçamento e o que vigiar quando uma campanha está ativa.
Como os Facebook Ads estão estruturados
Os três níveis de uma campanha
Cada campanha de Facebook Ads está organizada em três níveis. No nível da campanha define-se o objetivo: o que a marca quer que os anúncios alcancem, seja tráfego para o website, geração de contactos, vendas ou notoriedade da marca. No nível do conjunto de anúncios definem-se o público, o posicionamento, o calendário e o orçamento. No nível do anúncio fica o criativo: a imagem ou o vídeo, o título, o texto e o apelo à ação. Perceber que decisões pertencem a cada nível evita o erro comum de querer testar demasiadas variáveis ao mesmo tempo, o que gera dados que não se conseguem interpretar com clareza suficiente para agir.
Escolher o objetivo de campanha certo
O objetivo da campanha diz ao algoritmo do Facebook que resultado otimizar, e é com esse objetivo que ele decide que utilizadores do público têm mais probabilidade de fazer a ação pretendida. Um objetivo de tráfego otimiza para utilizadores que provavelmente clicam em links. Um objetivo de contactos otimiza para utilizadores que provavelmente preenchem um formulário. Um objetivo de vendas otimiza para utilizadores que provavelmente concluem uma compra. Escolher o objetivo errado é um dos erros mais comuns e mais caros nos Facebook Ads. Uma marca que quer contactos mas seleciona um objetivo de tráfego vai receber cliques no website, mas não necessariamente as conversões que realmente quer gerar.
Segmentação: quem vê os anúncios e quando
Públicos frios: chegar a quem não conhece a marca
A segmentação de públicos frios chega a pessoas que não têm qualquer relação com a marca. O Facebook oferece duas abordagens principais para públicos frios. A segmentação por interesses e comportamentos permite definir o público por dados demográficos, interesses e comportamentos online, chegando a pessoas que se encaixam no perfil do cliente-alvo mesmo que nunca tenham ouvido falar da marca. Os públicos semelhantes (lookalike) permitem carregar uma lista de clientes atuais ou de visitantes do website e pedir ao Facebook que encontre pessoas novas muito parecidas com eles. Os públicos semelhantes costumam superar a segmentação ampla por interesses, porque são construídos com dados de clientes reais e não com características presumidas. O tamanho da lista de origem conta: um público semelhante criado a partir de 1.000 clientes reais dá melhores resultados do que um criado a partir de 200.
Públicos quentes: reencaminhar quem já conhece a marca
A segmentação de públicos quentes chega a pessoas que já tiveram algum contacto com a marca: visitantes do website, quem viu vídeos, pessoas que interagiram com a página ou o Grupo de Facebook, ou pessoas que estão na lista de email. Estes públicos convertem a taxas bastante mais altas do que os públicos frios, porque a marca não parte do zero com eles. As campanhas de retargeting, que mostram anúncios específicos a quem visitou uma página concreta do website ou viu uma certa percentagem de um vídeo, estão entre os posicionamentos de maior retorno nos Facebook Ads. O Pixel do Facebook é o que torna possível a maior parte do retargeting de públicos quentes, e por isso é muito recomendável instalá-lo antes de lançar qualquer campanha. Para saber como configurar o pixel, vê Como configurar a tua Página de Empresa no Facebook.
A abordagem em funil para estruturar o público
A estrutura de Facebook Ads mais fiável separa os públicos frios e quentes em campanhas distintas, em vez de os misturar. Os públicos frios servem para prospeção: apresentar a marca a pessoas novas e alimentar o grupo de público quente. Os públicos quentes servem para retargeting: converter em contactos ou clientes quem já mostrou interesse. Correr as campanhas em separado permite orçamentos, criativos e objetivos diferentes para cada fase, o que dá melhores resultados do que uma única campanha a tentar fazer tudo ao mesmo tempo. A distribuição do orçamento costuma favorecer a prospeção, com 60 a 70 por cento, e o retargeting com 30 a 40 por cento, embora isto varie consoante o tamanho do público quente disponível.
Definir e gerir o orçamento
Com quanto começar
Começar os Facebook Ads com um orçamento demasiado pequeno é uma das razões mais comuns para as primeiras campanhas não produzirem dados úteis. O algoritmo do Facebook precisa de um certo volume de resultados para sair da fase de aprendizagem, o período em que testa diferentes utilizadores, posicionamentos e horas do dia para encontrar o melhor padrão de entrega. A maioria das campanhas precisa de pelo menos 50 eventos de conversão por semana ao nível do conjunto de anúncios para sair da fase de aprendizagem de forma eficiente. Com um orçamento diário baixo, isto pode demorar semanas ou nunca acontecer, deixando a campanha em aprendizagem permanente, com entrega irregular e custos mais altos do que numa campanha otimizada. Um orçamento diário de 20 a 50 unidades monetárias por conjunto de anúncios é um ponto de partida viável para a maioria das marcas, ajustado ao custo do evento de conversão que se quer alcançar.
Aumentar o orçamento sem reiniciar a aprendizagem
Aumentar o orçamento de uma campanha em mais de 20 a 50 por cento de cada vez reinicia a fase de aprendizagem e obriga o algoritmo a otimizar de novo quase do zero. É por isso que as campanhas que duplicam de um dia para o outro depois de um bom desempenho inicial muitas vezes se desmoronam: o algoritmo trata a grande mudança de orçamento como uma campanha completamente nova e recomeça a otimização. O aumento deve ser gradual, subindo o orçamento 20 a 30 por cento a cada dois ou três dias nas campanhas que estão a ir bem, para o algoritmo se adaptar sem perder a otimização que já construiu. A mesma lógica vale para grandes mudanças na segmentação ou no criativo: as mudanças maiores reiniciam a aprendizagem, por isso devem ser feitas em conjuntos de anúncios novos e não a editar os que estão ativos.
Quando pausar e quando deixar correr
O impulso de intervir quando uma campanha nova não está logo a _blocked_ como esperado é uma das formas mais certas de a fazer _blocked_ pior. A fase de aprendizagem dura normalmente de três a sete dias, e o desempenho nesse período costuma ser irregular. Pausar uma campanha ao fim de dois dias porque o custo por resultado parece alto e depois reiniciá-la interrompe repetidamente a fase de aprendizagem e impede o algoritmo de criar um padrão de entrega estável. O melhor é definir um orçamento que a marca possa gastar a aprender, deixar a campanha correr toda a fase de aprendizagem sem grandes alterações e avaliar o desempenho quando essa fase terminar.
Criativo e texto que convertem
O que faz um criativo de Facebook funcionar
O criativo de um anúncio no Facebook tem de parar o scroll antes de conseguir fazer o que quer que seja. Num feed onde os utilizadores passam depressa por conteúdo pessoal, um anúncio que parece um anúncio fica em grande desvantagem face a um que parece conteúdo orgânico. Os criativos mais eficazes tendem a ser visualmente simples, claros de imediato sobre o que oferecem e relevantes para o público concreto que os vê. Uma foto real de um produto em uso, um vídeo curto com um antes e depois, ou uma imagem direta com um título que nomeia o problema e a solução costumam superar criativos muito produzidos que dão mais importância ao acabamento visual do que à clareza imediata.
A relação entre o texto do anúncio e a landing page
Um anúncio de Facebook que faz uma promessa concreta no título ou no texto tem de cumprir essa promessa na página para onde envia as pessoas. Um anúncio que promete um guia gratuito deve levar o utilizador a uma página onde o guia se pode pedir logo. Um anúncio que promete um desconto deve levar o utilizador a uma página onde o desconto está bem visível e é fácil de aplicar. Qualquer desencontro entre o que o anúncio diz e o que a landing page entrega aumenta a taxa de rejeição e baixa a taxa de conversão, o que sobe o custo por resultado e ensina o algoritmo a mostrar o anúncio a públicos de pior qualidade. Para saber como criar uma página de website que converta o tráfego enviado pelos anúncios do Facebook, vê Marketing no Facebook e crescimento orgânico.
Ler os resultados e saber o que mudar
As métricas que contam em cada fase
Na fase de prospeção, as métricas mais relevantes são o custo por clique no link, a taxa de cliques e o custo por mil impressões, que em conjunto indicam se o criativo e o público estão a gerar interesse suficiente para valer o gasto. Na fase de retargeting e conversão, o custo por resultado, ou seja, o custo por contacto ou por compra consoante o objetivo, é a métrica principal. O retorno do investimento em anúncios, calculado como a receita gerada a dividir pelo gasto em anúncios, é a medida final das campanhas com objetivo de venda direta. Acompanhar estas métricas ao nível do conjunto de anúncios, e não só ao nível da campanha, permite identificar que públicos e criativos concretos estão a trazer resultados e quais estão a desperdiçar orçamento.
Testes A/B sem criar ruído
Testar é essencial para melhorar o desempenho dos Facebook Ads, mas testar demasiadas variáveis em simultâneo dá resultados que não se conseguem atribuir a nenhuma mudança em particular. Um teste eficaz muda um elemento de cada vez: um público contra outro, ou um criativo contra outro, mantendo todas as outras variáveis iguais. Deixar os testes correr o tempo suficiente para atingir significância estatística, normalmente um mínimo de sete dias e, de preferência, mais nas campanhas com menos gasto, dá resultados em que se pode confiar. Testes curtos com orçamentos pequenos produzem oscilações que parecem dados, mas são apenas ruído.
Para saber como o conteúdo orgânico apoia o desempenho das campanhas pagas, vê Estratégia de conteúdo no Facebook. Para saber como medir o retorno comercial dos Facebook Ads dentro de uma estratégia mais ampla, vê ROI das redes sociais e noções básicas de medição.
Como se liga o teu website à tua estratégia de Facebook Ads?
Os Facebook Ads conseguem pôr conteúdo à frente do público certo, mas não conseguem converter esse público. A conversão acontece no website. Uma campanha bem estruturada que envia tráfego para uma landing page fraca, um website lento ou uma página que não corresponde ao que o anúncio prometeu vai produzir cliques caros que não levam a lado nenhum. O website não é um recetor passivo de tráfego pago. É a segunda metade, e a metade ativa, de cada campanha de Facebook Ads.
O criador de websites da WEMASY dá às marcas landing pages feitas para converter o tráfego que os Facebook Ads enviam. A Análise e estatísticas da WEMASY mostra-te exatamente o que acontece depois de alguém clicar num anúncio e chegar ao website, ligando o gasto em anúncios a resultados reais e não às métricas reportadas pela plataforma. Vê o que está incluído em /pricing.
Perguntas frequentes
De quanto orçamento precisas para começar a fazer Facebook Ads?
Um orçamento inicial viável é de 20 a 50 unidades monetárias por conjunto de anúncios por dia, o que dá ao algoritmo gasto suficiente para recolher dados e sair da fase de aprendizagem num prazo razoável. Correr campanhas com orçamentos diários muito pequenos, como 5 unidades monetárias por dia, quer normalmente dizer que a campanha nunca acumula os dados de conversão de que o algoritmo precisa para otimizar bem, o que resulta em entrega irregular e custos por resultado mais altos. O orçamento inicial total deve ser visto como um investimento em aprendizagem: o suficiente para recolher dados com significado ao longo de duas a três semanas, depois das quais a marca pode tomar decisões informadas sobre aumentar ou ajustar. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
O que é a fase de aprendizagem dos Facebook Ads e porque é que importa?
A fase de aprendizagem é o período em que o algoritmo do Facebook testa diferentes utilizadores, posicionamentos, horas do dia e combinações de criativos para encontrar o melhor padrão de entrega para o objetivo da campanha. Dura normalmente de três a sete dias e precisa de cerca de 50 eventos de conversão ao nível do conjunto de anúncios para ficar completa. Durante a fase de aprendizagem, o desempenho costuma ser irregular e o custo por resultado é mais alto do que será depois de o algoritmo otimizar. Fazer mudanças significativas no público, no orçamento ou no criativo durante a aprendizagem reinicia-a e obriga o algoritmo a recomeçar, e é por isso que ter paciência nos primeiros dias de uma campanha é importante.
Qual é a diferença entre um público personalizado e um público semelhante no Facebook?
Um público personalizado é criado a partir de dados que a marca já tem: uma lista de emails, uma lista de compradores anteriores, visitantes do website acompanhados pelo Pixel do Facebook, ou pessoas que interagiram com a página ou o conteúdo da marca no Facebook. Segmenta pessoas com quem a marca já teve algum contacto. Um público semelhante é criado carregando um público personalizado como origem e pedindo ao Facebook que encontre pessoas novas muito parecidas com os membros desse público de origem. Os públicos semelhantes servem para prospetar novos clientes com características parecidas às dos atuais, enquanto os públicos personalizados servem para fazer retargeting a pessoas que já têm uma relação com a marca.
Porque é que os meus Facebook Ads têm cliques mas não têm conversões?
As causas mais comuns são um desencontro entre o anúncio e a landing page, uma landing page que não está otimizada para conversão, o objetivo de campanha errado, ou um público frio a quem se pede para converter depressa demais, sem contacto suficiente com a marca antes. Verifica se a promessa feita no texto do anúncio é cumprida logo na landing page. Verifica se a landing page carrega depressa no telemóvel, já que a maioria dos utilizadores do Facebook usa dispositivos móveis. Verifica se o objetivo da campanha corresponde à conversão que estás a medir. Se o público for totalmente frio, pensa em acrescentar uma camada de retargeting para os visitantes do website antes de esperares conversões diretas das campanhas de prospeção.
Com que frequência se deve renovar o criativo dos anúncios do Facebook?
A fadiga de criativo, ou seja, quando um público já viu o mesmo anúncio vezes suficientes para o envolvimento cair e os custos subirem, costuma aparecer ao fim de duas a quatro semanas nos públicos mais pequenos e mais tarde nos maiores. A frequência, que é o número médio de vezes que cada pessoa do público viu o anúncio, é a métrica a vigiar. Quando a frequência passa de três a quatro e o custo por resultado começa a subir, é um sinal fiável de que é preciso renovar o criativo. Em vez de trocar todos os criativos de uma vez, juntar uma ou duas variações novas e manter a funcionar o criativo existente com melhor desempenho permite ao algoritmo comparar resultados sem perder o histórico de otimização do anúncio original.
Uma marca deve fazer Facebook Ads antes de construir uma presença orgânica?
Uma base orgânica torna as campanhas pagas bastante mais eficazes, por isso construir primeiro alguma presença orgânica costuma valer o tempo. Uma página com conteúdo, histórico de interação e prova social sob a forma de comentários e seguidores converte o tráfego pago a uma taxa mais alta do que uma página em branco ou com meia dúzia de publicações. Os públicos quentes criados a partir da interação orgânica, como pessoas que viram vídeos ou interagiram com publicações da página, estão entre os públicos de retargeting mais económicos que existem. Fazer campanhas pagas antes de qualquer trabalho orgânico não é impossível, mas significa pagar para construir um público que uma estratégia orgânica consistente teria construído sem custo.