Uma Página do Facebook é um canal de difusão. Um Grupo do Facebook é uma comunidade, e essa distinção muda tudo o que é possível. Uma marca pode passar anos a fazer crescer uma página e ainda assim ver os seguidores passarem pelas publicações sem qualquer sentimento real de ligação à marca. A mesma marca pode lançar um Grupo do Facebook e, em poucas semanas, ter centenas de membros a fazer perguntas uns aos outros, a partilhar resultados e a construir relações centradas em algo que a marca criou. Os Grupos do Facebook para empresas não são um complemento de uma estratégia de página. Para muitas marcas, são o mais poderoso dos dois canais.
Este artigo explica como configurar bem um Grupo, como geri-lo e fazê-lo crescer, como manter a qualidade dos membros à medida que cresce e como ligar a atividade do Grupo a resultados comerciais.
Por que os Grupos do Facebook funcionam de forma diferente das páginas
Muitos para muitos versus um para muitos
Uma Página do Facebook distribui conteúdo da marca para os seus seguidores. A marca fala, os seguidores ouvem e a interação mede-se em reações e comentários dirigidos de volta à marca. Um Grupo do Facebook funciona de outra forma: os membros falam uns com os outros. Uma pergunta que um membro publica pode ser respondida por vinte outros. Um resultado que um membro partilha inspira mais três a publicar o seu. A marca facilita o espaço, mas a comunidade gera a maior parte do conteúdo e da interação. Esta dinâmica entre pares cria um sentimento de pertença que uma página, por melhor gerida que seja, não consegue replicar.
Alcance algorítmico dentro dos Grupos
O conteúdo dos Grupos chega aos membros de forma mais fiável do que o conteúdo das páginas chega aos seguidores. O Facebook notifica os membros do Grupo sobre novas publicações e discussões ativas, o que significa que a distribuição não depende tanto do algoritmo como as publicações das páginas. Uma página com 5.000 seguidores pode chegar organicamente a 200 a 400 deles com uma dada publicação. Um Grupo com 500 membros ativos pode chegar à maioria deles com uma discussão que gere interação inicial. Para as marcas que viram o alcance orgânico da sua página diminuir, um Grupo bem gerido é muitas vezes o caminho mais direto para um alcance consistente e fiável junto de um público envolvido.
Configurar bem o Grupo desde o início
Escolher o tipo de Grupo certo
O Facebook oferece três definições de privacidade para Grupos. Um Grupo público é visível para qualquer pessoa no Facebook e as publicações de qualquer membro podem ser vistas por quem não é membro. Um Grupo privado exige aprovação para entrar e o seu conteúdo só é visível para os membros. Um Grupo oculto não aparece de todo nos resultados de pesquisa e só se entra por convite. Para a maioria das marcas, um Grupo privado é a escolha certa: é suficientemente descobrível para atrair novos membros através da pesquisa e da promoção na página, mas cria um sentimento de exclusividade e segurança que incentiva os membros a publicar com mais abertura do que num espaço público. Um Grupo público funciona para comunidades centradas em temas de acesso amplo. Um Grupo oculto funciona para comunidades muito pequenas e selecionadas, em que é importante avaliar de perto cada membro.
Dar nome e posicionar o Grupo
O nome do Grupo deve comunicar com clareza a quem se destina e sobre o que é, em vez de ser apenas o nome da marca seguido de "Comunidade". Um Grupo com o nome da marca não diz nada aos potenciais membros sobre o que vão ganhar ao entrar. Um Grupo com um nome em torno do tema, do interesse ou do desafio que o público da marca partilha diz-lhes de imediato se é relevante para eles. Esta distinção importa para o crescimento: as pessoas procuram Grupos com base no tema que lhes interessa, não na marca que podem ainda não conhecer bem. A descrição do Grupo deve reforçar isto, explicando o que os membros podem esperar, que tipos de publicações são bem-vindos e para que o Grupo não serve.
Estabelecer regras antes de abrir as portas
As regras do Grupo não são uma formalidade. São a base que determina se a comunidade continua a ser um espaço valioso à medida que cresce. As regras devem ser escritas antes de o primeiro membro entrar e apresentadas em destaque na descrição do Grupo. No mínimo, devem cobrir que tipos de publicações são bem-vindos, o que é proibido, como a marca e os moderadores vão tratar as violações das regras e se é permitida a promoção direta ou a venda por parte dos membros. Os Grupos que saltam este passo acabam normalmente a fazer moderação reativa quando a comunidade atinge um tamanho em que começam a surgir comportamentos problemáticos, o que é mais difícil do que estabelecer as expectativas desde o início.
Fazer crescer o Grupo com membros de qualidade
Semear o Grupo antes de o promover
Um Grupo sem atividade parece vazio a um novo membro que entra e não encontra nada com que interagir. Antes de promoveres o Grupo publicamente, semeia-o com dez a vinte publicações que representem o tipo de conteúdo que a comunidade vai ter: uma publicação de boas-vindas, algumas perguntas que iniciem conversas, informação ou recursos valiosos e um convite para os primeiros membros se apresentarem. Trazer os primeiros trinta a cinquenta membros a partir de públicos existentes, subscritores de email, clientes atuais ou seguidores atuais que já interagem com a marca garante que o Grupo tem atividade real antes de ser aberto a uma promoção mais ampla.
Usar a página para levar pessoas ao Grupo
A Página do Facebook é uma das ferramentas mais eficazes para fazer crescer o Grupo. Fixar no topo da página uma publicação sobre o Grupo, mencionar o Grupo em publicações relevantes e usar o botão de ação da página para ligar diretamente ao Grupo levam os seguidores da página para a comunidade. Isto funciona particularmente bem porque as pessoas com mais probabilidade de entrar no Grupo são as mesmas que já seguem e interagem com a página, o que as torna os membros iniciais de maior qualidade que a marca poderia recrutar. Para ver como configurar a página para apoiar isto, vê Configurar a tua página de empresa no Facebook.
Avaliação de membros e perguntas de aprovação
Nos Grupos privados, o processo de aprovação de membros é uma oportunidade para filtrar por qualidade e não por volume. Definir duas ou três perguntas de adesão antes de aprovar novos membros permite ao administrador do Grupo perceber quem está a entrar e porquê, recusar os pedidos que não se encaixam no propósito da comunidade e recolher informação, como um endereço de email, que liga o membro do Grupo a um canal próprio fora do Facebook. As marcas que ativam a aprovação automática para crescer mais depressa acabam muitas vezes com um Grupo cheio de membros que nunca interagem, o que dilui a comunidade e reduz o alcance algorítmico de que os Grupos ativos beneficiam.
Gerir o Grupo para manter a interação
O papel do administrador a dar o exemplo
O tom e o comportamento de um Grupo do Facebook refletem mais o administrador do que qualquer regra escrita. Um administrador que publica com ponderação, responde à contribuição de cada membro com interação genuína e trata o Grupo como uma conversa e não como uma difusão vai construir uma comunidade que espelha esse comportamento. Um administrador que desaparece durante semanas, só publica conteúdo promocional ou não trata depressa as violações das regras verá o Grupo a caminhar para a inatividade ou a ser dominado pelos membros que preenchem o vazio. Sobretudo nos primeiros meses, a presença consistente do administrador é o maior fator para o Grupo se tornar genuinamente ativo ou estagnar.
Lidar com conflitos e membros problemáticos
Todos os Grupos de tamanho relevante vão acabar por ter conflitos: um membro que ignora as regras, uma disputa entre membros ou conteúdo que cria atrito na comunidade. Ter um processo de resposta claro antes de estas situações surgirem evita o instinto de reagir em excesso ou de ignorar o problema. Uma primeira violação menor justifica normalmente uma mensagem privada ao membro a explicar a questão. Uma violação repetida ou uma falta grave justifica a remoção. Denunciar publicamente o comportamento problemático raramente resolve a situação e muitas vezes agrava-a. O objetivo da moderação é proteger a qualidade da comunidade e a segurança dos seus membros, não fazer de quem quebra as regras um exemplo.
Manter os membros antigos envolvidos
Reter membros é mais difícil do que conquistá-los, e a maioria dos conselhos de gestão de Grupos concentra-se quase totalmente no crescimento. Os membros com maior probabilidade de deixar de interagir são os que entraram com grande entusiasmo mas descobriram que o Grupo acabou por deixar de oferecer algo novo. Manter os membros antigos envolvidos exige introduzir periodicamente novos formatos de conteúdo, trazer colaboradores convidados ou perspetivas de especialistas, criar eventos ou desafios recorrentes que deem aos membros algo para fazer em conjunto e reconhecer e celebrar diretamente os membros que contribuem de forma consistente. Os membros que se sentem reconhecidos têm muito mais probabilidade de continuar a ser contribuidores ativos do que os que interagem de forma anónima e nunca recebem nenhum reconhecimento da marca.
Ligar a atividade do Grupo a resultados comerciais
O que a interação no Grupo produz para a marca
O valor comercial de um Grupo do Facebook é menos imediato do que o da publicidade paga, mas mais duradouro. Um Grupo ativo constrói a autoridade da marca na sua categoria, criando um historial visível de a marca ajudar o seu público. Gera um fluxo contínuo de conhecimento sobre os clientes: as perguntas que os membros fazem revelam lacunas no conteúdo e no produto da marca, e a linguagem que os membros usam para descrever os seus problemas é a fonte mais rigorosa possível de ideias para a comunicação. Os membros que encontram valor genuíno no Grupo têm muito mais probabilidade de se tornar clientes do que os seguidores que passam sem atenção pelas publicações da página.
Levar os membros do Grupo para canais próprios
Um Grupo do Facebook é uma comunidade arrendada numa plataforma que a marca não controla. Levar os membros mais envolvidos para um canal próprio, principalmente uma lista de email, protege a relação de qualquer alteração que o Facebook possa fazer aos Grupos e cria um canal de comunicação que não depende do alcance algorítmico. Recolher endereços de email através das perguntas de aprovação de membros é uma abordagem. Oferecer conteúdo ou recursos exclusivos do Grupo enviados por email é outra. Para ver como construir resiliência de plataforma através de canais próprios, vê Risco das plataformas e como criar resiliência.
Medir o desempenho do Grupo
Os Insights do Grupo do Facebook fornecem dados sobre o crescimento de membros, a interação nas publicações e os membros ativos ao longo do tempo. As métricas que valem a pena acompanhar são o número de membros ativos, que é o número de membros que interagiram pelo menos uma vez no último mês; a taxa de interação por publicação, que mostra a que tipos de conteúdo a comunidade mais responde; e a tendência de crescimento de membros, que mostra se o Grupo está a ganhar membros de qualidade ou a estagnar. Estas métricas ligam a atividade do Grupo ao conhecimento que a marca tem do seu público e à eficácia da sua estratégia de comunidade. Para ver como ligar isto à medição mais ampla das redes sociais, vê ROI das redes sociais e noções básicas de medição.
Para as estratégias de crescimento orgânico que levam membros da página para o Grupo, vê Marketing e crescimento orgânico no Facebook.
Como é que o teu website se liga ao teu Grupo do Facebook?
O Grupo do Facebook constrói confiança e relação. O website é onde essa confiança se converte em algo mensurável: uma lead, um registo, uma compra. Levar os membros do Grupo a páginas específicas do website, seja um recurso, uma página de produto ou uma subscrição de newsletter, transforma a boa vontade da comunidade em atividade comercial. Quanto mais forte o website como destino, mais valor a interação do Grupo se traduz.
O criador de websites do WEMASY dá às marcas o destino para onde vale a pena enviar os membros do Grupo. A Análise e estatísticas do WEMASY mostra-te quanto tráfego o Grupo gera para o website e o que esses visitantes fazem quando chegam. Vê o que está incluído em /pricing.
Perguntas frequentes
Uma marca deve ter um Grupo do Facebook e uma Página do Facebook?
Sim, e servem propósitos diferentes. A Página funciona como presença pública da marca, onde qualquer pessoa pode descobrir a marca, segui-la para novidades e aceder ao conteúdo sem qualquer barreira. O Grupo funciona como uma comunidade para pessoas que querem uma interação mais profunda, ligação entre pares e um sentimento de pertença em torno do tema ou da categoria da marca. A Página gera notoriedade e a descoberta inicial. O Grupo aprofunda a relação com quem já tem interesse. Juntos cobrem duas fases da relação com o público que nenhum dos dois cobre bem sozinho. Com o criador de websites do WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Que tipos de marcas beneficiam mais de um Grupo do Facebook?
As marcas com um público que partilha um interesse, um desafio ou uma aspiração comum são as que mais beneficiam dos Grupos do Facebook. Programas de fitness, marcas educativas, marcas de hobbies e artesanato, marcas para pais, marcas de saúde e bem-estar, organizações comunitárias locais e marcas em categorias onde os clientes beneficiam de apoio entre pares e de experiência partilhada encontram nos Grupos um encaixe natural. As marcas que vendem um produto de compra única, sem relação continuada, ou que servem um público geral muito amplo sem fio condutor tendem a achar os Grupos mais difíceis de sustentar, porque não há uma conversa natural em torno da qual construir a comunidade.
Que tamanho precisa de ter um Grupo do Facebook para ser valioso?
O tamanho é muito menos importante do que a taxa de interação. Um Grupo de 300 membros muito ativos, que publicam perguntas, partilham resultados e respondem uns aos outros com regularidade, produz mais valor para a marca e para os membros do que um Grupo de 10.000 membros em que só alguns são ativos. Os Grupos mais valiosos nem sempre são os maiores. Um Grupo bem selecionado, com uma proporção alta de membros ativos em relação ao total, gera melhor alcance algorítmico, uma identidade de comunidade mais forte e conhecimento sobre os clientes mais útil do que um grupo grande e difuso em que a maioria dos membros nunca participa.
Como evitar que um Grupo do Facebook fique inativo?
A presença consistente do administrador é o fator mais importante. Um administrador que publica com regularidade, responde às contribuições dos membros e cria motivos recorrentes para os membros interagirem, seja uma pergunta semanal, um desafio mensal ou um fio temático regular, impede que o nível de atividade do Grupo diminua. Os Grupos ficam inativos com mais frequência quando a interação do administrador cai e não há estrutura para sustentar a participação dos membros de forma independente. Criar formatos de conteúdo recorrentes em que os membros possam participar sem esperar que o administrador os incentive cria um ritmo que se sustenta sozinho e é mais resistente do que depender do administrador para gerar cada discussão.
Devem os membros poder promover os seus próprios produtos ou serviços num Grupo do Facebook?
Depende do propósito do Grupo e dos objetivos da marca. Muitos Grupos da própria marca proíbem por completo a promoção por parte dos membros, para manter a comunidade focada na troca de valor e não na atividade de vendas. Outros permitem-na em fios designados, como um fio semanal de promoção em que os membros podem partilhar o que oferecem sem sobrecarregar o feed principal. A proibição total tende a produzir uma comunidade mais limpa, mas pode frustrar membros com ofertas relevantes. Os fios de promoção designados dão uma saída sem deixar que a autopromoção domine o Grupo. Seja qual for a política, deve estar indicada com clareza nas regras do Grupo desde o início, para que os membros entrem com expectativas corretas.
Como usar um Grupo do Facebook para gerar leads ou vendas sem ser demasiado promocional?
A abordagem mais eficaz é posicionar o Grupo como genuinamente valioso, independentemente de qualquer intenção comercial, e deixar que os resultados comerciais surjam naturalmente da confiança que esse valor cria. Responder às perguntas dos membros com profundidade, partilhar recursos que ajudem os membros a resolver problemas reais e estar presente e ser útil de forma consistente constrói o tipo de autoridade e confiança que torna os membros recetivos às ofertas da marca quando estas são mencionadas. A promoção direta num Grupo funciona melhor quando é ocasional, claramente enquadrada como relevante para a comunidade e rodeada de um historial consistente de valor não promocional. Um Grupo em que uma em cada três publicações é uma proposta de produto ensina os membros a desligar-se das publicações da marca.