Uma marca pode passar três anos a construir um público numa plataforma de redes sociais e perder o acesso em 24 horas. Não por ter feito algo errado. Mas porque a plataforma mudou as regras, suspendeu a conta por uma disputa de políticas ou simplesmente perdeu relevância à medida que os utilizadores migraram para outro lado. O risco das plataformas de redes sociais é a exposição que toda a marca presente nelas tem e que quase nenhuma planeia.
Este artigo explica os riscos específicos que as marcas enfrentam quando constroem em plataformas que não controlam, por que razão esses riscos são estruturais e não acidentais e que passos práticos reduzem a exposição sem abandonar por completo as redes sociais.
Por que as redes sociais são terreno arrendado
Cada seguidor que uma marca tem numa plataforma de redes sociais pertence à plataforma, não à marca. A conta é permitida pelos termos de serviço da plataforma. O alcance é determinado pelo algoritmo da plataforma. A capacidade de comunicar com esse público pode ser revogada, restringida ou reduzida pelo algoritmo a qualquer momento, sem aviso nem recurso.
Isto não é uma crítica às redes sociais. É a descrição rigorosa do acordo. As marcas que percebem isto integram as redes sociais numa estratégia mais ampla, que inclui canais que possuem e controlam. As marcas que não o percebem, ou que o percebem mas não agem, estão a uma alteração de políticas de perder anos de trabalho na construção do público.
Os tipos de plataforma mais suscetíveis a este risco são os que geram mais alcance orgânico, porque quanto maior o alcance numa plataforma, mais dependente da distribuição dessa plataforma a marca costuma ter ficado. A relação entre os tipos de plataforma e as suas características estruturais está explicada em Tipos de plataformas de redes sociais.
Que riscos específicos enfrentam as marcas?
Alterações de algoritmo
A forma mais comum e menos dramática de risco de plataforma é uma alteração de algoritmo que reduz o alcance orgânico. As plataformas ajustam com regularidade a forma como distribuem conteúdo, e uma mudança que favoreça um novo formato ou desvalorize um tipo de publicação em que a marca confiava pode cortar o alcance em 50 a 80 por cento de um dia para o outro. As marcas que construíram toda a estratégia social em torno de um formato numa só plataforma não têm margem quando o algoritmo deixa de o recompensar.
Suspensão ou restrição da conta
As contas podem ser suspensas por violações de políticas, incluindo violações que a marca desconhecia, ou ser sinalizadas por engano por sistemas automáticos. O processo de recurso na maioria das plataformas é lento, opaco e não garante a reposição. Uma marca cujo principal ponto de contacto com o público é uma conta de redes sociais enfrenta um apagão total de comunicação durante uma suspensão, sem forma de chegar ao público que levou anos a construir.
Declínio ou encerramento da plataforma
Plataformas que pareciam permanentes fecharam ou perderam o seu público para concorrentes mais depressa do que a maioria das marcas previu. Quando uma plataforma perde relevância, o público migra gradualmente para plataformas mais recentes, mas a biblioteca de conteúdo, o histórico de publicações e o número de seguidores da marca ficam com a plataforma em vez de acompanharem o público. Recomeçar do zero numa nova plataforma é evitável se a marca tiver estado a construir relações em canais próprios a par da sua presença social.
Alterações de políticas e de regulação
As políticas das plataformas mudam em resposta a pressão regulatória, a escrutínio público ou a decisões internas de negócio. Funcionalidades em torno das quais as marcas construíram estratégias de conteúdo podem ser removidas ou restringidas. As opções de publicidade podem desaparecer. Tipos inteiros de plataforma enfrentaram ação regulatória em alguns países que restringiu o acesso aos utilizadores desses mercados. Uma marca com todo o público numa só plataforma num só mercado concentrou o risco de uma forma que torna estes acontecimentos catastróficos em vez de geríveis.
Por que a maioria das marcas ignora o risco das plataformas até ser tarde demais
O risco das plataformas é fácil de descartar enquanto as coisas funcionam. Quando o alcance é forte, o número de seguidores cresce e a plataforma parece estável, a ideia de que tudo possa desaparecer parece remota. O investimento necessário para criar resiliência, principalmente o trabalho de fazer crescer uma lista de email, construir um website que valha a pena visitar e desenvolver relações em canais próprios, parece desnecessário enquanto o canal social está a _blocked_.
O problema é que a resiliência não se constrói depressa numa crise. Uma lista de email construída ao longo de três anos dá uma proteção que uma lista começada na semana em que a conta é suspensa não dá. A altura de reduzir a dependência da plataforma é antes de o risco se concretizar, não depois.
Como crias resiliência sem abandonar as redes sociais?
Constrói uma lista de email em paralelo
Uma lista de email é o canal próprio mais prático para a maioria das marcas. Ao contrário dos seguidores nas redes sociais, uma lista de email pertence à marca. Os subscritores podem ser contactados diretamente, sem filtragem algorítmica, sem permissão da plataforma e sem o risco de perder o acesso a um sistema de terceiros. Converter seguidores sociais em subscritores de email deve ser uma atividade contínua, não uma resposta a uma crise. Mesmo uma lista pequena de subscritores empenhados dá um canal de comunicação que sobrevive a qualquer mudança de plataforma.
Faz do teu website o destino, não da plataforma
Uma marca cujo destino principal é um perfil de redes sociais construiu em terreno que não possui. Uma marca cujo destino principal é o seu próprio website mantém esse ativo, faça a plataforma o que fizer. As redes sociais devem funcionar como fonte de tráfego que aponta para o website, não como destino final em si. Quanto mais forte o website como recurso autónomo, menos dependente a marca está de uma única plataforma social continuar a funcionar e a ser favorável.
Mantém presença em mais do que um tipo de plataforma
Estar ativo em dois ou três tipos de plataforma não elimina o risco, mas reduz a exposição de uma única plataforma representar todo o alcance social da marca. As plataformas escolhidas devem servir segmentos de público ou objetivos de conteúdo genuinamente diferentes, em vez de duplicar esforço. Um tipo de plataforma para notoriedade, outro para comunidade ou interação direta e um canal próprio para as relações mais profundas com o público é uma estrutura que dá redundância sem exigir um volume de conteúdo insustentável. Como escolher em que tipos de plataforma investir está explicado em Escolher a plataforma de redes sociais certa.
Exporta regularmente os dados do teu público
A maioria das plataformas permite aos titulares da conta descarregar os dados dos seguidores, o histórico de publicações e as estatísticas. Fazê-lo todos os trimestres quase não custa nada e dá um registo útil se uma conta for suspensa, uma plataforma fechar ou a marca precisar de demonstrar o seu historial nas redes sociais a um investidor ou comprador. Garante também que a marca guarda algum registo de quem é o seu público para além dos sistemas internos da plataforma.
O que fazer já para reduzir a tua exposição
Faz um levantamento de onde vive atualmente o teu público. Se uma única plataforma social representa mais de 70 por cento do alcance social da tua marca e não tens lista de email nem comunidade própria, a exposição é significativa. Começa já a construir a lista de email, mesmo antes de qualquer outro trabalho de resiliência. Junta ao website uma opção clara de subscrição de newsletter ou de novidades e menciona-a regularmente no conteúdo social.
Depois pensa no que aconteceria se a plataforma de que mais dependes restringisse a tua conta durante 30 dias. Ainda conseguirias chegar ao teu público? Ainda conseguirias gerar leads ou vendas? Se a resposta for não, essa é a lacuna que a estratégia de resiliência precisa de fechar.
Para ver como estruturar uma estratégia de redes sociais que tenha em conta o risco das plataformas desde o início, vê Construir a tua estratégia de redes sociais. Para ver como o orgânico e os canais próprios reduzem a dependência do pago, vê Orgânico vs. pago nas redes sociais.
Como é que o teu website reduz o risco das plataformas de redes sociais?
O website é o único ativo de marketing que uma marca possui por inteiro. Não depende dos termos de serviço de uma plataforma, das preferências de um algoritmo nem das decisões de negócio de terceiros. Construir um website que valha a pena visitar, que valha a pena revisitar e que seja capaz de converter visitantes em leads ou clientes é a forma mais direta de mitigar o risco das plataformas.
O criador de websites do WEMASY dá às marcas um destino fora do controlo de qualquer plataforma. A Análise e estatísticas do WEMASY mostra-te como cada canal social contribui para o tráfego e as conversões do website, o que te diz com precisão quão dependente a tua marca está neste momento de uma única plataforma. Essa visibilidade é o ponto de partida para reduzir a dependência. Vê o que está incluído em /pricing.
Perguntas frequentes
Qual é o maior risco de plataforma nas redes sociais para marcas pequenas?
A suspensão da conta ou uma alteração de algoritmo na única plataforma que gera a maior parte do tráfego social. As marcas pequenas tendem a concentrar o esforço numa plataforma porque têm tempo e recursos limitados, o que dá bons resultados nessa plataforma mas zero resiliência se ela mudar ou ficar indisponível. O passo isolado que mais reduz o risco para uma marca pequena é construir uma lista de email a par do seu principal canal social, para que exista pelo menos um canal de comunicação próprio, independente do acesso à plataforma. Com o criador de websites do WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Uma marca consegue recuperar de perder uma conta de redes sociais?
Sim, mas o prazo e a dificuldade da recuperação dependem inteiramente dos canais próprios que a marca tinha antes da perda. Uma marca com uma lista de email estabelecida, um website com tráfego regular e presença em pelo menos outra plataforma consegue comunicar a situação ao público e reconstruir de forma relativamente rápida. Uma marca sem nada disto enfrenta a reconstrução do zero, que na maioria dos tipos de plataforma leva seis a doze meses de esforço consistente para chegar ao mesmo nível de alcance e interação que perdeu.
Como sabes se a tua marca depende demasiado de uma só plataforma de redes sociais?
Faz duas perguntas. Primeiro, se esta plataforma restringisse ou suspendesse a tua conta hoje, ainda conseguirias chegar ao teu público por outro canal? Segundo, esta plataforma representa mais de 60 a 70 por cento do teu alcance total nas redes sociais? Se a resposta à primeira for não e a resposta à segunda for sim, a dependência é significativa. O objetivo não é reduzir o investimento na plataforma que está a funcionar. É construir canais paralelos para que a marca não fique totalmente exposta se a situação mudar.
Uma marca deve deixar de investir nas redes sociais por causa do risco das plataformas?
Não. O risco das plataformas é uma razão para investir nas redes sociais de forma mais estratégica, não para as evitar. O ajuste concreto é usar as redes sociais como fonte de tráfego e de público que alimenta canais próprios, em vez de tratar a própria plataforma como destino final. Uma marca que constrói a estratégia social em torno de gerar visitas ao website e crescimento da lista de email está, ao mesmo tempo, a investir nas redes sociais e a reduzir a dependência da cooperação contínua de uma única plataforma.
Que canais próprios reduzem mais o risco das plataformas de redes sociais?
Uma lista de email é o mais valioso porque permite comunicar diretamente com os subscritores sem qualquer intermediário de plataforma. Um website com bom tráfego é o segundo, porque oferece um destino, um ponto de conversão e um ativo de SEO que funciona inteiramente fora das plataformas sociais. Para além destes dois, uma comunidade privada numa plataforma que a marca controla, ou um canal de conteúdo por subscrição, dá profundidade adicional ao segmento mais empenhado do público. Começa pela lista de email e pelo website. Junta outros quando estes estiverem estabelecidos.
Com que frequência deve uma marca exportar os dados das redes sociais?
Todos os trimestres chega para a maioria das marcas. A exportação deve incluir os dados dos seguidores, quando a plataforma os disponibiliza, o histórico de desempenho das publicações e quaisquer estatísticas que a plataforma forneça. Guarda as exportações fora da própria plataforma, por exemplo numa unidade partilhada ou num armazenamento na nuvem que a marca controle. O objetivo não é a análise ativa, mas um seguro: ter um registo do público e do histórico de conteúdo que continue acessível se o acesso à plataforma for perdido ou a conta for encerrada.