Uma marca gere cinco canais, com conteúdo fraco em cada um. Outra gere dois canais, com profundidade, respostas e experiências semanais. Passados seis meses, a segunda marca tem mais visitas ao website, mais registos de email e menos esgotamento. Mesmo orçamento, escolha de portefólio diferente.
O teu portefólio de plataformas sociais é o conjunto de canais que manténs ativos como parte da tua estratégia multiplataforma. É uma combinação deliberada, e não uma lista de todas as redes em que já te registaste. Escolher a combinação certa significa ajustar o comportamento da audiência, o formato de conteúdo e a capacidade da tua equipa, para que cada canal mereça o seu lugar. Aqui fica como construir esse portefólio sem adivinhar.
O que é um portefólio de plataformas sociais?
Um portefólio de plataformas sociais é a combinação de canais que escolheste, onde publicas, interages e medes resultados num calendário regular. Pensa nele como uma carteira de investimentos. Cada canal é um ativo com risco, alcance e esforço diferentes. Não precisas de todos os ativos do mercado. Precisas dos que se ajustam aos teus objetivos.
O teu portefólio tem três camadas. Os canais centrais são onde publicas semanalmente e investes na comunidade. Os canais secundários são onde reaproveitas conteúdo ou testas novos formatos todos os meses. Os canais em observação são locais que vigias por causa das tendências, mas a que ainda não dedicas esforço total.
Como escolhes a combinação certa de plataformas?
Começa pela pesquisa da audiência, e não pela moda das plataformas. Lista onde os teus clientes já passam tempo, a que formatos de conteúdo respondem e se usam as redes sociais para descobrir fornecedores ou para os validar depois de uma recomendação. Um canal onde a tua audiência navega por entretenimento mas nunca clica para websites pertence a um nível diferente do de um que envia tráfego constante.
Ajusta o formato à tua força. Se a tua equipa é boa em vídeo curto, dá prioridade a canais que o recompensam. Se a tua força é a especialização escrita e longa, prioriza canais onde a profundidade é valorizada. Forçar a equipa a formatos que não consegue sustentar é a forma como os portefólios colapsam ao fim de um mês de entusiasmo.
Limita os canais centrais a dois ou três, até os dados de desempenho provarem que podes acrescentar outro sem a qualidade cair. A maioria das pequenas empresas dispersa-se demasiado antes de aprofundar um canal o suficiente para perceber o que funciona. Liga cada canal a um objetivo de Definir objetivos e KPIs para as redes sociais, para o portefólio servir resultados, e não métricas de vaidade.
Quando deves acrescentar ou retirar uma plataforma?
Acrescenta um canal quando tiveres três meses de desempenho consistente nos teus canais centrais atuais e provas claras de que a tua audiência está ativa no novo. Retira ou despromove um canal quando tiveres publicado com consistência durante noventa dias e continuares sem ver tráfego, leads ou crescimento da comunidade com significado, ligados aos teus objetivos.
Os negócios sazonais podem rodar os canais secundários sem reescrever todo o portefólio. Um retalhista pode dar destaque a canais de descoberta visual antes das épocas festivas e recuar depois. Documenta essas mudanças no teu calendário, para a equipa saber que o plano é intencional, e não negligência.
Como se liga a combinação de plataformas à consistência da marca?
Cada canal do teu portefólio deve refletir a mesma identidade de marca, mesmo quando os formatos diferem. O planeamento do portefólio e o alinhamento da marca trabalham em conjunto. Reduzir a combinação facilita a consistência, porque tens menos perfis para manter e menos regras de formato para aprender.
Depois de definida a combinação, constrói a arquitetura de conteúdo que as liga. Vê Criar uma marca consistente em várias plataformas sociais para o alinhamento visual e de voz, e depois Modelo de hub e spokes de conteúdo para saber como o teu website ancora a distribuição pelos canais que escolheste. Para uma visão prática da adequação da audiência por canal, lê o blogue sobre as melhores plataformas sociais para chegar à tua audiência.
Perguntas frequentes
Quantas plataformas sociais deve gerir um pequeno negócio?
Dois canais centrais mais um canal secundário de teste é um bom ponto de partida para a maioria das equipas pequenas. Dá alcance suficiente para aprender sem dividir a atenção por cinco perfis incompletos. O criador de websites da WEMASY dá a cada canal um destino consistente quando levas tráfego de um portefólio focado.
As marcas B2B devem priorizar plataformas diferentes das marcas B2C?
Em geral sim, porque o comportamento dos compradores é diferente. As audiências B2B respondem muitas vezes a canais ricos em especialização, enquanto as marcas B2C apostam na descoberta visual e em formatos de entretenimento. A tua pesquisa importa mais do que as regras do setor. Entrevista cinco clientes recentes sobre onde te encontraram antes de copiares a combinação de um concorrente.
Que dados provam que uma plataforma merece estatuto central?
Acompanha cliques em links, visitas ao perfil e conversões ligadas a cada canal durante pelo menos noventa dias. Um canal com muitos gostos mas zero cliques para o website pode pertencer ao estatuto secundário, a menos que a notoriedade seja só por si o teu objetivo. Usa as noções básicas de medição em ROI nas redes sociais e noções básicas de medição.
Podes pausar uma plataforma sem prejudicar a tua marca?
Sim, se comunicares a mudança e mantiveres ativos os teus canais centrais. Uma publicação fixada a explicar que passaste o apoio para o email ou para outro canal evita confusão. O abandono silencioso, sem explicação, prejudica mais a confiança do que uma pausa intencional.
Como se encaixa a combinação de plataformas numa estratégia completa de redes sociais?
A escolha de plataformas é um pilar dentro do teu plano mais amplo, a par da audiência, do conteúdo e da medição. Vê Criar a tua estratégia de redes sociais para saber como as escolhas do portefólio se ligam aos objetivos e ao planeamento de conteúdo.
Deves copiar a combinação de plataformas de um concorrente?
Usa os concorrentes como sinal, e não como modelo. Podem ter audiências, orçamentos e pontos fortes de conteúdo diferentes. Regista onde estão ativos e depois valida se os teus clientes coincidem, antes de comprometeres os teus recursos.