O Facebook tem mais de três mil milhões de utilizadores ativos por mês, um número citado tantas vezes que quase perdeu o significado. O que ele não te diz é se o teu cliente específico é um deles, nem se está no Facebook com a disposição de interagir com uma marca como a tua.
Essa é a pergunta que vale a pena fazer antes de criares uma página e preencheres um calendário de conteúdos: não se o Facebook é grande, mas se o Facebook é o certo para ti. Este artigo explica que marcas obtêm resultados de forma consistente, quais tendem a ter dificuldades e um quadro prático para decidir no teu caso concreto.
Por que "a minha marca deve estar no Facebook" é a pergunta certa
A maioria das marcas acaba no Facebook por defeito e não por decisão. Alguém cria uma página porque parece um passo necessário, publica durante uns meses sem estratégia clara e depois ou a abandona ou a mantém a funcionar por hábito. O resultado é uma presença que custa tempo e não produz nada mensurável.
Começar com uma decisão deliberada muda o que acontece a seguir. Se a resposta for sim, a presença tem um propósito e uma direção desde a primeira publicação. Se a resposta for não, o tempo poupado fica disponível para um canal que realmente encaixe. Ambos os resultados são melhores do que andar à deriva.
Marcas que obtêm resultados de forma consistente no Facebook
Marcas locais e prestadores de serviços
O melhor desempenho orgânico do Facebook vem de marcas com presença local. Restaurantes, prestadores de serviços domésticos, comerciantes locais, ginásios, salões, clínicas de saúde e organizações comunitárias beneficiam das funcionalidades baseadas em localização do Facebook, dos Grupos locais e dos Eventos. As pessoas usam o Facebook para descobrir o que se passa perto delas e para pedir recomendações em grupos da comunidade local. Uma marca com presença física ou uma área de serviço tem aqui uma vantagem natural que as marcas sem isso não têm.
Marcas que visam adultos com 35 anos ou mais
Se o cliente-alvo é um adulto em idade ativa ou mais velho, com hábitos de compra estabelecidos, o Facebook é onde essa pessoa passa o tempo nas redes sociais. O grupo dos 35 aos 65 anos está bem representado, ativamente envolvido e mal servido por marcas que concentram o investimento em redes sociais em plataformas feitas para públicos mais jovens. Uma marca que vende produtos financeiros, serviços de remodelação da casa, saúde e bem-estar para adultos, recursos para pais ou qualquer coisa dirigida a fases da vida estabelecidas está a trabalhar com o público natural do Facebook e não contra ele.
Marcas orientadas para a comunidade
Os Grupos do Facebook dão às marcas a capacidade de construir comunidades próprias onde o público fala entre si, não só com a marca. Esta dinâmica funciona bem para marcas com clientes fiéis e empenhados, que partilham interesses ou desafios. Programas de fitness, marcas educativas, produtos ligados a hobbies e marcas em categorias onde os clientes beneficiam do apoio entre pares encontram na funcionalidade de Grupos um verdadeiro ativo e não uma ferramenta secundária.
Marcas com conteúdo que vale a pena partilhar
O feed do Facebook suporta publicações mais longas, ligações para artigos e pré-visualizações de ligações melhor do que a maioria das plataformas. As marcas que produzem conteúdo realmente útil, sejam guias, recursos práticos ou explicações detalhadas de temas relevantes para o seu público, conseguem distribuir esse conteúdo no Facebook num formato que funciona. O público também tem mais probabilidade de partilhar conteúdo com as suas próprias redes, o que alarga o alcance orgânico para além dos seguidores da marca.
Marcas que tendem a ter dificuldades no Facebook
As marcas cujo cliente-alvo tem sobretudo menos de 25 anos vão encontrar o público menos concentrado no Facebook do que noutras plataformas. O uso por adolescentes e jovens adultos diminuiu bastante na última década. O público não está ausente, mas é menor e interage menos especificamente com conteúdo de marcas do que os grupos mais velhos.
As marcas em categorias que dependem da descoberta visual também tendem a encontrar melhor encaixe de público noutros sítios. Quando todo o valor do conteúdo está na imagem ou no vídeo curto, as plataformas feitas especificamente para esse formato dão às marcas mais alcance e um público mais recetivo.
As marcas B2B com um público profissional restrito encontram muitas vezes melhor retorno em plataformas pensadas para o networking profissional. O Facebook é primeiro uma rede social pessoal. A disposição do utilizador que abre o Facebook é diferente da de quem abre uma plataforma de networking profissional, e essa diferença afeta a forma como o conteúdo B2B é recebido.
Um quadro prático para tomar a decisão
Antes de te comprometeres com uma presença no Facebook, responde a estas quatro perguntas:
O teu público está lá? Pesquisa no Facebook grupos e páginas relacionados com a tua categoria de produto. Se encontrares comunidades ativas e com gente a debater temas que a tua marca aborda, o teu público potencial está presente. Se os grupos relevantes são pequenos ou inativos, a evidência de encaixe do público é fraca. O pormenor sobre como pesquisar isto está em Público e dados demográficos do Facebook.
Interagem com marcas como a tua? Presença do público e interação com marcas são coisas diferentes. Um utilizador que está no Facebook para falar com a família não está necessariamente lá para seguir marcas. Vê as páginas de marcas semelhantes e repara se os seguidores interagem com as publicações, clicam em ligações e deixam comentários. Números passivos de seguidores são menos úteis do que evidência de interação ativa.
Consegues comprometer-te com o que é preciso? Uma presença no Facebook que valha a pena exige duas a três publicações por semana, resposta consistente a comentários e mensagens e uma abordagem de conteúdo adaptada ao público da plataforma. Se esse nível de esforço não é sustentável com os teus recursos atuais, o Facebook vai produzir uma página parada e não um canal a funcionar.
O que farias em alternativa? Dizer não ao Facebook só é a decisão certa se a alternativa for um melhor uso do mesmo tempo. Se a resposta for um canal onde o teu público é mais ativo e o teu conteúdo encaixa melhor, a decisão é clara. Se não há melhor alternativa, a fasquia para ficar fora do Facebook sobe.
Não estar no Facebook é por vezes a resposta certa
As marcas que decidem que o Facebook não é o canal certo não estão a perder uma oportunidade universal. Estão a fazer o mesmo tipo de juízo estratégico que qualquer outra escolha de canal exige. Uma marca que dedica todo o esforço a um canal bem escolhido terá melhor desempenho do que uma marca que mantém presenças fracas e sem foco em cinco plataformas, incluindo o Facebook.
Para um quadro que aplica este tipo de avaliação a qualquer decisão sobre plataformas, vê Escolher a plataforma de redes sociais certa. Para ver como isto se encaixa numa estratégia mais ampla, vê Construir a tua estratégia de redes sociais. Para uma visão honesta do que o Facebook oferece antes de decidires, começa por Introdução ao Facebook.
Como entra o teu website na decisão sobre o Facebook?
Uma presença no Facebook sem website para onde enviar as pessoas é um público sem para onde ir. Todas as razões para investir no Facebook como canal dependem de teres um destino que converta o tráfego que o Facebook envia. Antes de te comprometeres com uma presença no Facebook, o website para onde ela aponta deve estar pronto para fazer a sua parte do trabalho.
O criador de websites do WEMASY dá-te esse destino, e a Análise e estatísticas do WEMASY mostra-te se o tráfego que o Facebook envia está a converter em leads ou clientes. Esses dados é que transformam uma presença no Facebook de uma atividade num canal mensurável. Vê o que está incluído em /pricing.
Perguntas frequentes
Como sei se o público da minha marca está no Facebook?
Pesquisa no Facebook grupos e páginas públicas relacionados com a tua categoria de produto e com os problemas que a tua marca resolve. Vê se essas comunidades estão ativas, quantos membros têm e há quanto tempo as pessoas publicam. Grupos ativos e com gente à volta do teu tema são evidência de que o teu público potencial está presente e envolvido. As ferramentas de publicidade do Facebook também permitem ver o tamanho estimado do público para combinações específicas de dados demográficos e interesses antes de gastares o que quer que seja, o que te dá uma noção baseada em dados de quão grande é realmente o teu alcance potencial. Com o criador de websites do WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
O Facebook é melhor para marcas B2C ou B2B?
O Facebook é em geral mais eficaz para marcas B2C. O seu público usa a plataforma num contexto pessoal e social e não profissional, o que a torna mais adequada a marcas dirigidas ao consumidor do que a marcas B2B que visam compradores profissionais. As marcas B2B com um público profissional amplo tendem a obter melhores resultados em plataformas pensadas para o networking profissional. Dito isto, as marcas B2B que visam donos de pequenas marcas ou profissionais independentes podem achar o Facebook eficaz, porque esse público mistura muitas vezes o uso pessoal e profissional das redes sociais.
Que setores tendem a ter melhor desempenho no Facebook?
Serviços locais, remodelação da casa, saúde e bem-estar para adultos, alimentação e hotelaria, organizações comunitárias, produtos financeiros dirigidos a adultos em idade ativa e marcas com uma base fiel de compra repetida tendem a ter bom desempenho no Facebook. Estas categorias alinham-se com os pontos fortes demográficos da plataforma e com a forma como o seu público a usa. As categorias com público mais jovem, muito dependentes da descoberta visual ou que exigem uma disposição profissional no público tendem a encontrar melhor encaixe noutros sítios.
E se os meus concorrentes já estiverem no Facebook?
A presença dos concorrentes é um sinal que vale a pena investigar, mas não seguir automaticamente. Se os concorrentes estão no Facebook e mostram evidência de interação, isso sugere que o público lá está. Se as páginas deles parecem inativas ou o conteúdo tem pouca resposta, é uma informação diferente. Vê a interação nas publicações dos concorrentes, não só o número de seguidores. Números altos de seguidores sem interação indicam muitas vezes um público acumulado por crescimento pago que não tem interesse genuíno na marca.
Uma marca pode estar no Facebook sem publicar com regularidade?
Uma marca pode existir no Facebook sem publicar com regularidade, mas a presença não vai produzir resultados significativos e pode prejudicar ativamente a credibilidade. Uma página cuja última publicação foi há seis meses sinaliza a um novo visitante que a marca está inativa ou não leva o canal a sério. Se manter um calendário de publicação não é viável, a melhor escolha é ou comprometer-se a sério ou manter a página como um diretório de informação de contacto, sem esperar que funcione como canal de marketing.
Uma marca sem qualquer presença nas redes sociais deve começar pelo Facebook?
Só se a pesquisa de público apontar para lá. Começar do zero significa que a escolha da primeira plataforma pesa mais, porque toda a aprendizagem inicial da marca nas redes sociais, a construção de público e os testes de conteúdo vão acontecer nesse único canal. Escolher a plataforma com base em onde o público-alvo é mais ativo e mais recetivo ao conteúdo de marcas dá a esses primeiros meses de esforço a melhor hipótese de produzirem dados úteis. Se a pesquisa apoia o Facebook, é um ponto de partida razoável. Se aponta para outro lado, começar aí faz mais sentido, independentemente da escala global do Facebook.