O Facebook já foi declarado "morto para as marcas" mais vezes do que qualquer outra plataforma social. Mesmo assim, os restaurantes locais continuam a encher mesas com publicações de eventos, os prestadores de serviços continuam a receber recomendações de grupos da comunidade e as campanhas pagas continuam a gerar tráfego mensurável para o website de marcas que sabem que o seu público está lá. A plataforma não desapareceu. Mudou de forma.
Perceber o Facebook para empresas começa por separar aquilo em que a plataforma é boa daquilo em que costumava ser boa. O alcance orgânico que fazia o Facebook parecer fácil há uma década desapareceu em grande parte. O que resta é um canal maduro, com boas ferramentas para criar comunidade, descoberta local, segmentação paga e chegar a adultos que ainda tratam o Facebook como a sua rede social por defeito.
Este capítulo dá-te uma imagem honesta antes de te comprometeres com ele. Sem exagero. Sem nostalgia. Apenas o que o Facebook realmente oferece hoje às marcas.
O que é o Facebook como canal de marketing
O Facebook é primeiro uma rede social pessoal. As pessoas abrem-no para ficar em contacto com a família, seguir notícias locais, entrar em grupos de interesses e ver conteúdo de páginas que já seguem. Esse contexto importa porque o conteúdo de marca no Facebook compete com novidades da vida das pessoas, não só com outras marcas.
Para efeitos de marketing, o Facebook funciona como três coisas ao mesmo tempo: uma página pública onde publicas conteúdo, um canal de mensagens onde os clientes fazem perguntas e um sistema de publicidade onde podes chegar a públicos específicos com promoção paga. A maioria das marcas de sucesso usa as três, não apenas o feed da página.
O próprio feed é orientado por algoritmo. Não chegas a todos os teus seguidores com cada publicação. O Facebook mostra conteúdo às pessoas que prevê que vão interagir com ele. Isso significa que publicar, por si só, não chega. O teu conteúdo precisa de ganhar reações, comentários, partilhas ou cliques para continuar a circular.
O que o Facebook faz bem pelas marcas
O Facebook destaca-se no marketing local e de comunidade. Eventos, grupos locais e conteúdo com localização ajudam negócios com presença física ou uma área de serviço regional a chegar a pessoas próximas. Um canalizador, uma padaria ou um estúdio de fitness encontram muitas vezes clientes mais relevantes no Facebook do que em plataformas feitas para públicos mais jovens e mais visuais.
O Facebook também suporta melhor conteúdo mais longo do que muitas plataformas visuais. Publicações com ligação e pré-visualização, legendas detalhadas e partilhas de artigos funcionam todas de forma natural. As marcas que publicam conteúdo escrito útil, guias ou explicações conseguem distribuir esse material sem o forçar a um formato de vídeo curto.
A publicidade paga no Facebook continua a ser uma das opções mais flexíveis disponíveis. Podes segmentar por localização, interesses, comportamentos e públicos personalizados criados a partir dos visitantes do teu website ou da tua lista de clientes. Para as marcas prontas a investir em promoção paga, a profundidade da segmentação é uma vantagem real.
Os grupos são outro ponto forte subestimado. Um grupo próprio da marca, ou moderado por ela, cria um espaço onde os clientes falam uns com os outros, não só contigo. Essa dinâmica entre pares constrói fidelidade em categorias onde os clientes beneficiam de conselhos partilhados e apoio contínuo.
Onde o Facebook falha
O alcance orgânico das páginas de Facebook é limitado em comparação com o que muitas marcas esperam. Publicar três vezes por semana não coloca automaticamente o teu conteúdo à frente da maioria dos seguidores. Sem interação ou amplificação paga, até um bom conteúdo pode ficar parado.
O Facebook também é mais fraco para marcas que visam públicos com menos de 25 anos. Os utilizadores mais jovens passam mais tempo noutras plataformas. O teu público pode continuar no Facebook, mas se o teu cliente principal é um adolescente ou um jovem adulto, o encaixe é normalmente mais fraco.
A descoberta visual não é o ponto forte do Facebook. As marcas cujo valor está todo na imagem ou no vídeo curto têm muitas vezes mais tração orgânica em plataformas feitas à volta da navegação e da inspiração. O Facebook pode continuar a funcionar para elas, mas normalmente através de campanhas pagas e não só de publicações orgânicas.
Por fim, o Facebook exige manutenção contínua. Os comentários, as mensagens e a atividade nos grupos precisam de respostas. Uma página que publica mas nunca responde passa a imagem de uma marca presente mas pouco atenta.
Quem deve levar o Facebook a sério
O Facebook tende a recompensar marcas com presença local, um público de adultos com 30 anos ou mais, conteúdo que valha a pena partilhar ou um elemento de comunidade na oferta. Prestadores de serviços, comerciantes locais, organizações comunitárias e marcas com clientes de compra repetida encaixam muitas vezes neste perfil.
As marcas que devem pensar duas vezes incluem as que visam públicos muito jovens, as que esperam alcance viral gratuito com publicações básicas e as que não têm capacidade para responder a mensagens e comentários num prazo razoável.
A decisão não depende do número total de utilizadores do Facebook. Depende de o teu cliente específico usar o Facebook com a disposição de reparar numa marca como a tua e interagir com ela. Para um quadro que te ajude a decidir, vê quem deve estar no Facebook. Para pormenores sobre pesquisa de público, vê Público e dados demográficos do Facebook.
O Facebook funciona melhor como parte de um plano mais amplo, não como uma experiência isolada. Se estás a construir a tua abordagem geral, começa por construir a tua estratégia de redes sociais, para que o teu esforço no Facebook se ligue a objetivos claros e a um destino no website para onde valha a pena enviar as pessoas.
Perguntas frequentes
O Facebook ainda vale a pena para pequenos negócios?
Depende do teu público. Os pequenos negócios com clientes locais ou um público-alvo mais velho continuam muitas vezes a obter bons resultados no Facebook, sobretudo através de grupos da comunidade, eventos e campanhas pagas modestas. Se os teus clientes têm sobretudo menos de 25 anos e são orientados pelo visual, outros canais podem dar melhor retorno para o mesmo esforço. O criador de websites do WEMASY dá-te um destino para onde enviar o tráfego do Facebook, quando confirmares que o teu público lá está.
Qual é a diferença entre uma página de Facebook e um perfil de Facebook para negócios?
Um perfil pessoal é para indivíduos. Uma página de Facebook é o tipo de conta empresarial pensado para marcas, com acesso a estatísticas, ferramentas de publicidade e conteúdo público que qualquer pessoa pode seguir sem ser amiga. Usar um perfil pessoal para negócios viola os termos do Facebook e limita as ferramentas à tua disposição. Cria sempre uma página própria se planeias fazer marketing na plataforma.
Quanto custa fazer marketing no Facebook?
Criar uma página e publicar conteúdo orgânico é grátis. A publicidade paga custa o orçamento que definires, e podes começar com pouco para testar o que funciona. O custo real para a maioria das marcas é o tempo: criar conteúdo, responder a mensagens e rever o desempenho. Trata esse tempo como um investimento só se o Facebook for onde o teu público realmente interage.
O Facebook pode substituir o meu website?
Não. Não és dono do teu público nem da tua página no Facebook da mesma forma que és dono de um website. As políticas mudam, o alcance cai e as contas podem ser restringidas. O teu website é o espaço que controlas para conversões, informação detalhada e credibilidade a longo prazo. O Facebook funciona melhor como um canal que envia pessoas interessadas para o teu site. Lê redes sociais e o teu website para ver como os dois se encaixam.
O que devo configurar primeiro no Facebook antes de publicar conteúdo?
Começa por uma página de empresa completa: imagem de perfil, foto de capa, secção sobre, dados de contacto e uma ligação para o teu website. Uma página incompleta faz a tua marca parecer inativa antes de alguém ler uma única publicação. Quando o essencial estiver feito, segue as orientações de configuração em Configurar a página de empresa no Facebook antes de montares o teu plano de conteúdos.
Em que é que o Facebook é diferente de outras plataformas sociais para marketing?
O Facebook tem um público mais velho, suporta texto mais longo e conteúdo com ligações e oferece as melhores funcionalidades locais e de grupos. Está menos focado na descoberta visual do que as plataformas centradas na imagem e menos focado em redes profissionais do que os canais orientados para negócios. Essa combinação torna-o forte para comunidade, marketing local e segmentação paga, mas mais fraco para marcas que dependem apenas de conteúdo visual viral.