Quarenta e três cliques ontem na tua campanha de display. A tua oferta são serviços profissionais de contabilidade. O teu anúncio apareceu numa página de recompensas de um jogo de telemóvel, num site de cupões de que nunca ouviste falar e numa discussão de fórum sobre passatempos sem relação. Pagaste cada impressão. Ninguém verificou o relatório de posicionamentos.
Não verificar os posicionamentos dos anúncios é um erro caro de proteção em campanhas de display, de vídeo e de pesquisa com expansão para a rede. As definições predefinidas lançam uma rede larga por sites e apps parceiros. Sem revisão regular, o gasto vai para inventário que nunca correspondeu ao teu cliente nem à tua marca. Aqui fica porque as verificações de posicionamentos importam e como fazê-las sem te afogares em dados.
O que são posicionamentos de anúncios e porque derivam
Os posicionamentos são os sites, apps, canais ou páginas específicos onde os teus anúncios aparecem. A entrega automática escolhe posicionamentos que parecem baratos ou disponíveis, nem sempre os que se adequam à tua oferta.
A deriva acontece em silêncio. Uma campanha corre durante semanas, o inventário dos parceiros muda e entram novos sites de baixa qualidade na rede. Os cliques continuam. A relevância não.
Porque não verificar os posicionamentos desperdiça dinheiro
Os posicionamentos irrelevantes atraem cliques acidentais e inventário cheio de bots. A segurança da marca sofre quando os anúncios ficam ao lado de conteúdo que nunca escolherias à mão. A taxa de conversão cai, porque o público nunca estava a comprar na tua categoria.
O desperdício dos posicionamentos também se esconde nas médias. O total de cliques parece bom, enquanto noventa por cento do gasto está em sites que nunca produziram um lead. Só os relatórios ao nível do posicionamento revelam essa divisão.
Com que frequência rever os posicionamentos
Revê os relatórios de posicionamentos todas as semanas em qualquer campanha com inventário automático. Bloqueia os domínios e as apps que gastaram dinheiro sem conversões. Cria uma lista de exclusão partilhada ao nível da conta, para que um site mau fique bloqueado em todo o lado.
Começa por controlo de posicionamentos na rede de display e exclusões de posicionamentos em anúncios de display. Quem anuncia em vídeo deve ler também controlo de posicionamentos em anúncios de vídeo antes de escalar o gasto.
Faz da revisão de posicionamentos um item recorrente do calendário, e não uma limpeza única. Dez minutos todas as segundas-feiras valem mais do que uma auditoria em pânico depois de um mês de desperdício silencioso.
Segurança da marca e controlo de posicionamentos em conjunto
As verificações de posicionamentos protegem o orçamento e a reputação ao mesmo tempo. Um anúncio em conteúdo irrelevante desperdiça dinheiro mesmo quando o clique é tecnicamente válido. Trata a segurança da marca como parte da proteção do gasto, e não como uma preocupação de marketing à parte.
Perguntas frequentes
As campanhas só de pesquisa precisam de verificações de posicionamentos?
As campanhas de pesquisa pura focam-se em palavras-chave, mas os parceiros de pesquisa e as configurações do tipo Performance Max podem aparecer em inventário de parceiros. Consulta os relatórios de repartição por rede sempre que aparecer tráfego de parceiros.
Quantos posicionamentos devo excluir de uma vez?
Exclui primeiro qualquer posicionamento com gasto relevante e zero conversões. Agrupa semanalmente os sites claramente inúteis, em vez de esperares por uma limpeza trimestral.
Um bom criativo consegue corrigir maus posicionamentos?
O criativo não corrige inventário irrelevante. Uma oferta forte no site errado continua a desperdiçar gasto. Corrige primeiro o posicionamento e só depois otimiza o criativo em inventário que realmente chega aos compradores.
Como ligo o desperdício dos posicionamentos ao comportamento no site?
Marca as campanhas por posicionamento sempre que possível e acompanha a taxa de rejeição por origem. As estatísticas do WEMASY nas landing pages do criador de websites mostram se um posicionamento envia visitas com interação ou saídas instantâneas.
Devo passar a usar só posicionamentos manuais?
Os posicionamentos manuais reduzem o alcance, mas aumentam o controlo. Muitas marcas usam entrega automática com exclusões agressivas atualizadas todas as semanas. Escolhe consoante o tempo que podes dedicar à revisão dos relatórios.
Onde entram os anúncios mal colocados no quadro da proteção?
Os anúncios mal colocados são um capítulo de causa de fundo neste livro. Lê anúncios mal colocados e públicos errados para ver como interagem os posicionamentos e a segmentação.