O problema de expandir depressa demais ou sem foco
Acrescentar produtos parece crescimento. Nem sempre é. Cada produto que acrescentas cria trabalho. Tens de o gerir. Tens de o ter em stock (se for físico). Tens de o fotografar. Tens de escrever descrições. Tens de tratar das dúvidas dos clientes sobre ele. Tens de o enviar ou entregar. Tens de tratar das devoluções. Com cada produto novo, os custos acumulam-se.
Mas o dano real acontece na tua marca. Quando defendes tudo, não defendes nada. Uma loja que vende tapetes de ioga, utensílios de cozinha, artigos para animais e capas de telemóvel não ensina nada aos clientes sobre aquilo que realmente te importa. A tua mensagem de marketing dilui-se. Os clientes ficam confusos. Não sabem se devem recomendar-te a amigos, porque já não têm a certeza de quem és.
As lojas que continuam a crescer ano após ano normalmente fizeram uma de duas coisas: ou ficaram hiperfocadas numa categoria e tornaram-se especialistas nela, ou expandiram de formas que pareciam naturais para a sua marca. Não acrescentaram produtos ao acaso.
Quando deves alargar a gama de produtos
Expandir não é o problema. Expandir sem cuidado é. Há alturas em que acrescentar produtos é exatamente o certo.
Tens procura dos clientes existentes
O sinal mais claro para expandir é quando os teus clientes existentes o pedem. Isto é diferente de uma pesquisa de mercado. Não estás a adivinhar. Os teus clientes dizem-te diretamente: gostamos do que fazes e queremos que faças mais. Se uma grande percentagem de clientes pede um produto ou menciona que gostava que oferecesses algo, é luz verde.
A palavra-chave é clientes existentes. Não expandas porque achas que os clientes novos vão gostar. Expande porque as pessoas que te compram agora dizem que o querem. A lealdade delas torna-as muito mais propensas a experimentar um produto novo teu do que um desconhecido. Enquanto transformas compradores de uma só vez em clientes que repetem, ouve o que eles pedem. Essas conversas são o teu plano de expansão.
O produto novo é uma extensão natural da tua oferta principal
Uma marca de roupa que vende t-shirts e acrescenta camisolas com capuz é uma extensão natural. Uma marca de suplementos que acrescenta barras de proteína é uma extensão natural. Uma marca de cuidados de pele que acrescenta máscaras faciais é uma extensão natural. Estes produtos parecem pertencer à mesma categoria. Os clientes veem-nos e pensam: "Claro que essa marca faz isso."
Uma extensão natural costuma partilhar o mesmo propósito de resolução de problemas ou o mesmo público do teu produto principal. Uma marca de roupa de ioga pode acrescentar tapetes de ioga, porque ambos servem praticantes de ioga. Uma marca de equipamento de campismo pode acrescentar mochilas, porque ambos servem campistas. O produto novo resolve um problema relacionado para o mesmo cliente.
Tens capacidade operacional para o fazer bem
Antes de acrescentares um produto, sê honesto sobre se consegues geri-lo. Tens tempo para o obter, gerir as relações com fornecedores, tratar das dúvidas de apoio ao cliente, processar devoluções? Tens espaço para guardar stock (se aplicável)? Tens capital para comprar o stock inicial sem arriscar a tesouraria?
Muitas lojas expandem e depois falham na execução porque não tinham os sistemas prontos para gerir a complexidade extra. O apoio ao cliente demora mais. O stock desorganiza-se. Os produtos esgotam de forma irregular. A qualidade da experiência desce porque estás esticado ao limite. É melhor fazer uma coisa excecionalmente bem do que três coisas mal.
Que produtos deves acrescentar à tua gama?
Nem toda a ideia de produto novo vale a pena. Alguns vão dar dinheiro. Alguns vão morrer no teu stock. Alguns vão confundir a tua marca. Usa estes critérios para filtrar antes de assumires o compromisso.
Encaixe do produto na identidade da tua marca
Pergunta a ti próprio: se um cliente conhece a minha marca só através do meu produto principal, este produto novo faria sentido para ele? Pensaria "Sim, isto combina com o que esta marca é", ou pensaria "Isto é aleatório"?
Uma marca de café premium pode acrescentar canecas de cerâmica. Os clientes já veem a marca como uma experiência de café de qualidade, e uma caneca encaixa. A marca não pode, de repente, acrescentar bebidas energéticas baratas e esperar que funcione. Isso contradiz o que a marca defende.
A identidade da tua marca não é só o que vendes. É o problema que resolves e o cliente que serves. Se um produto novo resolve um problema diferente para um cliente diferente, não encaixa.
Margem de lucro e economia unitária
Nem todos os produtos são igualmente rentáveis. Antes de acrescentares um produto, conhece os números. Quanto custa obtê-lo? Quais são os custos de envio, se for físico? Que preço aceitarão os teus clientes? Qual é a tua margem depois de todos os custos?
Um produto pode vender volume mas dar quase nenhum lucro. Vendes mil unidades e ganhas cinco dólares. Compara com o teu produto principal, que vende quinhentas unidades e ganha vinte dólares por unidade. Acabaste de deslocar o teu negócio para vendas de margem mais baixa. Com o tempo, isto mata a rentabilidade, mesmo que a receita pareça maior. Sabe mais sobre como definir os preços dos produtos de forma a proteger as tuas margens.
O produto deve ter uma margem comparável ou melhor do que a do teu produto mais vendido. Se não tiver, o volume tem de ser maior ou não deve ser acrescentado.
Complementar, e não concorrente do teu produto principal
Este produto novo vai tirar vendas aos teus produtos existentes, ou vai somar ao valor total da encomenda? Isto é crítico.
Se uma marca de colchões acrescenta lençóis, é complementar. Os clientes compram um colchão e lençóis juntos, aumentando o gasto total. Se uma marca de colchões acrescenta almofadas baratas que minam a imagem de qualidade dos colchões premium, é concorrente e prejudicial. A almofada compete com o colchão pelo orçamento do cliente e faz a marca parecer sem foco.
Os melhores produtos novos são os que os clientes compram ao lado do teu produto principal, e não em vez dele. Aumentam o valor médio das encomendas.
Como testar um produto novo antes de assumir stock
Não compres mil unidades antes de saberes se os clientes o querem. Testa primeiro. Compromete-te depois.
Vende em pré-venda ou mede o interesse com um lançamento limitado
Cria uma landing page para o produto novo e leva-lhe um pouco de tráfego. Ainda não o vendas. Pergunta aos clientes se o comprariam. Aceita pré-encomendas ou cria uma lista de espera. Se cinquenta pessoas se inscrevem num produto que ainda nem fizeste, tens validação. Se ninguém se inscreve, poupaste o custo do stock.
A pré-venda serve outro propósito: reduz o risco do custo do stock. Não compras mil unidades. Recebes cem pré-encomendas, obténs cem unidades e satisfazes essas encomendas. O teu capital não fica preso em stock que pode não vender.
Obtém um pequeno lote inicial
Se vendes produtos físicos, encomenda um pequeno lote ao fornecedor. A maioria dos fornecedores tem quantidades mínimas de encomenda, mas muitas vezes são mais baixas do que pensas. Podes conseguir duzentas unidades em vez de mil. Vende-as. Regista quais os produtos que saem e quais ficam parados. Quando tiveres dados reais de vendas, encomenda lotes maiores do que realmente vendeu. Gerir este processo é mais fácil quando tens um sistema de inventário implementado.
Esta abordagem é mais lenta do que apostar forte, mas é mais segura. Aprendes o que os teus clientes realmente querem, e não o que adivinhas que querem.
Usa a tua lista de emails para medir o interesse
Os teus clientes existentes são a tua fonte de opinião mais honesta. Envia uma mensagem à tua lista de emails: "Estamos a pensar acrescentar este produto novo. Comprarias?" A resposta diz-te tudo. Se os teus melhores clientes não o querem, provavelmente não vale a pena acrescentá-lo.
Acompanha os números com atenção no primeiro mês
Depois do lançamento, acompanha o desempenho do produto de forma obsessiva. Qual é a taxa de conversão? Qual é a taxa de devolução? O que dizem os clientes sobre ele? Está a canibalizar as vendas do teu produto principal, ou está a somar às encomendas? Se estiver abaixo do esperado ao fim de um mês, não assumas que vai recuperar. Muitos produtos novos que falham ficam mortos. Corta as perdas e segue em frente.
Erros que matam a rentabilidade quando expandes
Expandir com cuidado exige evitar armadilhas específicas que fazem descarrilar muitas marcas.
Acrescentar produtos que não encaixam na marca só porque têm margens mais altas
Uma marca de mobiliário vê que as capas de telemóvel têm margens de trezentos por cento. Acrescenta capas de telemóvel ao catálogo. Agora os clientes chegam a um site de mobiliário e veem capas de telemóvel. É confuso e não faz sentido. A margem é irrelevante se o produto prejudica a identidade da marca. Não recuperas esse dano com um produto rentável.
Expandir para categorias em que não tens experiência
Vendes uma coisa bem porque a conheces por dentro e por fora. Conheces os fornecedores. Conheces os padrões de qualidade. Sabes o que os clientes querem. Quando expandes para uma categoria nova, perdes essa vantagem. És um principiante a competir com concorrentes estabelecidos que fazem isto há mais tempo.
Se expandires, expande para categorias adjacentes à tua experiência. Usa o que já sabes. Não saltes para um espaço totalmente novo só porque lá há dinheiro.
Financiar pouco o lançamento de um produto novo
Acrescentas um produto novo mas não investes em promovê-lo. Não o fotografas bem. Não escreves descrições convincentes. Não dizes aos teus clientes que ele existe. O produto falha porque não o preparaste para ter sucesso, e não porque os clientes não o querem.
Cada produto novo precisa de um investimento: um email de lançamento, boas fotografias, texto de qualidade, talvez um desconto para quem o experimenta primeiro. Se não estás disposto a investir no lançamento, não acrescentes o produto. É por isso que importam as descrições de produto que realmente vendem. Um produto novo com uma descrição fraca vai _blocked_ abaixo do esperado, não importa quanto pagaste pelo stock.
Manter produtos que não vendem
Alguns produtos vão desiludir. Não vão vender tão bem como esperavas. O erro é mantê-los no catálogo por esperança. A esperança não gera receita. O stock parado também não. Se um produto não rende depois de um período de teste a sério (pelo menos noventa dias com apoio de marketing), retira-o. Não deixes produtos fracos arrastar a tua rentabilidade.
Como fazer crescer a gama de produtos de forma estratégica ao longo do tempo
O objetivo é expandir sem diluir. Eis um processo que funciona.
Define uma regra para quantos produtos acrescentas por ano
Não acrescentes produtos ao acaso. Define um limite. Vais acrescentar um produto novo por trimestre, ou três produtos novos por ano. Isto obriga-te a ser intencional. Não podes acrescentar tudo. Tens de dar prioridades. Os produtos que acrescentares vão receber a atenção e o apoio devidos.
Cria um quadro de decisão
Antes de acrescentares um produto, passa-o por uma lista de verificação. Encaixa na identidade da nossa marca? Os nossos clientes pediram-no? Conseguimos obtê-lo de forma rentável? Conseguimos geri-lo operacionalmente? Complementa o nosso produto principal? Se não cumprir todos os requisitos, não o acrescentes. Tira a emoção e as suposições da decisão.
Planeia o conjunto de produtos em torno de um tema
Em vez de produtos aleatórios, pensa em conjuntos. Uma marca de bem-estar pode ter um produto principal (suplementos) e um conjunto à volta desse tema: equipamento de treino, ferramentas de recuperação, guias de nutrição. Cada conjunto faz sentido em conjunto e reforça a mensagem da marca. Um cliente que compra um suplemento vê o ecossistema completo e percebe o que a marca representa. É por isso que juntar produtos complementares em packs aumenta tanto a receita como a satisfação dos clientes.
Usa a expansão de produtos para subir ou descer de gama de forma intencional
Às vezes a expansão não é sobre mais produtos na mesma faixa de preço. É sobre servir segmentos de clientes diferentes. Uma marca de luxo pode acrescentar um nível básico para captar clientes sensíveis ao preço. Uma marca económica pode acrescentar um nível premium para captar clientes dispostos a gastar mais. Isto é expansão estratégica, e não aleatória.
Como é que o WEMASY ajuda a gerir vários produtos?
O sistema de comércio eletrónico do WEMASY inclui ferramentas de gestão de produtos que te ajudam a organizar um catálogo em crescimento. Podes criar categorias e coleções, acompanhar o stock entre produtos, configurar packs de produtos para aumentar o valor médio das encomendas e analisar que produtos geram receita. À medida que a tua gama cresce, estas ferramentas crescem contigo. Vê como o WEMASY te ajuda a gerir o crescimento de produtos em preços do WEMASY.
Perguntas frequentes sobre alargar a gama de produtos
Quantos produtos são demasiados?
Não há um número mágico, mas uma marca forte costuma ter profundidade numa categoria em vez de amplitude em muitas. Uma marca de roupa com cinquenta saias vende melhor do que uma com dez saias, dez vestidos e dez camisas. A profundidade sinaliza experiência. Para a maioria das lojas, cinquenta a cem produtos numa categoria principal são mais rentáveis do que quinhentos produtos espalhados por categorias aleatórias. Com o criador de websites do WEMASY, podes configurar isto diretamente na tua loja.
Devo acrescentar produtos com base no que está na moda?
As modas mudam. A tua marca não deve mudar. Não acrescentes produtos só porque estão na moda neste momento. Os teus clientes escolhem-te por uma razão. Acrescenta produtos que aprofundem o que já fazes, e não produtos que perseguem modas. Se uma moda se alinha com a identidade da tua marca e os clientes a pedem, é diferente. Mas perseguir modas só por serem modas dilui o teu foco.
Como trato os pedidos de clientes por produtos que não encaixam na minha marca?
Agradece a sugestão e explica porque não encaixa no teu foco. As melhores marcas dizem não às vezes. Os clientes respeitam mais as marcas que se mantêm fiéis a si próprias do que as que tentam ser tudo. Podes dizer algo como: "Agradecemos a sugestão, mas mantemo-nos focados no que fazemos melhor. Assim, cada produto da nossa loja tem o nosso selo de qualidade." Dizer não constrói, na verdade, confiança na marca.
Qual é o momento certo para parar de expandir e focar-me no que tenho?
Quando construíste uma marca forte na tua categoria principal, o foco passa de acrescentar mais para otimizar o que já existe. Pára de expandir quando a receita por produto está a descer, quando gastas mais tempo a gerir o catálogo do que a servir clientes, ou quando acrescentar produtos obriga a tirar pessoas do que já está a funcionar. O momento de expandir é quando a tua base está sólida e os clientes pedem mais. O momento de parar é quando gerir a complexidade te custa mais do que os produtos novos geram.
Como sei se um produto novo vai canibalizar as vendas do meu produto principal?
Acompanha com cuidado durante o período de teste. Vê se os clientes que compram o produto novo são pessoas que também compraram o teu produto principal, ou se são totalmente novos na tua loja. Se a maioria dos compradores do produto novo também comprou o teu produto principal nos últimos três meses, o produto novo pode estar a canibalizar. Se os compradores do produto novo são sobretudo pessoas que nunca te compraram antes, estás a captar clientes novos, e não a roubar às tuas vendas existentes. O objetivo é aumentar a receita total, e não apenas mover a receita existente de um lado para o outro.