A tua equipa gasta vinte horas por mês nas redes sociais e $500 em posts promovidos. A direção pergunta se compensa. Falas de interação e de crescimento de seguidores. Eles querem uma resposta em dólares. Sem um valor de ROI das redes sociais, a conversa encalha.
O cálculo do ROI das redes sociais compara o valor gerado pela atividade social com o investimento necessário para a produzir. A fórmula é simples: subtrai o custo ao retorno, divide pelo custo e multiplica por cem para obter uma percentagem. O difícil é definir o retorno e o custo com honestidade. Aqui fica uma abordagem prática para marcas pequenas sem departamento financeiro.
O que é o ROI das redes sociais?
O ROI das redes sociais é o retorno do investimento da tua atividade social orgânica e paga, expresso como razão ou percentagem. Um ROI positivo significa que o valor vindo das redes sociais excedeu o que gastaste. Um ROI negativo significa que investiste mais do que recebeste de volta, pelo menos pelos valores que atribuíste.
O ROI não é uma métrica de uma só plataforma. Combina dados dos relatórios sociais, da análise do site, dos registos de vendas e do registo do teu tempo. É por isso que as equipas que saltam o acompanhamento de conversões têm dificuldade em calcular o ROI. Precisas de dados de resultados, não só de gostos.
O ROI de marketing usa a mesma lógica em todos os canais. O retorno do investimento nas redes sociais é uma fatia do teu quadro geral de marketing. Só compares o ROI social com o do email ou da pesquisa depois de usares regras de medição consistentes em cada canal.
Como calculas o ROI das redes sociais passo a passo?
Passo um: lista todos os custos do período. Inclui o investimento em anúncios, as subscrições de ferramentas, os honorários de freelancers e o custo horário do tempo da equipa. Usa um valor por hora realista, mesmo que faças o trabalho tu próprio.
Passo dois: define o retorno. Atribui um valor em dólares a cada conversão vinda das redes sociais: o valor médio da encomenda para as compras, o valor estimado ao longo da vida para os contactos, ou um valor fixo conservador por inscrição, se não tiveres histórico de vendas.
Passo três: obtém as contagens de conversões ligadas às redes sociais, com ligações etiquetadas e o acompanhamento de conversões de Acompanhamento de conversões a partir das redes sociais. Multiplica as conversões pelo valor atribuído para obter o retorno total.
Passo quatro: aplica a fórmula. Exemplo: $3 000 de retorno menos $1 000 de custo dão $2 000 líquidos. $2 000 a dividir por $1 000 dão 2,0, ou 200 por cento de ROI. Documenta os pressupostos, para os poderes atualizar todos os trimestres.
O que torna o ROI das redes sociais difícil de medir?
A atribuição é o maior desafio. Um cliente pode ver três posts sociais, visitar o teu site duas vezes e comprar depois de um email. As redes sociais influenciaram a venda sem receberem o crédito total nos relatórios do último clique. Usa ligações etiquetadas e regista as conversões assistidas quando a tua análise o permitir, mas aceita que o ROI será indicativo, não perfeito.
O valor da notoriedade da marca é real, mas difuso. Uma forte presença social pode aumentar o tráfego direto e a pesquisa pelo nome da marca sem um clique rastreável. Algumas equipas juntam um pequeno valor estimado para marcos de alcance. Mantém essa estimativa conservadora e separada do ROI de conversões comprovadas.
O custo do tempo é muitas vezes subcontado. Dez horas de criação de conteúdo mais cinco horas de gestão da comunidade são quinze horas ao teu custo horário completo. Omitir a mão de obra faz o ROI parecer melhor do que a realidade.
Como usas os resultados do ROI sem simplificar demais?
Apresenta o ROI todos os trimestres, não todas as semanas. As janelas curtas oscilam muito com um post viral ou um mês fraco. Junta a percentagem aos números de base: conversões, valor médio da encomenda, custo total. As partes interessadas precisam do contexto por trás do número de destaque.
Compara o ROI antes e depois de mudanças de estratégia. Passar de posts promocionais para tutoriais aumentou o valor das conversões, mesmo que o alcance tenha caído? Essa conclusão importa mais do que bater uma referência do setor que encontraste online.
Para noções de medição mais leves, do módulo de fundamentos, vê Noções básicas de ROI e medição nas redes sociais. Cria relatórios contínuos em Criar um painel de relatórios de redes sociais, para os dados do ROI se manterem atualizados.
Perguntas frequentes
Qual é uma boa percentagem de ROI das redes sociais?
Um ROI positivo vale mais do que uma referência fixa, porque os custos e as margens diferem de negócio para negócio. Muitos programas saudáveis visam retornos acima de 100 por cento, ou seja, duplicaste o que gastaste. Foca-te em melhorar a tua própria tendência ao longo do tempo. O criador de websites da WEMASY ajuda a reduzir o atrito entre os cliques sociais e as conversões, o que aumenta o ROI sem gastar mais em anúncios.
Consegues calcular o ROI só das redes sociais orgânicas?
Sim. Inclui os custos de mão de obra e de ferramentas como investimento e atribui valor às conversões vindas de ligações orgânicas etiquetadas. Exclui o investimento em anúncios ou acompanha o ROI orgânico e o pago em separado, para decisões mais claras.
E se as redes sociais geram notoriedade mas poucas conversões diretas?
Apresenta o ROI de conversões comprovadas separado das métricas de notoriedade, como o alcance e o aumento da pesquisa pelo nome da marca. Misturá-los num só número esconde o que está a funcionar. Métricas de vaidade vs. métricas de negócio ajuda a estruturar essa divisão.
Como é que as etiquetas UTM apoiam o cálculo do ROI?
As etiquetas identificam que campanhas e posts produziram tráfego que converte. Sem elas, adivinhas as fontes do retorno. Acompanhamento com UTM e atribuição é o passo de configuração.
As pequenas empresas devem saltar o ROI e acompanhar métricas mais simples?
Começa pelas conversões e pelos totais de custos antes de passares a percentagens formais de ROI. Mesmo um valor aproximado de retorno menos custo vale mais do que ignorar os resultados. Passa ao ROI completo quando o acompanhamento de conversões funcionar de forma fiável durante dois ou mais meses.
Com que frequência deves recalcular o ROI das redes sociais?
O recálculo trimestral acompanha a maioria dos ciclos de planeamento. Atualiza os valores das conversões quando os preços ou a qualidade dos contactos mudarem. Verificações mensais do volume de conversões apanham problemas cedo, sem refazer as contas completas do ROI todas as semanas.