Uma marca celebra chegar aos 10 000 seguidores e continua a publicar o mesmo conteúdo promocional. Outra marca tem metade dos seguidores, mas envia tráfego constante para uma página de marcações todas as semanas. A primeira parece maior no papel. A segunda faz crescer a receita. Ambas estão a ler métricas de redes sociais. Só que leem métricas diferentes.
As métricas de redes sociais dividem-se em dois grandes grupos. As métricas de vaidade medem visibilidade e atividade: seguidores, gostos, impressões e alcance bruto. As métricas de negócio medem impacto: cliques em ligações, inscrições, compras e custo por resultado. Nenhum dos grupos é inútil, mas tratá-los da mesma forma leva a más decisões. Aqui fica como distingui-los e usar os dois com juízo.
O que são métricas de vaidade nas redes sociais?
As métricas de vaidade são números que ficam impressionantes numa captura de ecrã, mas muitas vezes não têm ligação aos resultados do negócio. O número de seguidores é o exemplo clássico. Diz-te quantas contas te seguem, não se essas pessoas leem os teus posts, clicam nas tuas ligações ou te compram.
Outras métricas de vaidade comuns incluem o total de gostos, contagens de impressões sem contexto e totais de partilhas em posts que nunca geraram uma única visita ao site. Estes números têm valor quando os usas bem. Sinalizam notoriedade e dimensão do público. Ajudam a comparar o alcance entre posts ou a ver se uma campanha foi vista.
O problema começa quando as métricas de vaidade passam a ser o teu único marcador. Um post com 500 gostos e zero cliques em ligações ensinou-te que as pessoas reagiram, mas ninguém se mexeu. São dados úteis, não uma vitória. As métricas de vaidade respondem a "as pessoas repararam?" Não respondem a "mudou alguma coisa para o negócio?"
O que são métricas de negócio nas redes sociais?
As métricas de negócio ligam a atividade social aos resultados que definiste antes de começares a publicar. Se o teu objetivo são contactos, as métricas de negócio incluem os envios de formulários vindos do tráfego social. Se o objetivo são vendas, incluem as compras atribuídas a ligações sociais. Se o objetivo é tráfego, incluem as sessões no teu site que começaram num post social.
Estas métricas costumam exigir ligar os dados sociais ao teu site ou ao teu CRM. As ligações com etiquetas, o acompanhamento de conversões e os parâmetros UTM tornam essa ligação possível. Sem eles, ficas a adivinhar se as redes sociais geraram o resultado ou se o cliente te encontrou de outra forma.
As métricas de negócio são mais difíceis de mexer do que os gostos, e é por isso mesmo que importam. Quando os cliques em ligações vindos das redes sociais sobem de mês para mês, tens provas de que a tua estratégia de conteúdo funciona. Quando ficam estagnados enquanto os gostos sobem, sabes que a atenção não está a converter. Essa diferença é um dos padrões mais importantes na medição das redes sociais.
Como decides que métricas de redes sociais priorizar?
Começa pelo objetivo, não pela métrica. Abre Definir objetivos e KPIs para redes sociais e escreve um resultado principal para o próximo trimestre. Depois lista duas métricas de apoio: uma métrica de vaidade para o alcance e uma métrica de negócio para o impacto. Esse trio mantém os relatórios focados.
Para objetivos de notoriedade, prioriza o alcance e as impressões como par de visibilidade, mais a pesquisa pelo nome da marca ou o tráfego direto como sinal de negócio. Para objetivos de contactos, prioriza os cliques em ligações e as conversões nas landing pages. Para objetivos de comunidade, prioriza comentários com substância e visitantes que regressam, em vez do crescimento bruto de seguidores.
Revê a tua lista de métricas todos os trimestres. Uma métrica que fazia sentido durante o lançamento pode importar menos quando já tens tráfego estável. Deixa os números que já não informam decisões. Acrescenta novos quando a tua estratégia muda, por exemplo quando começas a fazer publicidade paga nas redes sociais a par dos posts orgânicos.
Quando é que as métricas de vaidade ainda importam?
As métricas de vaidade ajudam no crescimento inicial, quando ainda não criaste percursos de conversão no teu site. O alcance e a interação mostram se alguém chega a ver o teu conteúdo. As tendências de seguidores mostram se o teu público está a crescer ou a encolher ao longo do tempo. Usa-as como indicadores antecipados, não como prova final.
Também importam para testar conteúdo. Se dois posts promovem a mesma oferta mas um chega a três vezes mais pessoas, o alcance disse-te que formato o algoritmo favoreceu. Junta os dados de cliques para ver se o alcance extra deu resultados extra.
O passo seguinte é aprender onde encontrar os dois tipos de métricas dentro de cada plataforma. Continua com Ferramentas de análise nativas das plataformas e liga depois os cliques sociais ao teu site através de Acompanhamento com UTM e atribuição.
Perguntas frequentes
Os gostos são sempre uma métrica de vaidade?
Os gostos tornam-se métricas de vaidade quando os tratas como prova de sucesso do negócio sem verificar cliques ou conversões. Continuam a sinalizar que o conteúdo ressoou o suficiente para uma reação com um clique. Junta os gostos aos cliques em ligações ou ao tempo no site, para ver se a interação se transformou em ação. O criador de websites da WEMASY ajuda-te a criar landing pages onde esses cliques podem converter.
Qual é uma boa proporção entre métricas de vaidade e de negócio num relatório?
Na maioria dos relatórios de marcas pequenas, funcionam bem dois números de visibilidade e dois de resultados por plataforma. Mais do que isso cria confusão. Menos esconde problemas, como um alcance elevado com zero cliques.
Deves apresentar o crescimento de seguidores a clientes ou a partes interessadas?
Inclui o crescimento de seguidores como contexto, não como resultado principal. Abre com as métricas de negócio ligadas aos objetivos acordados. O número de seguidores reforça a história quando o crescimento acompanha um aumento do alcance e dos cliques.
Como acompanhas métricas de negócio se só publicas nas redes sociais?
Acrescenta ligações para páginas que controlas e acompanha as visitas dessas ligações. Até uma simples página de contacto te dá um ponto de conversão. Acompanhamento de conversões a partir das redes sociais explica como configurar isso.
Um post pode ter boas métricas de negócio e métricas de vaidade fracas?
Sim, e isso acontece muitas vezes com conteúdo de nicho dirigido a um pequeno público pronto a comprar. Um post detalhado pode chegar a menos pessoas, mas enviar cliques muito qualificados. Avalia-o pelos resultados, não por ter sido viral.
Onde entram os KPIs de redes sociais neste modelo?
Os KPIs são as métricas concretas que escolheste acompanhar em relação aos teus objetivos. Alguns serão números de visibilidade, do tipo vaidade, e outros serão resultados de negócio. Os fundamentos estão em Fundamentos da análise de redes sociais.