Publicas um post na segunda-feira e ele recebe o dobro dos comentários de tudo o que partilhaste na semana anterior. Ficas contente. Depois o post de sexta mal se mexe. Sem uma forma de ler os números por trás destas oscilações, estás a adivinhar de cada vez que abres a aplicação.
A análise de redes sociais é como deixas de adivinhar. É a prática de recolher dados das tuas contas sociais, organizá-los em torno dos objetivos que te importam e usar o que aprendes para decidir melhor. Este capítulo cobre a base: o que a análise inclui, porque é importante para marcas pequenas e como se liga ao resto deste módulo. Aqui fica como funciona.
O que é a análise de redes sociais?
A análise de redes sociais é o processo de acompanhar, medir e interpretar dados da tua atividade nas redes sociais. Esses dados vivem na área de relatórios de cada plataforma e, quando ligas o teu site, também na análise do teu site. O objetivo não é recolher todos os números disponíveis. É responder a perguntas concretas sobre o teu público, o teu conteúdo e os teus resultados.
A análise cobre três camadas. Os dados de atividade dizem o que aconteceu nas redes: visualizações, cliques, novos seguidores, comentários e partilhas. Os dados de público dizem quem viu o teu conteúdo ou interagiu com ele. Os dados de resultados dizem o que aconteceu depois de alguém sair das redes e chegar ao teu site ou fazer outra ação que acompanhas.
Uma boa análise começa com uma pergunta, não com uma folha de cálculo. Antes de abrires um relatório, sabe o que queres aprender. Estás a testar um novo formato de conteúdo? A verificar se uma campanha gerou inscrições? A comparar duas horas de publicação? A pergunta define que números importam e quais podes ignorar por agora.
Porque é que a análise de redes sociais importa para o teu negócio?
Publicar sem análise é como fazer anúncios sem saber se alguém clicou. Manténs-te ocupado, mas não consegues explicar o que funcionou nem justificar o tempo que gastas. A análise dá-te provas. Quando um post de como fazer gera três vezes mais visitas ao site do que uma fotografia de produto, tens uma razão para criar mais conteúdo de como fazer, em vez de o debater numa reunião.
A análise também poupa tempo. As equipas pequenas não se podem dar ao luxo de recriar conteúdo que já falhou nem de ignorar formatos que têm bom desempenho de forma consistente. Uma revisão mensal dos teus melhores posts e dos mais fracos demora menos de uma hora e evita semanas de erros repetidos.
Mais importante ainda, a análise liga a atividade social aos objetivos do negócio. Os gostos sabem bem, mas não pagam contas. Acompanhar que posts enviam pessoas para o teu site, o teu formulário de contacto ou a tua loja liga o esforço social a resultados que podes medir. Se ainda não definiste esses objetivos, começa com Definir objetivos e KPIs para redes sociais antes de criares relatórios.
O que faz parte de uma configuração básica de análise?
Toda a marca precisa de quatro peças no lugar antes de os relatórios avançados fazerem sentido. Primeiro, objetivos claros ligados a resultados mensuráveis. Segundo, acesso à análise integrada de cada plataforma, para as contas que geres. Terceiro, uma forma de acompanhar as visitas ao site vindas das redes sociais, normalmente através de ligações com etiquetas. Quarto, um ritmo regular de revisão, mesmo que sejam apenas trinta minutos uma vez por mês.
Não precisas de um conjunto complexo no primeiro dia. Os relatórios nativos das plataformas, mais um acompanhamento básico do site, cobrem a maioria das necessidades de um pequeno negócio. À medida que os teus canais crescem, podes acrescentar vistas entre canais e painéis, que este módulo aborda em capítulos mais à frente.
Uma decisão inicial evita confusão mais tarde: separar os números de vaidade dos números de negócio. O número de seguidores e os gostos brutos dizem-te sobre visibilidade. As conversões e a receita ligadas às redes sociais dizem-te sobre impacto. O capítulo seguinte, Métricas de vaidade vs. métricas de negócio, explica essa divisão em detalhe.
Como começas a ler a análise de redes sociais?
Escolhe uma plataforma e um mês de dados. Abre a secção de análise dessa conta e anota os teus cinco posts com melhor desempenho, pela métrica que corresponde ao teu objetivo. Se o teu objetivo é tráfego para o site, ordena por cliques na ligação. Se é notoriedade, ordena por alcance ou impressões. Escreve o que esses melhores posts têm em comum: formato, tema, extensão, hora do dia ou apelo à ação.
Depois olha para os teus cinco posts mais fracos, com a mesma métrica. A diferença entre os melhores e os piores costuma revelar um padrão mais depressa do que olhar para médias. Repete este exercício todos os meses e as tuas decisões de conteúdo ficam mais afinadas, sem precisares de um curso de ciência de dados.
Quando estiveres pronto para ver onde cada plataforma guarda os seus números, continua com Ferramentas de análise nativas das plataformas. Para uma introdução mais leve à medição, a partir do livro de fundamentos, vê Noções básicas de ROI e medição nas redes sociais.
Perguntas frequentes
Precisas de software especial para fazer análise de redes sociais?
A maioria das marcas pequenas começa com a análise integrada em cada conta social, mais o acompanhamento do site para os cliques nas ligações. Isso cobre o essencial sem custos extra. O criador de websites da WEMASY inclui análise no teu site, para veres quando o tráfego social chega às páginas que publicas.
Com que frequência deves rever a análise de redes sociais?
Uma revisão mensal funciona para a maioria das equipas pequenas, com uma olhadela semanal rápida ao teu melhor post, se publicas todos os dias. As análises diárias aprofundadas levam normalmente a reagir em excesso a oscilações normais. Define um dia fixo por mês e mantém a mesma estrutura de relatório, para as comparações continuarem a fazer sentido.
Qual é a primeira métrica que uma marca nova deve acompanhar?
Acompanha a métrica mais próxima do teu objetivo principal. Se queres visitas ao site, começa pelos cliques na ligação. Se queres notoriedade, começa pelo alcance. Definir esse objetivo primeiro é tema de Definir objetivos e KPIs para redes sociais.
A análise de redes sociais consegue dizer porque é que um post falhou?
A análise mostra o que aconteceu, nem sempre porquê. Um post com fraco desempenho pode ter tido um criativo fraco, má hora ou o público errado. Compara-o com posts semelhantes que correram bem e procura diferenças de formato, tema e apelo à ação. Medir a qualidade da interação ajuda-te a ler comentários e gravações, e não só gostos.
A análise de redes sociais é só para grandes empresas?
As marcas pequenas são as que mais beneficiam, porque cada hora gasta nas redes sociais é uma fatia maior do teu tempo de marketing. Mesmo uma só conta com uma revisão mensal vale mais do que publicar às cegas. Começa com os relatórios das plataformas e junta o acompanhamento do site quando ligares às tuas próprias páginas.
Qual é a diferença entre análise e relatórios?
A análise é a recolha e a revisão contínuas de dados. Os relatórios são a forma como resumes esses dados, para ti ou para a tua equipa, com uma periodicidade definida. Vais criar uma vista de relatório em Criar um painel de relatórios de redes sociais quando souberes que números importam.