No mês passado, um tema do momento deu à tua marca o triplo do alcance habitual. Largaste tudo, criaste um post de resposta e aproveitaste a onda. Este mês esse post tem doze visualizações e as três peças perenes que negligenciaste na correria continuam a enviar tráfego para o teu site todas as semanas.
Esse desequilíbrio é um dos erros mais comuns de estratégia de conteúdo. O conteúdo do momento parece empolgante, porque os números disparam depressa. O conteúdo perene parece aborrecido, porque os números crescem devagar. Mas, ao fim de seis meses, a biblioteca perene acumula valor enquanto os posts do momento desaparecem em poucos dias. Uma boa estratégia de conteúdo usa os dois, sem deixar que nenhum domine. Aqui fica como encontrar o equilíbrio certo.
O que é conteúdo perene nas redes sociais?
Conteúdo perene é conteúdo que continua útil e relevante, seja quando for que alguém o encontre. Um post que explica como escolher o pacote de serviços certo, um carrossel que percorre um processo passo a passo ou um vídeo que desfaz um mito comum do teu setor contam todos.
O conteúdo perene liga-se a necessidades constantes do público, não a acontecimentos atuais. As perguntas que os teus clientes fazem todos os meses, os equívocos que nunca desaparecem e os processos que ficam iguais ano após ano são temas perenes.
O valor acumulado do conteúdo perene é a sua maior vantagem. Um bom post perene publicado hoje pode ganhar gravações, partilhas e cliques no site daqui a seis meses, sem esforço adicional. O conteúdo do momento raramente dá esse retorno.
O que é conteúdo do momento nas redes sociais?
O conteúdo do momento responde a uma ocasião atual. O lançamento de uma funcionalidade de uma plataforma, uma notícia do setor, uma conversa cultural ou um formato viral com que o teu público está a interagir neste preciso momento.
O conteúdo do momento ganha alcance depressa, porque o público já está atento ao tema. Participar cedo, com uma perspetiva relevante da marca, pode pôr o teu conteúdo à frente de pessoas que nunca viram a tua conta.
A janela é curta. A maioria dos momentos atinge o pico em quarenta e oito a setenta e duas horas. O conteúdo que chega depois do pico compete pela atenção com centenas de marcas que já responderam. Para o conteúdo do momento, a rapidez e a relevância contam mais do que o polimento.
Como decides quando participar numa tendência?
Aplica um teste simples de relevância. Consegues ligar a tendência à tua marca sem forçar a ligação? Se precisas de mais do que uma frase para explicar porque é que a tua marca está envolvida, deixa passar. Participar à força numa tendência transmite desespero e atrai o público errado.
Verifica se a tendência se alinha com pelo menos um dos teus pilares de conteúdo. Uma tendência que encaixa no teu pilar de educação merece uma resposta rápida. Uma tendência que exige abandonar a voz da tua marca para participar não merece.
Define um limite de tempo. Se não consegues produzir uma resposta relevante em duas horas, o momento provavelmente já passou. O conteúdo do momento deve sair de espaços abertos do calendário, reservados para posts atuais, e não de conteúdo perene planeado que deu trabalho a criar.
Que proporção entre conteúdo perene e do momento funciona?
A maioria das marcas beneficia de setenta a oitenta por cento de conteúdo perene e vinte a trinta por cento de conteúdo atual. Ajusta com base nos dados de desempenho, não no que parece empolgante no momento.
Acompanha o retorno de cada tipo em separado. Se os teus posts do momento têm muito alcance mas zero cliques no site, enquanto os perenes têm alcance modesto mas conversões constantes, a proporção deve favorecer o perene, por mais empolgantes que sejam os números da tendência. Para modelos de medição, vê Noções básicas de ROI e medição nas redes sociais.
Como crias uma biblioteca de conteúdo perene?
Começa pelas perguntas recorrentes do teu público. Cada pergunta que aparece nos comentários, nas mensagens e nas conversas de vendas pelo menos duas vezes por mês é candidata a conteúdo perene. Responde-lhe uma vez, a fundo, e reaproveita a resposta em vários formatos.
Organiza o conteúdo perene por pilar num documento de reserva. Marca cada peça com o pilar, o formato e o estado de publicação. Quando abre um espaço no calendário, vai buscar à reserva em vez de criares do zero. Ao fim de seis meses, a reserva passa a ser uma biblioteca que torna o planeamento mais rápido a cada ciclo.
Atualiza o conteúdo perene todos os anos. Atualiza as estatísticas, troca os exemplos desatualizados e volta a publicar com um gancho novo. Um tema perene comprovado, com detalhes renovados, rende muitas vezes mais do que o original, porque o teu público cresceu. Para um planeamento de calendário que equilibre os dois tipos, vê Planeamento do calendário de conteúdos para redes sociais. Para o contexto estratégico, vê Como construir uma estratégia de conteúdo para redes sociais.
Perguntas frequentes
Um post do momento pode tornar-se conteúdo perene?
Raramente na forma original. Os posts do momento estão ligados a uma ocasião que passa. Mas a ideia de fundo pode, por vezes, ser retrabalhada numa peça perene. Uma reação atual a uma mudança no setor pode tornar-se uma explicação intemporal, se tirares as referências a datas e alargares o ângulo.
Como guardas e reutilizas o conteúdo perene?
Mantém uma reserva com marcas, com o post original, os dados de desempenho e os formatos em que já foi publicado. Antes de voltar a publicar, verifica se a informação continua correta e se o público cresceu o suficiente para justificar uma versão nova. Publica no teu site as respostas perenes mais longas com o criador de websites da WEMASY e usa as redes sociais para pontos de entrada mais curtos.
As marcas pequenas devem andar atrás das tendências?
Só quando a tendência se liga diretamente ao seu conhecimento. As marcas pequenas têm capacidade de produção limitada. Gastá-la numa tendência marginal significa menos capacidade para conteúdo perene, que acumula valor. Uma resposta a uma tendência relevante por mês chega para a maioria das marcas pequenas.
Como agendas conteúdo perene sem que pareça requentado?
Alterna formatos e ganchos, mesmo quando o tema é perene. A mesma dica pode surgir como vídeo, carrossel e post de texto em meses diferentes, sem parecer repetitiva. Varia a porta de entrada, e não só a data de publicação. Vê Reaproveitar conteúdo entre plataformas de redes sociais.
Que formatos perenes funcionam melhor nas redes sociais?
Carrosséis de como fazer, posts que desfazem mitos, listas de verificação e demonstrações de processos tendem a ganhar muitas gravações, porque as pessoas voltam a eles quando precisam da informação. As gravações são um sinal forte de que o conteúdo tem valor duradouro. Acompanha que formatos ganham gravações no teu modelo de Definir objetivos e KPIs para redes sociais.
Como reservas espaço no calendário para conteúdo do momento sem planear demais?
Deixa dez a vinte por cento dos espaços mensais do calendário em branco ou marcados como livres. Quando surge uma tendência relevante, ela ocupa um espaço livre sem deslocar conteúdo perene planeado. Se nenhuma tendência encaixar nesse mês, preenche os espaços com a tua reserva de conteúdo perene. Esta abordagem faz parte de Fundamentos do planeamento de conteúdo para redes sociais.