A maioria das listas de erros nas redes sociais tem as mesmas entradas: publica com consistência, não ignores os comentários, não sejas demasiado promocional. Esses erros existem, mas não são os que fazem mais estragos. Os erros caros são mais silenciosos. Parecem atividade, por vezes até sucesso, e acumulam-se durante meses antes de a marca perceber que o esforço não está a produzir nada.
Este artigo foca-se nos erros mais difíceis de detetar, porque na altura não parecem erros. Percebê-los é mais útil do que uma lista de verificação de coisas que já sabes que deves evitar.
Tratar as redes sociais como um canal de difusão
O erro mais generalizado das marcas é usar as redes sociais para publicar anúncios e depois seguir em frente. Produto novo, publicação nova. Promoção em curso, publicação feita. Saldos a acabar, lembrete enviado. A marca fala. Ninguém lhe responde e ninguém é suposto responder.
As redes sociais não são um sistema de distribuição de comunicados de imprensa. As marcas que constroem públicos reais nelas tratam-nas como um ambiente de dois sentidos. Respondem aos comentários com mais do que um agradecimento de uma palavra. Fazem perguntas e interagem com as respostas. Reparam quando um seguidor partilha algo relevante e reconhecem-no. Nada disto é complicado, mas exige tratar o público como pessoas e não como uma lista de contactos.
O custo de difundir sem interagir é lento e invisível. O alcance diminui porque o algoritmo lê a baixa interação como baixo valor. O público aprende que a marca não interage e deixa de tentar. Com o tempo, o número de seguidores não significa nada, porque já ninguém está a prestar atenção.
Construir o tipo errado de seguidores
Uma marca pode aumentar depressa o número de seguidores e continuar a ter um público que nunca vai comprar nada. Isto acontece quando as táticas de crescimento atraem as pessoas erradas: esquemas de seguir para ser seguido, sorteios que exigem seguir para participar ou conteúdo concebido para se tornar viral num público amplo em vez de ressoar com um público específico.
Seguidores construídos com base no alcance e não na relevância produzem números inflacionados e resultados comerciais nulos. A taxa de interação desce à medida que a base de seguidores cresce, porque os novos seguidores não têm interesse genuíno na marca. O tráfego para o website vindo das redes sociais continua baixo, mesmo quando a conta ganha milhares de seguidores. As taxas de conversão ficam perto de zero.
O tipo certo de seguidores cresce mais devagar, porque é construído com conteúdo que atrai especificamente as pessoas com mais probabilidade de se tornarem clientes. Esses seguidores interagem mais, clicam mais vezes para o website e são os que acabam por comprar. Perceber quem é realmente o público certo antes de perseguir o crescimento é o ponto de partida. Esse trabalho está explicado em Compreender o teu público nas redes sociais.
Ter um calendário de publicação sem estratégia
As marcas que publicam três vezes por semana sem uma razão clara para publicarem ou sem saberem o que querem que essas publicações alcancem não estão a fazer redes sociais. Estão a preencher um calendário. A distinção importa porque, vistos de fora, os resultados parecem idênticos, mas produzem efeitos completamente diferentes.
Um calendário de publicação responde a quando. Uma estratégia responde a porquê. Uma marca que só tem calendário acaba por ficar sem ideias, começa a reciclar conteúdo e perde coerência. Quando as publicações deixam de funcionar, não há um quadro para perceber por quê, porque nunca houve uma estratégia contra a qual avaliar.
Os erros específicos que vêm de publicar sem estratégia incluem: não ter um público definido, por isso o conteúdo agrada a toda a gente e não ressoa com ninguém; não ter pilares de conteúdo, por isso o feed não tem uma identidade clara; não ter objetivos, por isso não há nada contra o qual medir o progresso; e não ter um quadro de medição, por isso ninguém repara quando as coisas deixam de funcionar até já estarem a correr mal há meses. Como construir a camada de estratégia que dá propósito às publicações está explicado em Construir a tua estratégia de redes sociais.
Medir as coisas erradas
Otimizar para gostos em vez de resultados
Os gostos são a métrica mais fácil de obter e a menos ligada ao valor comercial. Uma publicação com 400 gostos e zero cliques na ligação produziu um número agradável e mais nada. As marcas que reportam gostos, partilhas e crescimento de seguidores sem ligar esses números ao tráfego do website, a leads ou a receita estão a medir atividade em vez de resultados.
O problema agrava-se porque a otimização segue a medição. Se a métrica observada são os gostos, o conteúdo é moldado para ganhar gostos. Isso produz conteúdo a que as pessoas reagem passivamente, o que é totalmente diferente de conteúdo sobre o qual as pessoas agem. Com o tempo, a marca fica melhor a ganhar reações de um público que nunca compra.
Tratar o alcance como prova de que a estratégia está a funcionar
O alcance a crescer é um indicador avançado. Diz-te que o conteúdo está a ser distribuído, não que está a produzir alguma coisa. Uma marca com o alcance a aumentar e o tráfego do website, as leads e a receita estagnados está a chegar a mais pessoas que não fazem nada com o que veem. Vale a pena acompanhar o alcance como um dos fatores. Não é prova de que o investimento total em redes sociais se justifica.
O quadro para definir KPIs que ligam as métricas sociais a resultados reais está em Definir objetivos e KPIs de redes sociais.
Voz de marca inconsistente entre publicações e plataformas
Uma marca que soa calorosa e específica numa publicação, corporativa e distante na seguinte e depois descontraída ao ponto de ser irreconhecível numa terceira não está a construir uma identidade reconhecível. Está a publicar conteúdo que por acaso vem da mesma conta. O público não consegue formar um modelo mental de como a marca é, porque cada interação reinicia a impressão.
Isto acontece sobretudo quando várias pessoas criam conteúdo sem um padrão comum, ou quando a marca se adapta de forma demasiado agressiva a cada tipo de plataforma e perde coerência no processo. Uma voz consistente não quer dizer conteúdo idêntico em todas as plataformas. Quer dizer o mesmo carácter de fundo, expresso em formatos adequados a cada contexto. Como definir e manter esse carácter está explicado em Voz de marca nas redes sociais.
Tratar todas as plataformas como se funcionassem da mesma forma
Uma marca que copia o mesmo conteúdo de um tipo de plataforma para outro sem o adaptar não está a poupar tempo. Está a produzir conteúdo que tem mau desempenho em todas as plataformas por onde passa. Cada tipo de plataforma recompensa formatos, extensões, tons e comportamentos de publicação diferentes. Conteúdo escrito para uma publicação numa rede profissional parece uma palestra na legenda de um vídeo curto. Um guião de vídeo curto não faz sentido como publicação escrita. A plataforma molda o que funciona, e ignorar isso é uma das razões mais comuns para as marcas investirem tempo nas redes sociais e não verem retorno.
Como é que o teu website ajuda a evitar estes erros?
Muitos dos erros mais prejudiciais nas redes sociais são invisíveis até a marca conseguir ver como a sua atividade social se liga a resultados reais no website. Sem essa visibilidade, é fácil continuar a publicar, continuar a ganhar seguidores e continuar a reportar números de interação que parecem bons, enquanto o tráfego social para o website fica estagnado e as leads nunca aparecem.
A Análise e estatísticas do WEMASY fecha essa lacuna de visibilidade. Mostra-te que canais sociais estão realmente a enviar tráfego para o teu website, como esse tráfego se comporta quando chega e se converte. Esses dados tornam visíveis os erros silenciosos antes de se agravarem. Vê o que está incluído em /pricing.
Perguntas frequentes
Como sabes se a tua estratégia de redes sociais está abaixo do esperado?
Acompanha três coisas ao longo de um período de 90 dias: se o alcance está a crescer, se o tráfego do website vindo das redes sociais está a crescer e se algum desse tráfego está a converter em leads ou vendas. Se o alcance está estagnado apesar de publicares com consistência, a abordagem de conteúdo tem de mudar. Se o alcance cresce mas o tráfego do website não, o conteúdo não está a criar motivo suficiente para clicar. Se o tráfego chega mas não converte, o problema é provavelmente o website e não o conteúdo social. Cada padrão aponta para uma correção diferente. Com o criador de websites do WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
É um erro estar em demasiadas redes sociais ao mesmo tempo?
Sim, para a maioria das marcas. Estar presente numa plataforma sem capacidade para publicar com consistência e interagir ativamente produz perfis que parecem abandonados, o que prejudica a credibilidade em vez de a construir. Uma marca com uma presença forte numa plataforma terá melhor desempenho do que uma marca espalhada por cinco. O momento certo para juntar uma segunda plataforma é quando a primeira está a dar resultados e o sistema de produção é estável o suficiente para suportar mais produção sem que a qualidade de nenhuma sofra.
O que há de errado em usar sorteios para ganhar seguidores?
Os sorteios atraem pessoas que querem o prémio, não pessoas que querem a marca. Os seguidores ganhos raramente interagem com o conteúdo depois de o sorteio acabar, o que baixa a taxa de interação de todas as publicações seguintes. Com o tempo, um grande número de seguidores construído com sorteios torna-se um passivo: a dimensão do público sugere um alcance que não existe, e os algoritmos das plataformas leem a baixa interação em relação ao número de seguidores como um sinal para distribuir o conteúdo com menos amplitude.
Com que frequência deve uma marca responder a comentários e mensagens?
Nas 24 horas seguintes, no caso dos comentários, e mais depressa nas mensagens diretas em que a pessoa procura resposta a uma pergunta ou queixa. O prazo concreto importa menos do que a consistência. Uma marca que responde a alguns comentários e ignora outros envia um sinal confuso sobre se a interação é bem-vinda. Decide um padrão de resposta e mantém-no. Até uma resposta breve e genuína a um comentário faz mais pela confiança do público do que uma resposta longa publicada três dias depois.
Apagar comentários negativos é um erro?
Normalmente, sim. Apagar um comentário negativo que levanta uma preocupação legítima diz à pessoa que o escreveu e a todos os que o viram que a marca não sabe lidar com críticas. A melhor abordagem é responder diretamente, reconhecer a preocupação e oferecer um caminho para a resolução. A exceção são os comentários com discurso de ódio, assédio ou spam, que podem e devem ser removidos. Um comentário negativo bem tratado é uma prova visível de que a marca trata o seu público como pessoas. Um comentário apagado é uma prova visível de que não trata.
Qual é o maior erro das marcas quando começam nas redes sociais?
Tentar estar em todas as plataformas ao mesmo tempo. O instinto é estabelecer presença em todo o lado antes da concorrência. O resultado é conteúdo fraco e inconsistente em plataformas que nenhuma o recompensa, uma marca que não consegue sustentar a produção e nenhum dado sobre o que realmente funciona, porque o esforço está demasiado diluído para produzir um sinal claro. Começar por uma plataforma, construir consistência e obter resultados antes de expandir é quase sempre a abordagem que funciona. Parece lento. Produz um impulso que espalhar-se demasiado nunca produz.