Se olhares para dois negócios que oferecem o mesmo serviço a um preço semelhante, aquele com o website mais claro costuma ganhar mais clientes. Não por causa do design, nem das funcionalidades, mas porque as palavras do site tornaram óbvio quem é o negócio, a quem serve e porque é a escolha certa. Este artigo explica o que o teu website deve dizer sobre a tua marca e como garantir que as palavras das tuas páginas comunicam com clareza os teus valores, objetivos e posicionamento a todos os visitantes que lá chegam.
O teu website não é apenas um sítio onde as pessoas encontram os teus contactos ou veem os teus serviços. É a representação mais visível da tua marca que existe. Cada palavra, do título da página inicial ao texto do botão de contacto, diz aos visitantes alguma coisa sobre quem és, em que acreditas e se vales o tempo deles. A questão não é se o teu website diz alguma coisa sobre a tua marca. É se o que diz é o que realmente pretendes.
O que significa um website representar a tua marca?
Um website representa a tua marca quando um visitante o consegue ler e sair com uma imagem clara e rigorosa do que defendes. Não só do que vendes, mas porque o vendes, a quem o vendes e o que torna a experiência de trabalhar contigo diferente de trabalhar com qualquer outro no teu espaço.
Isto vai além de ter um logótipo e uma paleta de cores. A representação da marca num website vê-se em:
- A linguagem que usas e o grau de formalidade ou de conversa que transmite
- O que escolhes dizer logo à partida e o que deixas por dizer
- Como descreves os teus clientes e os problemas que resolves por eles
- Se o teu texto soa a uma pessoa real ou a um modelo corporativo
- O nível de especificidade das tuas afirmações e a honestidade do teu posicionamento
Os visitantes captam todos estes sinais antes de processarem conscientemente qualquer um deles. Um site que parece de confiança parece-o por causa de dezenas de pequenas decisões de texto coerentes entre si. Um site que parece vago ou impessoal parece-o pela mesma razão.
O que deve comunicar o teu website sobre os teus valores?
Os teus valores não são uma lista de palavras numa caixa da página sobre nós. São as crenças que moldam a forma como geres o teu negócio, e a forma mais credível de os comunicar é através das escolhas que fazes na forma de escrever, não de os declarar diretamente.
Se valorizas a transparência, a tua página de preços mostra o que está incluído e o que não está, sem enterrar limites em letra miúda. Se valorizas a simplicidade, o teu texto usa linguagem simples mesmo quando descreve algo complexo. Se valorizas a relação acima da transação, a tua página sobre nós apresenta pessoas reais com nomes reais em vez de descrever o negócio na terceira pessoa como se não houvesse ninguém por trás.
Pensa nos valores que realmente moldam a forma como trabalhas e pergunta se esses valores estão visíveis em algum sítio do teu site. Se alguém lesse o teu website sem saber nada sobre ti, esses valores transpareceriam? Ou encontraria apenas uma linguagem que qualquer negócio da tua categoria poderia ter escrito?
O artigo sobre prova social num website explica como as provas de terceiros, como avaliações e testemunhos, reforçam os valores que o teu texto estabelece.
Como tornar os teus objetivos visíveis no teu website?
Cada página do teu website deve ter um objetivo claro, e o texto dessa página deve ser escrito ao serviço desse objetivo. Mas os objetivos num website vão em duas direções: o que queres que o visitante faça e o que queres que perceba.
O que queres que faça é o objetivo de ação. Marcar uma chamada. Preencher um formulário. Passar para a página de serviços. Cada página deve ter um objetivo de ação principal. Um apelo à ação trata disso. Se uma página não tem um passo seguinte claro, os visitantes prontos a avançar não têm para onde ir.
O que queres que perceba é o objetivo de marca. Que és especialista no setor deles. Que os teus preços são simples. Que já fizeste isto antes por pessoas exatamente na situação deles. É isto que separa o texto que vende do texto que também constrói uma marca. Os dois objetivos têm de estar presentes em todas as páginas para a página fazer todo o seu trabalho.
O que diz cada página sobre quem és?
O teu website não conta a história da tua marca num só sítio. Conta-a em todas as páginas, e cada página é responsável por uma parte concreta da conversa que o visitante está a ter com o teu negócio.
A tua página inicial
É aqui que comunicas quem és ao nível mais alto. Deve deixar o teu posicionamento claro nos primeiros segundos: a quem serves, o que resolves e porque é que a tua abordagem é diferente. Se um visitante lê a tua página inicial e continua sem saber que tipo de negócio és, o texto não está a fazer o seu trabalho. O artigo sobre o que deve ter a tua página inicial explica a estrutura em pormenor.
A tua página sobre nós
É aqui que os teus valores e as pessoas por trás do negócio se tornam visíveis. Os visitantes que navegam até à página sobre nós já estão interessados. Estão a decidir se confiam em ti. As declarações de missão genéricas perdem-nos. Um texto concreto e honesto sobre porque criaste o negócio, a quem foste feito para servir e em que acreditas sobre como o trabalho deve ser feito cria a confiança que os leva ao passo seguinte. Vê o que deve ter a tua página sobre nós para mais informação.
As tuas páginas de serviços
Estas páginas traduzem os valores da tua marca em pormenores. Mostram como o teu posicionamento se traduz na prática. Uma página de serviços que lista funcionalidades diz muito pouco sobre a tua marca. Uma página de serviços que descreve o resultado a que o cliente chega, o tipo de cliente para quem fazes isto e como é o teu processo comunica tanto o que fazes como quem és. O artigo sobre o que deve ter a tua página de serviços explica a estrutura.
A tua página de contactos
Até a página de contactos comunica a tua marca. O tom do texto por cima do formulário, a forma como descreves quem deve entrar em contacto e porquê, e o que prometes em termos de tempo de resposta dizem tudo ao visitante sobre o tipo de negócio com que vai lidar. Uma página de contactos que só diz "preenche o formulário" diz algo muito diferente de uma que explica o que acontece a seguir e convida o tipo certo de conversa.
O que acontece quando o teu website não reflete a tua marca?
Pega em qualquer website construído num modelo gratuito com texto provisório que nunca chegou a ser totalmente substituído e vais encontrar um negócio que se parece com todos os outros da sua categoria. O problema não é o modelo. O problema é que as palavras não foram mudadas para refletir a marca real por trás do site.
Quando um website não reflete a tua marca, acontecem algumas coisas:
- Atrais pedidos errados, de visitantes que não perceberam o teu posicionamento
- Perdes os visitantes certos, que não encontraram motivo para te escolher em vez de um concorrente
- O teu site mina a confiança que tentas criar de outras formas, como através de recomendações ou de conteúdo nas redes sociais
- Cada conversa que tens com um potencial cliente começa de uma base mais baixa, porque o site não fez o trabalho de estabelecer quem és antes de ele entrar em contacto
O texto genérico não é neutro. Sinaliza ativamente que o negócio não fez o trabalho de descobrir o que defende. Os visitantes que leem expressões como "empenhados na excelência" ou "o teu parceiro de confiança no crescimento" não saem com confiança. Saem sem sentir nada, que é o pior resultado possível para uma marca que tenta criar confiança.
Como saber se o teu website reflete a tua marca?
Lê a tua página inicial em voz alta. Pergunta se soa ao negócio que geres ou a uma versão do negócio que achaste que devias soar quando construíste o site.
Depois verifica alguns pontos concretos:
- O texto descreve as pessoas com quem trabalhas melhor, ou tenta agradar a toda a gente?
- Faz afirmações que consegues sustentar com exemplos concretos, ou qualquer concorrente poderia usar a mesma linguagem?
- Reflete a forma como falas do teu trabalho numa conversa real, ou parece uma voz completamente diferente?
- Cada página sabe o que está a tentar comunicar, ou abrange demasiadas coisas ao mesmo tempo?
- Um visitante que lesse o teu site e depois te conhecesse pessoalmente acharia que as duas versões da tua marca coincidem?
Se o texto do teu site não passa nestes testes, normalmente não é um problema de escrita. É um problema de clareza. O texto vago ou genérico reflete quase sempre um pensamento pouco claro sobre posicionamento, valores ou objetivos, e não falta de competência de escrita. Clarificar essas coisas primeiro torna a escrita bastante mais fácil. O artigo sobre como escrever conteúdo de website que funciona explica o processo prático de pôr essa clareza nas próprias páginas.
Como o WEMASY te ajuda a comunicar a tua marca no teu website
O criador de websites do WEMASY inclui modelos de página estruturados que levam a decisões de texto concretas para cada secção de cada página. Em vez de começares com uma página em branco, trabalhas num layout que já tem lugar para a tua declaração de posicionamento, o resumo dos serviços, a secção sobre nós e o teu apelo à ação. A estrutura facilita a escrita com intenção, porque cada secção tem uma função definida na página.
Cada página inclui também campos de SEO separados para o meta title e a meta description, o que significa que o texto que um visitante vê nos resultados de pesquisa antes de clicar pode refletir o posicionamento da tua marca desde o primeiro ponto de contacto. Os modelos do criador são construídos em torno dos elementos que contam para a comunicação da marca, e não apenas do design visual.
Vê o que está incluído no criador de websites do WEMASY ou consulta os planos na página de preços.
Perguntas frequentes
O que deve comunicar o meu website sobre a minha marca?
O teu website deve comunicar a quem serves, que problema resolves por eles, em que acreditas sobre como esse trabalho deve ser feito e porque trabalhar contigo é diferente de trabalhar com um concorrente. Isto não são afirmações de marketing. São respostas de que um visitante precisa antes de decidir se entra em contacto. Quanto mais concreta e honestamente o teu texto responder a estas perguntas, mais eficazmente o teu website representa a tua marca. Com o criador de websites do WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Como mostro os valores da minha marca no website sem os listar?
Através das escolhas que fazes na forma de escrever, não no que dizes. Se valorizas a transparência, mostra-o escrevendo os preços com clareza e descrevendo o teu processo com honestidade. Se valorizas a simplicidade, usa linguagem simples do princípio ao fim. Se valorizas as relações, apresenta as pessoas reais por trás do negócio. Os valores descritos diretamente são fáceis de afirmar. Os valores que se veem na forma como o site é escrito são os que os visitantes realmente acreditam.
Porque é que o texto genérico faz a minha marca parecer fraca?
Porque sinaliza que o negócio não descobriu o que o torna digno de escolha. Expressões como "parceiro de confiança" ou "empenhados na excelência" aparecem nos websites de todos os concorrentes. Não dizem nada que um visitante possa verificar e nada que se aplique especificamente à tua marca. O texto genérico deixa os visitantes sem motivo para te preferir, o que significa que recorrem ao preço ou a quem encontrarem a seguir.
O meu website deve soar a mim ou a uma marca profissional?
Aos dois, e não são opostos. O teu website deve soar à versão mais focada e clara da forma como realmente falas do teu trabalho. Não a um modelo corporativo, nem a um fluxo de pensamento sem edição. O objetivo é uma voz que pareça humana e concreta o suficiente para ser reconhecivelmente tua, e clara e deliberada o suficiente para servir todos os visitantes que chegam à página.
Como sei se o meu website representa corretamente a minha marca?
Lê a tua página inicial em voz alta e pergunta se soa ao negócio que geres. Verifica se as afirmações de cada página podem ser sustentadas com exemplos concretos. Pergunta se um visitante que lesse o site e depois te conhecesse pessoalmente acharia que as duas versões da tua marca coincidem. Se a resposta a alguma destas perguntas for não, o texto precisa de ser revisto.